| 词条 | 网络公关 |
| 释义 | 网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。2001年开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。处理好公共关系对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。国内网络公关经历多年的发展涌现了一批比较著名的网络公关公司：易神州公关、奥美公关、速峰网公关、伟达公关 、蓝色光标公关等。 中文名：网络公关 外文名：PR on line 其他名称：线上公关、e公关 职能：品牌维护、产品营销、口碑维护 隶属行业：网络营销 特性：意外性、聚焦性、破坏性、紧迫性 范围划分(A、广义的网络公关 B、狭义的网络公关 C、整合网络公关 D、颠覆式网络公关 E、社会化媒体公关 F、非对称网络公关) 网络公关的九种方法(简单概述 论坛社区传播 新闻媒体传播 问答平台传播 博客营销 图片营销 论坛签名档营销 IM营销 SNS社区营销 QQ群营销) 网络公关包含的几个层面(信息反馈 沟通协调 整合营销 危机处理) 危机公关5S原则(承担责任原则（SHOULDER THE MATTER） 真诚沟通原则(SINCERITY) 速度第一原则(SPEED) 系统运行原则(SYSTEM) 权威证实原则(STANDARD)) 对企业在危机时的公共关系沟通建议(弄清问题、设定目标 从外人角度看、抱坦诚和开放态度 统一管理信息的流入和流出 组织一支高层专职回应小组 利用所有沟通渠道和可用工具) 滋生背景公关界敏感人士看到，因特网的普及宣告了传播方式的革命，这正是e公关的生长点。网络传播与传统传播相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息传播的方式是全新的，它已集个人传播(如电子邮件)、组织传播(如电子论坛)和大众传播为一体，e公关也正是对这些传播方式重新进行的整合公关方式。 主要形式（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。 主要平台：网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型： 第一种：综合性门户网站。 第二种：行业性门户网站或媒体。 第三种：新闻媒体的网络版。 第四种：网络出版物。 （2）BBS论坛或社区公关。 主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况： 第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛。 第二，专业社区网站。 第三，网络媒体开设的论坛。 （3）网上公关活动。 与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。 主要平台： 重要媒体网站、门户网站、SNS社区等。 范围划分A、广义的网络公关笼统地说，网络公关就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及 Internet国际互联网）开展的公关活动。 B、狭义的网络公关狭义的网络公关是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 C、整合网络公关2002年资深网络公关实践者敖春华提出整合网络公关概念：网络公关是企业整体公关战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合公关所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络公关手段制造更好的公关环境。 D、颠覆式网络公关2010年爆发”颠覆式网络公关“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络公关方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的颠覆式网络公关方法，才能实现网络公关效果。 E、社会化媒体公关社会化媒体公关就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行公关，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体公关工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。 F、非对称网络公关非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络公关爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络公关，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络公关模式。企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络公关方法，狭路相逢双赢的网络公关效果。 