| 词条 | 消费者行为学 |
| 释义 | 1 社会应用学科消费者行为学是研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。 消费者行为学（Consumer Behavior）研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。 ◎ 消费者行为学观点对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。“体验论” 认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。 “平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。 ◎ 消费者行为学的基本问题消费者行为学的基本问题包括: 1. 消费者的特征辨析(WHO) 2. 消费者的心理行为(WHAT) 3. 如何解释消费者的行为(WHY) 4. 如何影响消费者(HOW) ◎ 消费者行为学的起源消费者行为学作为一门独立的、系统的应用科学是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场问题日益尖锐、竞争加剧而出现的。从19世纪末到20世纪30年代，有关消费者行为与心理研究的理论开始出现，并有了初步的发展。 19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家尤其是美国，工业革命后的劳动生产率大幅度提高，生产能力开始超过市场需求，导致企业之间竞争加剧。在这种情况下，一些企业开始注重消费者需求的刺激和商品推销，推销术和广告术在这个时候登上了企业的“竞技”舞台。与此同时，一些学者根据企业销售的需要，开始从理论上研究商品的需求与销售之间的关系，研究消费者行为与心理同企业销售之间的关系。 最早从事这方面研究的是美国社会学家凡勃伦。他出版的《有闲阶级论》（1899年）提出了广义的消费概念。他认为过渡的消费是在一种希望炫耀的心理下被激发的。以他为代表的消费心理研究引起了心理学家和社会学家的兴趣，也受到了企业的密切关注。 1901年，美国著名社会心理学家斯科特（W.D.Scott）首次提出在广告宣传上应用心理学理论。 同时，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，系统地论述了在商品广告中如何应用心理学原理增加广告的宣传效果，引起消费者更大的兴趣。 1980年，美国社会学家发表了《社会心理学》，重点分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为。 1912年，德国心理学家闵斯特伯格又发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，橱窗陈列和广告对消费者心理上的影响。 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。 另外，在一些市场学、管理学的论著中也介绍了有关消费心理和行为的问题，比较有影响的是“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论活动即S－R理论。这一理论因为揭示了消费者在接收广告刺激物与行为反应的关系而被广泛应用于消费者行为研究中。不过，这一时期还是消费者行为与心理研究的初始阶段，研究的中心在促进产品销售，而非满足消费者的需求。另外，这种研究也仅限于理论层面，而没有应用到企业营销活动中来，因此，尚未引起社会大范围内的重视。消费者行为学借鉴了很多门学科的研究成果。 著名学者麦克尔·R.所罗门在他的研究中为我们勾画了消费者行为学跨学科研究的范围——消费者行为金字塔。 ◎ 消费者行为学的研究原则消费者行为学的研究原则主要包括： 1. 理论联系实际原则 消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。 2. 发展的原则 一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。 3. 全面性原则 消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。 ◎ 消费者行为学的研究方法◎ 1. 观察法这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察顾客的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。 ◎ 2. 