背景

营销模式(体验营销引入网络的原因 体验式品牌营销在网络中的应用 社区营销-网聚“同质”的力量 网络社区的主要形式 病毒式营销-从点到面一网打尽 通过网络开展病毒营销的三大关键点 数据库营销-全面撒网重点捕捞)

背景

随着网格技术和消费者信息接触行为的发展，“窄告”，“富媒体”等越来越多的营销传播形式出现在互联网中。

但是不论企业网络品牌营销的表面花式如何之多、变化如何之快，归结到营销的基本模式上，都是万变不离其宗的。例如，网络电子邮件的营销可以追溯到病毒式营销和数据库营销的两种模式的结合作用而产生效果：而游戏营销则是体验营销和社区营销结合的一种表现方式。

营销模式

我们将网络品牌营销的种种方式归纳为四种基础营销模式——体验营销、社区营销、病毒营销、和数据库营销，并将各种网络品牌接触点与之相互对应。而由于互联网最大特性在于互动，所以互动营销理念又构成了这四种基础营销模式的根基(见下图)。当然，也有人提出了例如精准营销，直复营销等形式，但均是建立在强大的数据库支持上对用户进行一对一营销。所以本文将其归纳到数据库营销中。

体验营销-让用户一“网”情深。

体验营销引入网络的原因

消费者的个性化消费趋势网络的丰富和多样性，以及先进的技术手段，有助于企业为消费运行时创建差异化的营销传播环境，针对个人特征开展一对一的精准营销活动。消费者的参与性增强消费者希望有与企业有更加深放的沟通互动，这正是体验营销的核心。而拥有强大互动功能的风格，为消费者提供了良好的参与平台。

消费者品牌感性认知需求消费者越来越化碳向于对品牌感性层面的精神追求，而网络多媒体的信息表现形态支持这种品牌体验。

体验式品牌营销在网络中的应用

体验在网络中，表现最明显的就是网络游戏营销。在游戏的特定情境中设置植入式广告，能够给消费者带来全新的品牌体验，有效地避免了消费者对强制性广告的抵触心理。此外它还表现在消费者通过企业方网站，了解品牌文化、在线模拟产品使用等等。具体来说，在网络上有很多可以与消费者对接的体验接触点。这种对接主要体现在浏览体验、感官体验、交互体验和信任体验等方面。

（1）浏览体验是指网格品牌信息接触的顺畅。主要表现在网络内容设计的方便性、排版的美观、网站与消费者沟通的互动程度等等。

（2)感官体验充分利用互联网可以传递多种媒体信息的特点，让消费者通过视觉、听觉、实现对品牌的感性认识，使其易于区分不同公司及产品、达到激发兴趣和增加品牌价值的目的。

(3)交互体验通过促进消费者与品牌之间的双向传播，以论坛、留言板等方式实现。消费者将对网络品牌体验的感受再反馈给品牌，提高了品牌对于消费者的适应性和消费者的积极性。

(4)信任体验网站的权威性、信息内容的准确性以及在搜索引擎中的排名等，都构成了消费者对于网络品牌信任的体验程度。

社区营销-网聚“同质”的力量

网络社区是互联网上特有的一种社会形态，通过将具有共同兴趣或特征的访问者集中到一个虚拟空间，使这些消费群体建立起某种经常性的联系，提供自由交流的平台。

参与程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感的网络社区便于企业向用户传达品牌信息，是用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果已不仅仅是单个累加，而是几何级数的增长。有调查显示：77%的在线购特者会参考其他用户写的产品评价，而这些人往往对网站拥有更高的忠诚度：超过90%的大公司相信，用户推荐在影响用户是否购买的决定性因素中是非常重要的。社区中舆论偏袒对于某产品或品牌的意见，甚至具有高于广告效果的数倍的影响力。但是，这种人际传播方式虽然迅速、影响力大、但也有可能传递负面的品牌信息。

网络社区的主要形式

关系型社区是指网络用户在某种方面具有一定的天然性关联，于是在网络上集结，建立共同的网络社区，例如高校论坛、住宅小区论坛等。浩友网就是专供人们探讨同一社区中物业、装修、家居品牌等问题。在关系型社区中，由于人与人之间具有相对稳定的同学等关系，能够使品牌顺利地在同质人群中传播。