四大特性意外性在网络环境下，时间和空间范围得到了最大程度的延伸和扩展。危机的源头无处不在，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是始料未及的。 聚焦性进入3G移动互联时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。 破坏性由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。 紧迫性对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。 优势体现首先，互联网把企业的公关活动带到了一个虚拟的平台上，在这个平台上，企业的公关行为不再受时间或地域的局限。传统的报纸或杂志需要每天或每月才发行一次，因此企业的新闻发布也要遵循媒体的发行规律，而通过互联网企业可以全天24小时随时公布企业新闻。以前你去走访一个每周四出版的商业刊物的记者时，你知道他在周四之前不可能刊印企业的新闻，现在的情况是，也许你返回办公室之前，你的新闻已在网上曝光。传统的媒体会受到媒体发行区域的局限，而INTERNET的媒体不会，全世界连接到INTERNET的用户都可能通过访问该网络媒体得到企业的信息。 其次，通过互联网技术，使得企业与客户、媒体与受众之间的即时互动成为可能。企业可通过网上公关活动的开展，与受众进行实时的互动交流，向受众传递企业的信息，收集用户对企业的评价与反馈，而这一切不再需要繁杂的市场程序和众多的人力资源，通过互联网的运用即可轻松实现。 再次，互联网为企业公关提供了多种多样的公关渠道与形式，企业可根据自身的情况和需要，选择适当的形式。同时，由于互联网的运用，带来了即时性、娱乐性、个性化和互动性等特点，这些特点的适当运用都将大大增强企业公关的效果。 最后，网络公关更加人性化，受众的目的性更强。依赖传统的媒体，总是会造成过于单向的传播信息，受众处于被动接受信息的地位，而网络的平台，向受众提供了主动选择和接受信息的机会，从某种程度上说，网络更是大众的媒体，而不是“媒体机构”的媒体，在这里，受众与信息传播者有着同样的地位，因此，受众对于企业公关信息的选择与公关活动的参与具有更强的主动性和目的性。 行业概况1987年9月20日，当“中国上网第一人”钱天白先生向德国卡尔斯鲁厄大学发出了中国第一封电子邮件，正式连线internet后，互联网在中国，已经历了20多年的发展。时至今日，全球网民数量已达十几亿，中国网民突破三亿，也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。世界日新月异，互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台，演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台，愈发彰显其商业价值。 企业上网互动、宣传自己的行为，简称“网络公关”。企业借助各种社会化媒体平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等，将企业文化、服务理念、产品信息告知公众，以此获得公众的反馈，及收获潜在的客户与合作伙伴。“网络公关”是一个朝阳的行业，其价值已被大部分企业所认同，世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等，都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。大企业做网络公关的效果明显，便吸引了越来越多的中小企业愿意上网来尝试网络公关，大企业有大企业的优势，小企业也有小企业的优势，尽管在成本投入上不能等同，但是企业所要求的结果却是殊途同归，最终都是为了宣传企业品牌，提高产品销量。 中国从2005年开始诞生专业的第三方网络公关公司。最初以个人工作室的形势存在。如陈墨、浪兄等，又称网络推手。如今，网络推手行业草根、粗狂式的推广模式向集约、专业式的推广模式转变。自诞生以来，网络公关公司就饱受非议。网络公关公司的业务主要是分为两个方面，一个是公关，就是发布企业的正面信息，促进企业和公众的沟通。二是危机公关，就是处理企业面临的各类网络危机。2010年国内诞生的著名的蒙牛伊利互相攻击事件，将网络公关这个行业推到了风口浪尖。蒙牛和伊利分别利用个别丧失了职业道德的公关公司互相攻击，使网络公关的行业形象在很大程度上受损。 目前国内网络公关行业现状2011年11月，CHINA品牌价值研究中心对外公布了《中国网络危机管理公关公司TOP10排行榜》，具体排名如下： 第一名易神州公关 第二名北京水木嘉恒网络公关 第三名奥美公关 第四名伟达公关 第五名迪思公关 第六名蓝色光标公关 第七名万博宣伟公关 第八名灵思公关 第九名凯旋先驱 第十名安可顾问 第十一名博雅公关 从本年度的榜单来看，可以明显的呈现出两大特点。 第一，本土网络公关公司的崛起之势更加明显，实力优于国外公司的情况更加清晰； 第二，网络已经成为解决危机事件的重要部分和不可取代的途径。 