实验法这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因借助仪器会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行试验，最终记录下消费者的各种心理表现。这种方法具有主动性、系统性的特点，因此，被广泛使用。 ◎ 3. 问卷法。又称填表法，即调查机构或部门将他们希望了解的内容列在纸上，然后发给消费者，让他们填写。这种方法因为可以同时调查多个人，又简单，收效显著，所以也被广泛应用。 ◎ 4. 交谈法这种方法是指调查的双方通过交谈的方式完成要调查的内容。一个调查者可以和多个被调查者同时交谈，简单易操作，效果也很好。值得各行各业使用。 ◎ 5. 模型法消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是主观的猜测基础上。 很多企业会综合使用以上的方法，这样可以更科学、更准确的判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。 ◎ 消费者行为学研究的意义1、企业营销活动的市场基础与决策依据； 2、消费者科学消费的前提条件； 3、国家宏观经济政策制定的依据。 ◎ 消费者行为学研究的发展历程1、萌芽时期（1930年以前） 始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级伦》（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义 1901年12月心理学家斯各特（W.D.Scott）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用 科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上 2、应用时期（1930-1960年） 背景环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战 20世纪40-50年代 消费者行为动机的研究 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究 美学者盖斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径 谢里夫（M.Sherif）、凯利（Harlod H.Kelley）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究 马斯洛的需求层次理论 3、变革与发展时期（1960年至今） 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。 1968年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔（James Engel）、科拉特（David Kollat）和布莱克维尔（Roger Blackwell）合作出版。 1969年，美国的消费者研究协会（Association for Consumer Research）正式成立。 1974年，《消费者研究杂志》（JCR）创刊。 1960年，哈佛大学的鲍尔（Raymond Bauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。 罗杰斯（Everet M.Rogers ）关于创新采用与扩散的研究。 拉维吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）关于广告效果的研究。 费希本（Matin Fishbein）等人关于组织行为的研究。 谢恩（J.N.Sheth）等人关于组织购买行为的研究和关于消费者权益保护问题的研究。 科克斯（Donald F.Cox）和罗斯留斯（T.Roselisus）等人关于如何应付知觉风险的研究。 4、发展趋向 研究角度趋向多元化：从宏观经济、自然资源保护、消费者利益、生活方式等多角度研究。 研究参数趋向多样化：心理因素、社会心理因素、文化、历史、地域、民族、到底传统、价值观念、信息化程度等一系列变量。 研究方法趋向于定量化：运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 研究国界的突破 全球化 ◎ 消费者行为学在我国的应用消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的，经过将近二十年的发展，实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，深入开展消费者心理与行为的研究具有极其重要的现实意义： 1、加强与提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。 