| 词条 | 讯息模式法 |
| 释义 | 讯息模式法是1979年理查德·伍甘提出的，这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。这是早期的广告传播理论范畴。之所以将这种模式称为讯息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 定义讯息模式法是1979年理查德·伍甘提出的，这一模式由建立在两个连续集团即思维与感觉、重要性的强与弱之上的“讯息模式”组成，它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。这是早期的广告传播理论范畴。之所以将这种模式称为讯息模式法，是因为它迫使创意者在创意时，使产品特征讯息与消费方式讯息相符。 观点：不同类型产品适用不同的广告。 美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉（横向）、重要性的强与弱——“高卷入——低卷入”（纵向）。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实施。 创意的标准1、必须符合战略； 2、必须符合目标市场细分； 3、必须符合总体促销组合； 4、必须具有影响力； 5、必须做到具体； 6、必须具有抵抗力； 7、必须持久。 创意实施情况的评估恪守战略； 单纯； 主导讯息； 形象一致。 注意事项1、所有产品和服务均具备许多物理、职能和个性差别，但并非所有特点都很独特或与目标受众相符； 2、物理、职能和个性差别互为依赖，偏重于某一个或任何组合的决策必然要顾及彼此关系和机会； 3、目标消费者是最终决策哪个物理、职能、个性差别有意义的裁判，从消费者看待产品或服务的角度出发选择差别优势文稿。 观点讯息模式法不同类型产品适用不同的广告。美国广告学家理查德·伍甘总结了一些观点和一些创意方法，综合出一种叫做FCB的模式。这种模式由建立在两个连续集团——思维和感觉（横向）、重要性的强与弱——“高卷入——低卷入”（纵向）。这种模式有四个象限，每个象限都把产品类型与消费者参与联系起来，指出广告应如何处理，并提出创意、媒介和测定的含义。按照伍甘的观念，这种方法的目的在于识别对某一产品的信息、感情或行为水准，为广告活动创造一个适宜的模式，然后加以实 同类创意讯息模式法 一、李奥贝纳——固有刺激法 1.强调发掘产品本身的戏剧性——固有的刺激——产品与消费者的相互作用，广告创意的任务是将其发掘并重加利用 2.提倡视觉传达的重要性 二、罗瑟.瑞夫斯——USP法广告成功需依靠产品的USP 三、奥格威——品牌形象法20c60s提出 观点：品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，在外在因素的诱导和辅助下形成的，任何产品的品牌形象都能靠广告建立。 要点： ① 广告最主要的目标是为塑造品牌服务 ② 任何广告都是对品牌形象的长期投资 ③ 随着同类产品差异性渐小，品牌间同质性渐大，消费者的理性越少，so描绘品牌的形象比强调产品具体功能重要 ④ 消费者购买追求“物质（实质）利益+心理利益”，而不只是产品本身，广告应重视运用形象来满足心理需求. 四、威廉.伯恩巴克——实施重心法观点： 1.广告的实施风格是广告中起决定作用的特征，有效广告的秘诀便是抓住问题，将其变成一个图像刺激而又诚实可信的优点； 2.接触的广告创意不是夸大或虚饰，而要使广告讯息单纯化、清晰化、戏剧化，给消费者留下深刻印象 3.周密实施包括： 五、艾尔.里斯&杰克.特劳特——定位法 1.20世纪70年代初，《工业市场营销》和《广告时代》中发表文章，奠定“定位”基础 2.认为创作广告的目的应是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而使之在消费者心中站稳脚跟 3.后人建议可行的定位战略方法： 以产品特征或顾客利益；以价格-质量关系；以使用或运用方式；以产品使用者；以产品种类；以文化象征；以竞争对手引用伯恩巴克创作的“艾维斯老二策略” |
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