现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力，网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。 扩大对外宣传，树立企业品牌。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，手机网民规模达3.03亿。网络宣传成本相对较低，且针对性强效率高，网络宣传作用日益扩大，对于企业口碑的形成也有重要推动作用。 网络公关公司作为互联网发展的产物，大多也是在最近几年纷纷涌现，但是不得不说的是由于市场扩展过快，网络公关公司特别是国内的网络公关行业就显得有一些参差不齐，鱼龙混杂。 值得我们庆幸的是，通过一年又一年的网络公关公司的评比，明显也可以看出一些上榜公司的努力和自律。难能可贵的是，像易神州公关、迪思公关等一批本土的网络公关公司以自我为标榜，以行业为己任，提倡自我规范，用正规合法的方式为企业服务，杜绝网络恶意营销行为，为业界树立了良好的楷模形象。既将自己的品牌影响力和强大优势发挥到了极致，同时也带动了真格行业的良性发展，我们也期待越来越多的负责任的本土网络公关公司可以上榜，同时也期待涌现一批有实力网络公关公司给我们带来更多的精彩！。 促进沟通协调、减少负面报道：网络公关可以扩大企业品牌宣传，也可以对企业形象产生负面影响，如果企业不重视网络的传播作用，对网上关于本企业的一些负面消息不及时作出解释说明，就有可能酿成严重的公关危机，损害企业的对外形象。网络信息传播迅速，任何细小问题都有可能在算时间内变成舆论热点，企业在日常管理经营过程中要时刻关注网络口碑的变化，防止企业经营中一些细小问题或负面报道扩展为大问题或全国新闻，及时消除负面报道，防止事件扩大。 事件营销。网民俗称“炒作”。事件营销通过借势和造势进行有效和创新的策划，达到企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到促进销售的目的。自网络公关诞生以来，最吸引眼球的莫过于网络炒作，而越来越多的网络炒作背后往往隐藏商业目的。事件营销需要符合企业品牌整体策略，不能为了炒作而炒作，更不能夸大事件事实或造假。 口碑营销。不管是化妆品还是电子产品，都可以通过网络塑造口口相传的口碑，而且不会像报纸、电视那样报道后就被遗忘，相反，却会不断地被网民搜索、重新回帖顶起，这种网络口碑传播的存留性，行业内称“长尾效应”，网民称“挖坟”。以网民做对象的口碑营销，往往以在线活动形式发生；以网站编辑为对象的口碑试用，则体现为评测型新闻，无论佳能还是丰田汽车，产品类推广评测是最常见的口碑公关形态。 网络口碑营销是最近3年全球营销业增长最快的领域，与其他网络公关营销最重要的区别是口碑源于第三者，而公关信息源于广告主。因为网络的人际特性越来越强，信息传播方式发生了彻底改变，使口碑营销令人着魔。但口碑营销也正在被“口水营销”和“打手营销”干扰，亟待相关法律规范。 网络新闻发布。传统网络公关领域企业发布一条新的信息，必然租场子，广邀记者，花费巨大。而越来越多的企业开始倾向网络发布新闻的模式。如谷歌退出中国事件。费用低廉，但效果却因网络的可转载性而无限放大。即使政府的网络公关也同样用此模式，只是名为“网络代言人”。 危机公关。可以说今天任何企业的危机公关都等同于网络危机公关。人们不会阅读3天前的报纸、不会去看昨天的电视，却可能无数次去浏览上周、上个月诞生的网页。也因此，无论抵制家乐福危机，还是达能和哇哈哈的纠纷，都使深陷其中的企业投巨资于网络公关传播。 此外，当企业需要对付恶意的网络信息攻击时，解决办法也属于网络危机公关的范畴。关于网络危机公关，有个令网民极端争议的做法“删帖”。关于删帖，应当说存在两种情况，一种是对企业或产品的网络谣言，这种内容如对网民个人诽谤应该删除，只要提交相关证据网站也会很配合地给予删除；另一种则是消费者真实的网络投诉，这种强制删帖，无疑属于强奸网民意志的处理方式。 市场前景近几年，由于企业对网络公关的需求量增长飞快，因此网络公关的市场被越做越大，从业者越来越多，呈现一片欣欣向荣的景像。不少的传统公关公司、广告公司、咨询机构都向网络公关行业转型，或是在原来的业务上加上网络公关的服务。正因为这个行业的迅猛发展，饱含着巨大的商机，因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、诋毁攻击的现象，各种网络推手、网络打手、负面制造的服务满天飞，大大降低了网络公关市场的服务质量与公众认可度，影响了网络公关行业整体的发展与形象。 然而，就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样，企业一旦连上互联网，就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“生存”，这些服务包括网络活动、网络软文、网络广告、网络商铺等，网络公关则是集大成者。携手网就是这方面的领先者。