2、有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争力。 3、有助于消费者提高自身素质，科学的进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。 4、有助于推动我国尽快融入国际经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的竞争力。 2 陈碧琼社会学图书◎ 图书信息书名: 消费者行为学 作 者：陈碧琼 出版社： 重庆大学出版社 出版时间： 2010年6月1日 ISBN: 9787562453406，7562453403 开本： 16开 平装：253页 定价: 29.00元 ◎ 内容简介《消费者行为学》共分9章，介绍了消费者行为学的产生、发展、研究对象、研究方法，具体分析了消费者心理活动过程及购买决策、消费者需要、动机与购买行为、消费者态度与购买行为、广告策略与消费行为、价格策略与消费行为、新产品开发与购买行为以及绿色消费与绿色营销等方面的知识。同时《消费者行为学》每章均有小结、关键词和复习思考题等，使学生能更快更直接学习消费者行为学的内容。 《消费者行为学》可作为高等院校工商管理类及市场营销类专业的教材，也可作为企业营销的培训用书。 ◎ 图书目录第1章 绪论 第2章 消费者心理活动过程及购买决策 第3章 消费者需要、动机与购买行为 第4章 消费者态度与购买行为 第5章 消费者个人因素与购买行为 第6章 广告策略与消费行为 第7章 价格策略与消费行为 第8章 新产品开发与购买行为 第9章 绿色消费与绿色营销 参考文献 ◎ 文摘②分布广泛，流动性强。青年消费者分布在不同的地区和行业，消费市场巨大。由于升学、就业等原因，青年消费者流动频繁，这种人口流动会给交通、住房、食品、服装等产业创造市场机会。另外，流动人口会将原住地的一些风俗习惯和消费方式带入新住地，同时又会受到当地情况的影响，消费观念和文化相互吸收和融合。 ③消费能力强，购买潜力大。进入青年时期的消费者，特别是参加了工作的青年，有了经济收入，具有很强的支配能力，加之青年人储蓄意识淡薄、家庭负担较轻、消费需求巨大，因此，这一群体成为社会商品购买力的重要组成部分。 ④决策性强，影响力大。青年消费者在购买商品的过程中具有较强的自主意识，能够进行独立决策和独立执行，不需要他人过多地参与。由于青年人的社会地位、消费心理和个性特点等因素，使他们的消费行为具有很强的影响力和扩散力，他们的购买观点和意见通常会影响到家人、同事和朋友的购买决策。 ⑤观念新颖，意识超前。青年人是一个求新、求变的群体，他们富于幻想、喜欢猎奇，往往是新、奇、特产品的最先购买者和使用者，能够引领消费潮流。同时，青年人也是提前消费观念的倡导者，用未来的收入提前实现购买愿望，如贷款买房、买车、买家用电器等。 （2）青年消费者的心理特征与购买行为 青年人思维活跃、充满激情，正处于不稳定的少年期向稳定的中年期过渡的阶段，随着他们生活经验和社会阅历的丰富，消费心理和购买行为趋于成熟与稳定，但富于挑战的冒险精神使得他们有着区别于其他消费群体的自我特征。 ①追求时尚与现代。青年人热情奔放、善于思考、热爱生活，对未来充满希望和幻想，强烈的好奇心和丰富的想象力使得他们愿意接受并尝试新鲜事物。随着报纸、杂志、电视、网络各种信息传播媒介的普及，青年人往往在第一时间获得新鲜资讯。加之公众人物的示范效应，他们对潮流会有独到的见解，选择商品时力求突出新颖与时尚，拒绝落伍。青年人擅长沟通与交流，他们在尝试新产品或者服务以后，愿意把自己好的或不好的感受告知朋友、同学或同事，从而干预他人的消费心理与购买行为。作为消费趋势的追随者和引领者，时代气息最能从青年消费者身上体现出来。 ②突出自我与个性。随着青年人思想意识的成熟和经济能力的独立，他们的自我意识逐渐彰显——穿衣打扮、语言行为都尽量体现自我的个性内涵，要求与别人有所区别，尽量与众不同。 3 江林主编：消费者行为学◎ 基本信息出版社:科学出版社; 第1版 (2007年3月1日) 丛书名: 全国高等院校市场营销系列规划教材平装:482页 正文语种:简体中文 开本:16 ISBN:7030181719 条形码:9787030181718 商品尺寸: 24 x 17 x 1.8 cm 商品重量: 640 g 品牌:科瀚伟业 ASIN:B0011F076A ◎ 内容简介《消费者行为学》以市场营销学、心理学、社会心理学、行为学、社会学、人类文化学等相关学科理论为基础，以消费者的心理和行为为研究对象，系统分析和研究消费者的心理活动过程、个性心理特征、需要与动机、购买行为与决策模式、绿色消费心理与行为、个人理财心理与行为、消费者满意和消费者忠诚、体验心理与行为、品牌心理与行为、网络消费心理与行为、不同消费者群体的心理与行为特点、消费者权益与保护、消费者关系和危机管理，以及社会文化、社会阶层、参照群体等社会环境对消费者心理与行为的影响等，以此揭示消费者心理与行为的主要特征和一般规律。