兴趣型社区有共同兴趣的人也可以在网络上聚合的社区。例如大众Polo汽车的爱好者们有一个叫做“菠萝派”的车友俱乐部，专供大家交流Polo汽车的购买心得和驾驶报告。有些兴趣型社区存在于关系型社区之中。

幻想型社区通常是指一些虚拟社区。例如“第二人生”等，与网络游戏有一定的相似性。用户在虚拟的社区中失学不同的角色，从工作赚钱到结婚生子，让人们在非真实世界环境中身临其境。很多商家看中了虚拟社区中植入式广告的商机。

交易型社区在交易型网站中，买家与买家之间或者买家与卖家之间也能形成的一种交流互动的社区。在淘宝网和当当网上，消费者除了和商家进行买卖之外，还经常就产品和品牌进行讨论，分享使用体验。

以上几种社区都是具有同质性或同兴趣的消费者的集合，使品牌信息在社区中的传播非常有效，因此合理地利用舆论向导影响消费者的品牌舆论非常重要。

病毒式营销-从点到面一网打尽

所谓“病毒式网络营销“，是企业以短片、活动或是电子邮件的方式在全球网络社群发动的营销传播活动。它的本质就是让用户们彼此间主动谈论品牌，这种与品牌之间有趣的、不可预测的体验，利用快速复制的方式，使得信息偈病毒一样传播和扩散，显示出强大的影响力。

病毒营销的特点:

力的病源体病毒营销利用了目标消费者的参与热情，使其自愿参与到后续的传播过程中，转嫁了原本应由商家承担的广告成本。几何倍数的传播速度病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，是通过类似于人际传播和群体传播的渠道，产品和品牌信息被消费者传递给那些与他们有着某种联系的个体，使信息能够一传十，十传百。接收“病毒”是受众从熟悉的人那里获得或是主动搜索而来的，在接受过程中会有积极的心态；接收渠道也比较私人。如手机短信、电子邮件、封闭论坛等等。

通过网络开展病毒营销的三大关键点

价值、有创意、公共性话题的品牌信息病毒营销首要原因在于其内容对于传播者的价值。网络用户喜欢一些实用性或者公共性强的话题，如果话题再有一些娱乐性，并且用“免费”作为诱饵，就可以更快地吸引人的注意。

便的品牌传播渠道病毒性营销在互联网上得以极好地发挥作用，是因为即是时通信变得容易而且廉价，数字格式使得复制更加简单。MSN、QQ等即时通信工具以及电子邮件等消费者举手之劳就可以实现的传播方式，为企业进行病毒式品牌传播带来便利。瞄准易感人群，选择有效的品牌信息传播平台要找到容易把消费迅速传播出去的“病毒感染源”。这些“感染源”可以是一些有名的论坛如天涯等，也可以是一些的博客。通过良好的传播平台吸引易感人群，使品牌信息迅速扩散。

数据库营销-全面撒网重点捕捞

数据库营销，是企业在营销过程中搜集市场、消费群体、销售趋势资料以及竞争资料等各种数据，进行系统处理获取所需信息，并在此基础上制定相应的营销策略。它具有三个基础特征：选择和编辑消费者数据，构建数据库；选择适当的消费者，有针对性地进行沟通；及时的营销效果反馈，分析市场活动的短期并提出改和长期效果，进方法。网络为数据库营销插上一双“翅膀”后，便使其在品牌营销传播活动中显示出刎特的优越性。

信息收集方便，数据动态更新在传统的数据库营销中，获取新的消费者资料以及对消费者反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率比较低。而网络能够对方客实时跟踪，数据量大、易于动态数据的修改更新。这样更加精确地实现营销定位，从而有助于品牌更好的传播。

网络互动性强，消费者主动参与在网络营销环境中，还需要不断挖掘潜在消费者的资料。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的消费者愿意提供自己的部分个人信息，这对网络营销人员来说，无疑是一个好的资源。

改善消费者关系，增加品牌魅力在互联网上，消费者希望得到更加个性化的服务。比如，消费者定制的信息接收方式和接收时间，消费者的兴趣爱好、购物习惯等等，都是网络数据库的重要内容。根据消费者个人需求提供针对性的服务，是网络数据库营销的基本职能。因此，网络数据库营销是改善消费者关系的有效工具。数据库营销是企业开展营销活动的基础工作，由于数据营销的存在，才能延伸出网络环境下的个性化营销、精准营销等方式。而网络作为建立数据库的绝佳舞台，为企业的其他品牌营销传播活动提供了基础的消费者信息。