尽管目前“网络公关”行业存在诸多的弊端，但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展，所以网络公关行业现在是摸着石头过河的状态，行业内尽管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象，但是照目前来看，还是保持着市场经济的良好发展格局，各家服务公司能够居安思危，应对行业内的挑战与困难，不断创新一些网络公关的服务产品，帮助企业在网络上更好地树立形象，开拓网销市场，从本质上来说，这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。 进入互联网时代，无企业，不公关。 要点分析网络公关是网络营销的重要组成部分，少了网络公关网络营销就成了蹩足。网络公关，相对于网络营销更讲究策略与团队合作，更注重环境分析、分工与语言技巧。 公关升级是我们要达到公关目的的唯一途径，网络公关所做的一切都是围绕公关升级运转的。 网络媒体的介入是根据公关升级的需要进行选择的，选择什么网络媒体才能速度更快、效果更好而且符合公关升级的阶段性需要？这就需要对网络媒体精细的观察分析。 公关文案，是依附于不同的网络媒体而设计的，不同的网络媒体所适应的文案环境是不一样的。要把最需要的文案安排在最合适的媒体，才会发生效应。公关文案的书写要有一个连贯性和一致性，不能找到什么谈什么。 网络公关的思路应该是根据公关升级的一个连续的过程，而且必须是一个不断准备不断完善的过程，每个过程都必须有监控的指导和纠正。 网络公关成功的要点，用两句话表达，预则立不预则废，成也监控败也监控。 网络公关的九种方法简单概述WEB2.0时代催生了一种新的企业服务行业—网络公关。网络公关是一项相对比较复杂、对操作团队能力要求很高的企业整体提升需求也是一种对人员素质要求相对较高，同时具备网络知识和市场公关技巧的新兴IT职业。在这里王天星为大家分享以下八种常见的网络公关方法、并以一个内衣品牌的推广为例进行了举例说明。 论坛社区传播潜在受众群体会因为共同的爱好而聚集在各大门户网站的生活板块、大型论坛社区的生活板块和一些时尚论坛里面，会对服装相关的话题和网友进行相互的讨论和分享。在讨论的过程中，往往相约共同去体验服装、分享心得。因此，我们会在1000多个论坛社区当中选在100个适合“产品”宣传的论坛进行推广和网络公关，让更多的网友了解“产品”这个品牌；让更多的网友产生体验“产品”的欲望。 论坛社区进行大规模的信息传播能大幅度的提升“产品”在网络上的品牌知名度。让更多人能够认识、了解并记住“产品”这个健康时尚内衣品牌。同时在论坛传播时，对论坛软文进行引导时，适当的加入“产品”的相关图片，通过视觉冲击让网友记住“产品”这个品牌。 新闻媒体传播潜在患者用户受到在论坛社区大规模推广宣传的软文的影响时，有大部分用户会对软文当中提及的“产品”知名度，产生质疑，然后会通过搜索引擎来查询看是否是文章当中所说，此时新闻稿的力量和影响力就会体现出来。 新闻稿发布在大型门户网站上面，在权威的第三方媒体平台上发布关于“产品”的相关信息。同时借助门户网站的知名度和强大的流量来提升品牌和产品的曝光程度。新闻稿被搜索引擎收录，对于“产品”的品牌知名度会有极大的提升。比如：撰写新闻稿发布在4大门户网站的相关频道（新浪，搜狐，网易，新华）。 问答平台传播问答平台信息发布，是目前对于潜在受众群体提供比较好的一种宣传方式。通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台发布相关的信息，将“产品”的美食产品以及知名度做一个精准营销，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于“产品”的品牌提升。如提问：“产品内衣怎么样”“产品内衣穿起来怎么样”“现在知名的内衣品牌有哪些？”等相关信息，在回答里面将“产品”体现出来，以达到搜索营销的目的。 博客营销博客作为网络时代展现企业和个人的主要平台，已经深得广大网民的信赖。合理利用博客这个平台，可以使“产品”的产品及知名度更加深入人心。从大型门户网站建立专博，在博客上发布关于“产品”相关的文章。把“产品”的品牌在一些圈子中宣传出去，从而达到提升品牌、获取潜在受众群体的作用。 澳新网络公关提醒：博客传播营销，需要贵方提供相关的资料，关于“产品”的特点、优势等等相关的资料。在博客圈子中，做成一个关于讲解内衣面料的特点、对健康的重要性等等的关于“产品”的健康博客，成为意见领袖，获得网友的关注。 图片营销图片营销比视频更简洁，比文字更形象，比声音更具体。把“产品”相关的图片进行处理，在处理图片过程中，不影响用户体验的情况下，在图片上放置相关说明信息，把图片放置于论坛、社区、博客交互式信息平台上面，当用户看到图片时，有可能通过搜索引擎查询图片相关信息，也会输入“产品”之类的相关信息在搜索引擎进行搜索，从另一个方面达到品牌提升的目的。通过QQ 、uc 、msn、诚信通进行推广，图片在交流中进行推广传播，像病毒营销一样，可以达到快速传播“产品”品牌的效果. 星之传媒提出：图片传播需要贵方提供部分相关图片，由华意网络公关团队经过后期处理然后投放在主流网站。 论坛签名档营销每一个论坛社区的ID在发过贴后，帖子下方都会有一个黄金位置“论坛签名档”，可以利用此位置对“产品”品牌和产品进行大规模的暴光宣传，以展示给潜在用户。论坛签名档上面可以修改为“产品”现有品牌名称、也可以投放“产品”的模特图片。