在此基础上，进一步深入分析消费者对新产品推广、商品命名、商标、包装、价格、广告、购物环境及销售服务等市场营销刺激的心理反应和行为表现。上述内容可以为企业在营销管理中进行市场细分、选择目标市场、确定产品定位、制定营销战略和综合设计运用“4P”营销组合等提供重要的依据。 《消费者行为学》适用作为高等院校市场营销、经济管理等相关专业的教材，也可供企业管理和市场营销人员学习。 ◎ 目录第一章 消费者行为与消费者行为学 第一节 消费者行为学的研究对象和内容 一、消费、消费者与消费者行为 二、消费者行为学的研究对象 第二节 消费者行为学的学科性质和特点 一、综合性 二、经济性 三、发展性 四、应用性 第三节 消费者行为学的演进与发展 一、消费者行为学产生的社会历史条件 二、消费者行为学的学科化和发展 三、消费者行为学的研究现状与发展趋向 第四节 消费者行为学在我国的应用 小结 思考题 第二章 消费者购买决策与消费者行为 第一节 消费者购买行为模式 一、消费者购买行为分析 二、消费者购买行为模式类型 第二节 消费者的购买程序与类型 一、消费者的购买过程 二、消费者行为的类型 第三节 信息获取与决策参与度 一、消费者信息获取与处理 二、消费者购买决策参与度 第四节 购买评价与选择 一、购买决策原则 二、评价标准 第五节 购买后评价与行为反应 一、购买后评价 二、消费者购买后行为反应 三、消费者不满意的产生及处理 小结 思考题 第三章 消费者的认知和学习 第一节 感知与消费刺激 一、消费者的感觉 二、消费者的知觉 三、错觉 第二节 消费者的注意和记忆 一、消费者的注意 二、消费者的记忆 第三节 消费者的思维、想像与联想 一、消费者的思维 二、消费者的想像 三、联想 第四节 学习和消费经验 第五节 消费者的情绪和意志 一、消费者的情绪过程 二、消费者的意志过程 小结 思考题 第四章 消费者的个性、自我概念与生活方式 第一节 个性心理与消费爱好 第二节 消费者的兴趣与能力 一、兴趣的本质与特点 二、兴趣与消费者购买行为 三、消费者的能力与行为 第三节 气质、性格与消费者行为 一、气质学说与类型 二、气质与消费者行为 三、消费者的性格特征与行为差异 第四节 消费者的自我概念 一、自我概念的含义和构成 二、消费者的自我概念与行为 第五节 生活方式的测量与影响 一、生活方式的含义 二、生活方式的测量 小结 思考题 第五章 消费者的需要与购买动机 第一节 需要、欲望和需求 一、消费者的需要 二、消费者的欲望 三、消费者的需求 第二节 消费者需要的特性和分类 一、消费者需要的特性 二、消费者需要的分类 第三节 动机的含义和动机理论 一、动机的含义 二、动机的特征 三、动机理论 第四节 购买动机的形态分类 一、求实购买动机 二、求新购买动机 三、求美购买动机 四、求廉购买动机 五、求名购买动机 六、求便购买动机 七、自我表现购买动机 八、好胜购买动机 九、好癖性购买动机 十、惠顾性购买动机 第五节 动机测量与营销策略 一、购买动机测量方法 二、基于动机冲突的营销策略 小结 思考题 第六章 消费者态度的强化与转变 第一节 消费者态度的构成与功能 一、消费者态度的基本构成 二、消费者态度的一般特点 三、消费者态度的功能 第二节 影响态度改变的因素与条件 一、影响态度改变的因素 二、影响态度改变的条件 三、态度变化的理论 第三节 态度强化与改变的策略 一、态度强化的策略 二、态度改变的策略 三、影响态度形成和改变的营销传播特点 第四节 根据态度预测购买行为 一、态度的测量 二、费舍宾模型 三、费舍宾行为意向模型 第五节 消费者的逆反心理与行为 一、逆反心理的表现与形成原因 二、消费者的逆反行为模式 三、调整逆反心理及行为的策略 小结 思考题 第七章 消费者满意和消费者忠诚 第一节 消费者满意与消费者满意度 一、消费者满意 二、消费者满意度 第二节 消费者忠诚的形成 一、消费者满意和消费者忠诚 二、品牌忠诚和商场忠诚 第三节 消费者不满反应与消费者流失 一、消费者不满反应 二、消费者流失 三、消除消费者不满 第四节 提高消费者的满意度、忠诚度和消费者保留 一、实施消费者满意战略，提高消费者满意度 二、通过消费者保留项目，提高消费者忠诚度 小结 思考题 第八章 消费者体验心理与行为 第一节 体验与体验经济 一、体验的含义 二、体验经济的兴起 三、体验经济时代的消费者需求特征 第二节 消费者体验的心理基础 一、感觉体验 二、感受体验 三、思维体验 四、行动体验 五、关系体验 第三节 消费者体验行为分类 一、派恩和吉尔摩关于体验类型划分的观点 二、娱乐体验 三、教育体验 四、逃避现实体验 五、审美体验 第四节 体验营销 一、体验营销的含义与特征 二、体验营销的模式 三、实施体验营销的策略 小结 思考题 第九章 品牌消费心理与行为 第一节 品牌的内涵与构成 一、品牌的内涵 二、品牌的构成 三、品牌的功能 四、品牌资产 第二节 品牌偏好的心理形成机制 一、品牌知名度形成的心理机制 二、品牌联想度形成的心理机制 三、品牌美誉度形成的心理机制 四、品牌忠诚度形成的心理机制 第三节 消费者的品牌购买行为 一、品牌对消费者购买行为的影响 二、新时代消费主体和特点 三、新时代消费主体的消费心理和行为特色 第四节 增强消费者的品牌偏好与忠诚 一、在消费者认知品牌的各阶段适时加大吸引程度 二、时刻了解消费者，加大品牌的差异化程度，提高品牌的领导地位 三、争做市场先入者，保持目标市场不变 四、巧用整合营销传播 小结 思考题 第十章 消费者个人理财心理与行为 第一节 个人理财概述 一、关于个人理财 二、影响个人理财的因素 第二节 消费者的信贷消费心理与行为 一、信贷消费简述 二、信贷消费心理 三、信贷消费行为类型 四、影响信贷消费行为的因素 五、我国发展信贷消费面临的任务 第三节 消费者的储蓄心理与行为 一、储蓄简述 二、消费者的储蓄心理 三、影响消费者储蓄行为的因素 四、我国消费者储蓄的动机 第四节 消费者的保险心理与行为 一、保险概述 二、消费者的保险心理 三、消费者的保险行为 第五节 消费者的投资心理与行为 一、消费者投资简述 二、消费者债券投资的心理和行为 三、消费者股票投资的心理和行为 第六节 消费者个人理财的发展趋势 一、投资品种将真正多元化 二、信用消费将大大普及 三、金融品牌化 四、专家理财 五、网上理财 六、个人金融服务 七、差别化服务 小结 思考题 第十一章 绿色消费心理与行为 第一节 绿色浪潮与绿色消费的兴起 一、绿色浪潮的兴起 二、绿色消费的发展 三、绿色浪潮在中国 第二节 消费者的绿色消费心理及行为特征 一、绿色消费的概念 二、绿色消费的内涵及成因 三、绿色消费的心理过程 四、绿色消费者的组成与分类 五、影响绿色消费行为的因素 第三节 绿色产品的开发与消费 一、绿色产品的含义 二、绿色产品的开发 三、我国消费者对各种绿色产品的消费表现 第四节 促进绿色消费的营销策略 一、政府对绿色消费的宏观管理 二、企业的绿色营销管理 小结 思考题 第十二章 网络消费心理与行为 第一节 网络时代的消费者 一、网络消费者的群体特点 二、网上消费者的基本类型 三、网络消费的特征 第二节 网络消费的心理特征 一、影响网络消费行为的心理因素 二、网络消费利弊的心理分析 第三节 网络消费行为的过程与特点 一、网络消费的购买过程 二、网络消费行为产生的原因 三、网络消费行为的特点 第四节 网络营销策略的选择 一、营销理念的变化及网络营销的发展趋势 二、网络营销的功能 三、网络营销组合 四、网络营销对消费者的挑战 五、网络营销案例——亚马逊的成功 小结 思考题 第十三章 家庭角色、分工与购买行为 第一节 家庭结构与角色影响 一、家庭构成类型 二、家庭角色 三、我国家庭的变化趋势 第二节 家庭生命周期及消费变动 第三节 家庭成员与购买决策 一、家庭决策的方式 二、家庭决策制定的过程 三、不同家庭成员对家庭购买决策的影响 四、家庭中代与代之间的影响 五、决策冲突及其解决 第四节 影响家庭购买行为的营销策略 一、发现新的市场机会 二、针对家庭购买的营销策略 三、向孩子进行营销 小结 思考题 第十四章 群体消费心理与行为 第一节 消费者群体的内容特征 一、消费者群体 二、消费者群体的划分 三、消费者群体的演变 四、消费者群体的特征 五、不同的消费者群体特征对企业营销的影响 六、消费者群体的群体机制 第二节 暗示、模仿与从众行为 一、暗示 二、模仿 三、从众行为 第三节 群体规范、群体压力与内部沟通 一、消费者群体规范 二、群体压力 三、群体内部沟通 第四节 参照群体的影响 一、参照群体的概念 二、参照群体的类型 三、参照群体的影响方式 四、决定参照群体影响程度的因素 五、建立在参照群体影响基础上的营销策略 第五节 口碑传播和创新扩散 一、口碑传播 二、创新与创新扩散 第六节 消费习俗和消费流行 一、消费习俗 二、消费流行 小结 思考题 第十五章 社会文化与消费者行为 第一节 文化、亚文化与消费差异 一、文化及其特征 二、中国传统文化观念 三、亚文化与消费差异 第二节 跨文化、全球文化与全球营销 一、影响消费者行为的文化差异 