当一篇专业文章受众人群达10万时，这个论坛签名档相关于也暴光10万次，按一定转化比率，就会把一定量的潜在网友转化为“产品”的用户，这样就会达到我们预定的目的。 IM营销在互联网飞速发展的今天，有了互联网这个非常大的平台，不分时间、空间、地域的限制，各种不同爱好的人都相聚在某些地方，对自己感兴趣的话题和问题进行讨论。其中网络即时通讯工具，把此类用户进行非常精准的细分。如有相同爱好的人会加入同一个QQ群，在里面向其它人分享自己的心得。这样的用户群体是非常庞大的，针对“产品”这个品牌进行细分后，将一些内衣服装品牌信息同网友分享，在群里做意见领袖，号召网友关注“产品”这个品牌，体验这个品牌。 SNS社区营销根据“六度理论”而产生的SNS社区，通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，成为口碑传播的绝佳地带。在SNS社区内，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；SNS基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，信息传播的速度会非常快，这又使得口碑营销的成本进一步降低。针对“产品”这个品牌，选择SNS社区传播，可以迅速提高企业品牌，并且通过意见领袖，可以号召圈内朋友宣传并体“产品”这个品牌。 QQ群营销99%的中国网民都会使用腾讯QQ，99%的QQ用户都会在QQ群里看到过“铁观音茶”广告，这则广告创意是“星之传媒”公司2008年策划的；QQ群本身可见性强，受众比例可精确分析，传播价值高，传播范围广，其超强的互动性也是无可比拟的；星之传媒与2008-2010两年的时间，利用QQ群营销将铁观音推广到家喻户晓的程度。 网络公关包含的几个层面信息反馈经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公关进行社会调查和信息传播往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法，而是长期运用的日常性的信息管理方法。在这方面，中国公关也在努力实践。据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被北京博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系传播活动。 又如，始建于1971年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线路总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井’已将情报调研部独立，升格为贸易经济研究所；并进一步完善各种职能。 当然，对大量中小型企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。 沟通协调在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。 组织的外部公众会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与公众是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和公众岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。 整合营销网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者直面相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是第一位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和感召力；让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。 企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等)，使消费者更好融入企业之中。 危机处理网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机（速峰网在这方面比较专业）。例如1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向公众传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。 由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。 网络公关关键点运用只要抓住了以上关键点，网络公关必将为企业创造新的营销传奇。 为何传播：传播的目的无非两种。一是品牌层面，提升品牌的知名度与美誉度，塑造良好的品牌形象；二是产品层面，突出产品优势，促进产品销售。不同的传播目的决定着不同的传播策略。 向谁传播：由于网络媒体的双向互动性，使公关的对象更加明确、具体、细化。