二、全球化对消费者行为的影响 三、跨文化分析 四、全球营销的战略选择 第三节 社会阶层与消费者行为差异 一、社会阶层概述 二、当代中国社会分层情况 三、不同社会阶层所引起的消费者行为差异 四、社会阶层理论在营销策略中的应用 第四节 社会角色及参照群体对消费者行为的影响 一、消费者的社会角色定位 二、消费者选择产品时的角色心理特征 三、角色与消费者购买行为的关联集合 四、参照群体对消费者购买行为的影响 第五节 消费者行为中的文化价值观与消费崇拜 一、文化价值观与消费者购买行为 二、购买行为中的消费崇拜 小结 思考题 第十六章 消费者行为与营销组合策略 第一节 新产品开发与推广心理策略 一、消费者的新产品购买动机 二、新产品开发的类型 三、新产品开发必须适合消费需求的变化 四、基于消费者利益的新产品定位 五、新产品推广的心理策略 第二节 价格制定与调整的心理机制 一、价格感知 二、价格制定的心理依据 三、调整价格的心理策略与技巧 第三节 广告的心理功能与诱导方式 一、广告的心理功能 二、广告的心理机制 三、广告的诱导方式 第四节 基于消费者的整合营销传播与品牌战略 一、整合营销传播概述 二、品牌战略与消费者 三、运用整合营销传播理论建立品牌忠诚 第五节 购物环境与消费者心理反应 一、商场布局 二、商场内部刺激 第六节 销售服务与消费者购买行为 一、售前、售中、售后与消费者心理 二、提高以顾客满意为核心的服务技能 三、购买冲突心理分析 小结 思考题 第十七章 消费者权益与消费者保护 第一节 消费者权益保护运动的兴起和发展 一、消费者权益保护运动产生的原因 二、消费者权益保护运动兴起和发展的过程 第二节 消费者权利 一、西方国家对消费者权利内容的规定 二、我国消费者权利的内容 第三节 消费者权益保护机制的建立 一、从个体层次上来看消费者权益保护机制的建立 二、从社会层次上来看消费者权益保护机制的建立 第四节 政府、企业、消费者的共同责任 一、消费者利益就是政府利益 二、消费者利益就是企业利益 小结 思考题 第十八章 消费者关系和消费者危机 第一节 消费者关系和关系营销 一、消费者关系 二、关系营销 第二节 消费者危机 一、消费者危机及其特点 二、消费者危机产生的原因及其后果 第三节 加强消费者危机管理 小结 思考题 参考文献 ◎ 序言消费者行为是伴随商品经济发展而产生的一种社会经济现象。21世纪初，以W. 斯科特（W. Scott）为首的美国学者开始从事有关消费者行为的研究。他们广泛借鉴心理学、社会学、社会心理学、人类文化学、市场营销学、行为学等相关学科的理论与方法，取得了一系列宝贵的研究成果。随着理论和实践的发展，有关消费者行为的研究已形成独立的学科体系，并在企业营销实践中得到广泛应用。在以消费者为导向的现代市场经济条件下，研究消费者行为已成为企业开展营销活动的基础。 在一定意义上，不了解目标市场消费者的心理与行为特点，就无从谈起制定正确的营销策略和取得最佳的营销效果。正因为如此，消费者行为研究在市场营销理论体系中占有重要的基础性地位，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销战略与策略组合的基本出发点。在世界各国大学的工商管理的课程的设置中，消费者行为学（亦称消费者心理学）均占有重要的地位。许多大企业都设有专门的研究机构，把对消费者行为的调查研究作为制定营销战略目标的重要依据。过去很长的时期，我国关于消费者行为的研究几近空白。近年来，随着社会主义市场经济的迅速发展和买方市场的逐步形成，消费者日益成为影响市场运行的支配性力量和决定性因素。与此同时，有关消费者行为的研究及应用也取得了可喜的进展。在引进西方研究成果的基础上，我国许多学者开始致力于消费者心理与行为的研究工作，相继发表、出版了一系列有价值的论文、教材和专著。越来越多的企业将关注重点投向目标市场消费者的心理与行为特点；一些专门从事消费者行为研究的专业调研机构相继涌现；政府决策部门亦把有关消费者研究作为制定宏观经济政策的重要依据。 但是，与实践发展的要求相比，有关理论研究仍显不足。特别是在研究体系的系统性，对相关学科借鉴的广泛性，研究方法的完整性，以及如何将西方理论与我国实际相结合，探索有中国特色的消费者行为理论体系方面，尚有待进一步完善。这一状况为从事该领域教学与理论研究工作者提出了更高的要求。不仅如此，随着社会经济发展和收入水平的不断提高，我国广大消费者在消费观念、消费内容和消费方式上发生了深刻、巨大的变化，呈现出许多新的心理与行为特点。为此，研究不断涌现的新的消费心理与行为现象，发现其中的发展趋势及其内在规律，就成为摆在我们面前亟待解决的重要课题。 |
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