我们必须清晰自己的传播对象，研究自己的传播对象，这样才能有的放矢，投其所好。 传播什么：所谓“病毒式网络营销”，是通过口碑宣传网络，信息像病毒一样扩散，快速“感染”目标受众，使受众在不知不觉的状态下中招。能否抓住传播的核心点，能否制造出引起公众的关注与共鸣的、像H1N1流感病毒一样易于复制与传播的“病毒话题”？从心理学上看，人们只会关心和自己有关的信息，在网络上迅速、广泛传播的信息，都是围绕公共话题或娱乐话题进行的。那么能否把个体的话题演绎成行业的话题，由行业的话题演绎成社会的话题，由社会的话题演绎成热点话题？星之传媒的“铁观音”茶广告和2010年网络十大流行语策划，无疑是其中的佼佼者。 在什么样的媒体进行传播：我们传播对象的网络习惯是什么？是阅读新闻，是网络游戏，还是即时通讯？主要是上哪些网站浏览，上哪些论坛灌水？只有了解清楚他们在网络上的行为特征，才能决定最终网络公关的实施策略，把钱花在刀口上。 能否在最快时间获取舆情反馈：星星之火，可以燎原。在网络时代，任何一点火星，都有可能引爆一个事件。这就要求我们建立360度无缝不间断监测体系，使我们能够在第一时间获得全面的舆情反馈，从而能够胸有成竹。 能否做好网络危机公关：如否进行有效的网络舆论管理?如何迅速处理网络危机,清除不利舆论，遏制负面新闻蔓延，捍卫企业形象？ 企业网络公关的形式（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。 企业有重大事件发布或者是举行线下新闻发布会，也可邀相关媒体，或与媒体合作，同期举办网上新闻发布会或设立新闻专题，向更广泛的受众全面传达企业信息。由于网络信息容量大，不受篇幅限制，同时也可兼有音、视频等效果，并可即时与网民受众互动，因此，网上的新闻发布会可达到更佳的公关效果。 （2）BBS论坛或社区公关 目前，一些比较专业的行业比如在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验，或者组织团购等。而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策。后面的内容里我们将着重围绕网络社区公关或新闻公关介绍有关企业危机公关或品牌维护的相关内容。 （3）举行网上公关活动 与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。 会动的界面可以是重要媒体网站、门户网站等。 重要媒体或门户网站由于担当着重要的网络信息传播途径，人气比较集中，相对而言，在其平台上组织的各种活动比较容易引起网友的参与和互动。因此，大多企业会选择这些网站开展公关活动或者为线下的活动作宣传。另一方面，网络媒体也通过这种途径，丰富其平台的内容提供，吸引更多的网络受众。 危机公关处理网络危机公关机构星之传媒表示，接触到很多的网络营销案例，接触到很多所谓的seo人士，接触到很多危机公关，猛地发现，道德和诚信体系或许才是我们真正需要的。 一个企业家身上应该流着道德的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的理念、道德和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。温家宝总理在纽约出席美国友好团体午宴发表演讲时如是说。 反观国内，三聚氰胺奶粉事件已经闹得沸沸扬扬。结合国内以前的网络公关案例，有人“总结”中国的危机公关是：决不道歉、迅速找替罪羊、封媒体口（钱or权）、搞定上层，大事化小，小事化了。 真是令人悲哀，真正的危机公关不应该是这样子的。 真正的危机公关，不是要掩盖事实，逃避责任，封杀舆论，追求短时的平安。而是要承认危机并主动采取对策，加强与公众的直接沟通，做有道德、负责任的企业，以最大的诚信和努力来解决事情，以期获得目标消费者的重新认可，化危机为机遇，进而获得目标用户更大的忠诚。 危机公关5S原则承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。即使受害者在事故发生中有一定责任，企业也不应首先追究其责任，否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自己的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。 实际上，公众和媒体往往在心目中已经有了一杆秤，对企业有了心理上的预期，即企业应该怎样处理，我才会感到满意。因此企业绝对不能选择对抗，态度至关重要。 真诚沟通原则(SINCERITY)企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。 真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。 (1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。 (2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。 (3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。 速度第一原则(SPEED)好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。 因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 系统运行原则(SYSTEM)在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。 危机的系统运作主要是做好以下几点： (1).以冷对热、以静制动：危机会使人处于焦燥或恐惧之中。所以企业高层应以“冷”对“热”、以“静”制“动”，镇定自若，以减轻企业员工的心理压力。 (2).统一观点，稳住阵脚：在企业内部迅速统一观点，对危机有清醒认识，从而稳住阵脚，万众一心，同仇敌忾。 (3).组建班子,专项负责：一般情况下，危机公关小组的组成由企业的公关部成员和企业涉及危机的高层领导直接组成。这样，一方面是高效率的保证，另一方面是对外口径一致的保证，使公众对企业处理危机的诚意感到可以信赖。 (4).果断决策，迅速实施：由于危机瞬息万变，在危机决策时效性要求和信息匮乏条件下，任何模糊的决策都会产生严重的后果。所以必须最大限度地集中决策使用资源，迅速做出决策，系统部署，付诸实施。 (5).合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。 (6).循序渐进，标本兼治：要真正彻底地消除危机，需要在控制事态后，及时准确地找到危机的症结，对症下药，谋求治“本”。如果仅仅停留在治标阶段,就会前功尽弃，甚至引发新的危机。 权威证实原则(STANDARD)自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自己整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获他们的信任。 由著名危机公关专家游昌乔先生根据多年的实战经验创导出的危机公关5S原则，可以说是为企业进行危机处理提供了一套标准流程，已经成功地帮助众多企业从容应对危机，化危为机。 对企业在危机时的公共关系沟通建议弄清问题、设定目标最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题，设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。 在头几个小时迅速行动、展示领导能力、作出回应 。 公司在头几小时需果断地行动，不单在运作上，在沟通层面亦然。只有在早期通过有力和主动的沟通，公司才有机会先于其他人阐明危机的实况。 从外人角度看、抱坦诚和开放态度在危机中，公司很多时候对外界意见不甚理解，以为外部公众都象自己一样了解公司的内部流程。然而，公司之外的事实常常不同于公司之内的事实—而公司之外的事实，或者说消费者的意见或公众意见往往是舆论的主宰。因此，在作出决策时，务必正视外界信息和数据，并持开放的态度去看待公众舆论(即使不正确)。 统一管理信息的流入和流出公司如何管理从各种不同渠道流入的、即时的信息，与决策的质量和作出回应时间密切相关。同样地，公司应只授权一位可信赖、掌握所有资料和得到机构全面支持的人士代表公司发言。这位人士应在公司居要职，但不一定是董事长本人。更重要的是，他/她应具备良好的沟通能力，特别是在需表示关注和同情的时候。 假设最坏的可能情况，采取补救和预防措施。 在危机发生后的最初几小时作出乐观的评估，可能会削弱公司的信誉度，而这正是公司身陷危机时的唯一最宝贵的资产。公司必须假定情况有可能转坏，并避免刻意陈述事情的程度或极限。与此同时，采取补救和防止情况进一步恶化的行动以展示管理层的领导能力。 组织一支高层专职回应小组专职小组需制定一套回应战略，并必须拥有授权或权力以指导战略的执行，包括作出可尽快达成一致和获得支持的有关基本业务战略的决定。 顾及和消除所有受众的疑虑，并对受影响方表示理解和同情 。 向主要受众和有关各方(不仅是媒体) 发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括受害人、家属、政府、行业监管机关、顾客、投资者、雇员及其他人士。 利用所有沟通渠道和可用工具除了传媒，利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道，比如广告、互联网、设立电话热线或咨询中心等。 人员管理公私分明公关人员使用网络时应有明确目的，因公上网必须公私分明，不可利用工作之便为个人利益服务。 某国家机关为了实现办公现代化，进而提高工作效率，耗费巨资购进一批电脑，并全部实行联网，然后配置给各办公室。但许多人上班就开始上网，或收发电子邮件，或网上聊天，或玩网络游戏，等等。其绝大多数内容都与公务无关。致使外边打不进电话，许多重要事情都被耽误，整个机关的工作处于半瘫痪状态，其他单位对此怨声载道。可见，工作时间利用电脑做任何与公务无关的事项，不仅极大地浪费了国家财产，而且使公用电脑和网络无法在实际工作中发挥应有的作用，而组织成员因迷恋于网上的“私人作业”往往会大大降低其工作效率，亦严重败坏组织的形象。 控制时间公关人员利用网络执行组织公务时一定要严格控制和掌握上网时间，做到择时而用，适度而用。 在适时上网的同时，还应当注意把握适度上网的原则，严格控制上网时间的长短。组织使用网络是为了提高工作效率，但如果长时间使用网络，不仅会造成组织同外界联系不便，而且会使组织承担较重的上网费用。 故尔，组织必须有效控制上网时间，解决使用电话和使用网络之间的矛盾，才能使组织工作纪律得以加强，工作作风得以改善，工作效率得以提高，组织形象有效展示。 规范上网公关人员在使用网络过程中，必须对网上漫游的一系列规则有充分的认识，并加以严格遵守，才能正确、有效 的使用网络，及时、妥善的处理好组织与公众的关系。 首先，严格遵守网络使用操作的具体步骤、程序、方法等。例如，在消息板块上撰写内容时，应遵照普遍信件或公文所用的格式或规则。邮件正文要简洁，不可长篇大论，以便收件人阅读。用语要礼貌，以示对收件人的尊重。应当及时回复公务邮件。不可有所怠慢，使发件人免于担心邮件是否安全抵达，并确保及时交流信息、联系工作。一般应在收到邮件后的当天予以回复。若涉及较难处理的问题，则可先告诉发件人已收到邮件，再择时另发一邮件予以正式回复。由于这类规范涉及到“必须怎样”一类的网络“法律”问题，如若不然，就无法正常使用网络。 其次，严格遵守网络使用的道德规范。例如，在撰写电子邮件时，切不可全部采用大写字母，否则就象是发件人对收件人盛气凌人的高声叫喊，为网民所不齿。在网上与人交流时，应当确保用语文明、规范，不使用攻击性、侮辱性话语。作为公关人员，为维护自身形象，维护组织形象，必须言语有度。不可以组织名义在网上任意发表个人的看法，尤其不能泄露组织机密。网络道德规则虽然不具有强制性的约束力，但仍然要求人们对这些涉及到“应该怎样”的规范予以严格地遵守。对组织及其成员来说，对这些“道德性”规则的遵守等，将有助于自身形象的维护。 相关法律保护坚持抵制非法网络公关 近年来，“网络水军”、“网络推手”频频出现，一些企业或个人采用违法违规手段开展网络公关活动，通过“灌水”、删帖、炮制网上投票等手段，捏造事实，恶意中伤竞争对手，牟取非法利益，严重干扰正常的市场运行，成为公关行业的“害群之马”。 2011年4月，中央外宣办、工信部、公安部、国家工商总局等四部门联合下发了《深入整治非法网络公关行为专项行动工作方案》，决定从今年4月中旬起在全国范围内联合开展为期2个月的整治非法网络公关行为专项行动。公关行业领军企业将继续倡导文明、健康的网络行为，发动网友的力量揭露、谴责非法网络公关行为，还网络公关以纯净、公平的空间。 同名书籍基本信息作 者：（英）菲利普斯著 陈刚等 译 丛 书 名：公共关系经典译丛 出 版 社：北京大学出版社 ISBN：9787301089750 出版时间：2005-10-01 版 次：1 页 数：246 装 帧：平装 开 本：16开 内容简介中国公共关系在研究、教育、实践领域的快速发展，令全球同行瞩目。此套“公共关系经典译丛”作为中国首套公关专业丛书，所集书目均为近些年国际上优秀的公关经典著作，著作作者在国际公关领域享有极高的专业声誉。这套丛书的出版为中国公关从业者提供了与国际同行交流的窗口，同时可以为快速发展的中国公关业提供更全面的理论支持和操作范例。 本书主要讲述如何巧妙、有效地使用网络这一强大而且充满活力的媒介，在最新研究的基础上，本书力图跨越时间和分析之间的鸿沟，满足不同层次网络从业者对信息的需求。书中还针对如何组织公关给出了明确的指标，并展望了网络公关行业的发展前景。 图书目录图表目录 译丛序言 序言 前言 致谢 导言 第一章网络公关 内容的丰富性 到达 用户组成 移情 第二章因特网 各种传播传播形式的集大成者 简要的背景知识 网络内容 第三章在网络空间羸得尊敬 信任的重要性 新技巧 公关的新角色 公关学会的角色 第四章整合传播 网站、外部网和内部网的整合 第五章网络空间的信息传递 多孔性 透明性 中介性 第六章网上冲浪 你到底在找什么 搜索引擎 因特网：网络信息全景图 如何搜索 第七章网络空间表现的描述和监测 搜索 审核 监测 第八章组织的网络实体评估 评估网站 关于网站 内容 到达 用户 与用户情感相通 新闻组评估 鉴别行为改变 第九章为因特网用户创造资源 创建网络资源的第一步 超链接库 第十章寻找合作者，提高覆盖率 寻找网站 传递内容的不同方法 寻找网络用户 半路“截击”客户 赞助 第十一章通过网站 到达客户 首要问题 公关视角下的网站内容 设定内容 电子出版物 网上广播 网站的开发和维护 网站推广 第十二章 到达内部受众 第十三章使用电子 邮件交流 电子邮件营销 电子邮件关系 垃圾邮件的危害 安全性 第十四章新闻组 打入新闻组 应该做的和不应该做的 新闻组的语言 第十五章客户关系管理 消费者关系管理 B2B关系营销 第十六章网络新闻的影响范围 网络新闻的阅读方式 网络新闻的来源 通过网络和记者交流 新闻报道中的新趋势 如何与“连线”记者沟通 网上媒体清单、垃圾邮件以及网络阻塞 虚拟新闻办公室 第十七章 问题管理 问题 “流氓”网站 第十八章什么是正确 的和合法的 版权 第十九章前景展望 索引 |
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