文化产业及其园区的著名观点

对品牌的重要贡献

主要著作（截止2011年6月）：

王齐国，北京大学文化产业研究院院长助理、研究员，北京大学中国品牌研究中心主任；国家文化产业创新与发展研究基地主任助理；国家广电总局《电影促进法》咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家、扶持资金评审专家；韩国文化院中方顾问；敕勒川文化产业园重点项目总策划、《永远的巴特尔》总策划。曾任世纪在线董事长、齐鲁文化产业园总策划、CEO；中国CBS品牌认证标准体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家。

长期致力于中国文化产业理论研究和实践，先后主持了《国家文化产业人才培训基地发展规划》、《天津滨海新区文化产业战略规划》、《内蒙古鄂尔多斯市文化产业发展规划》、《成都市锦江区文化创意产业发展规划》、《青岛开发区文化产业发展规划》、《沈阳棋盘山国际旅游开发区文化产业发展规划》、《沈阳市沈河区现代服务业发展规划》等；参与了《北京市文化产业发展规划2004-2008》、《北京市朝阳区文化创意产业发展规划》、《北京市房山区文化创意产业发展规划》、《河北省邯郸市文化产业发展规划》、《四川省大熊猫品牌战略发展规划》、《烟台市东部文化城发展规划》等。

在品牌研究方面做出突出贡献：完成中国高校研究生品牌专用教材《品牌教程》；领衔完成《中国CBS品牌认证标准体系》研究和《中国品牌价值评估体系》研究，掌握在中国品牌价值评估领域的话语权。

研究方向:文化产业战略 文化产业园区理论与实践 品牌战略

文化产业及其园区的著名观点

1、关于文化产业

什么是文化产业？是生产、销售与人们精神消费相关的商品的产业。是以创意为根本手段，以文化内容、创意成果为核心价值，以知识产权实现或消费为交易特征，为社会创造财富并促进社会进步和居民综合素质提升的产业。

近些年来，随着我国市场经济的不断发展，国民收入水平的日益提高，人们的消费观念也在逐渐地发生着变化。现代人，由于工作任务繁重压力大，迫切地需要放松，于是，文化产业变得空前的繁荣起来，庞大的消费市场产生了无限的商机，也给投资者带来巨大的利润。

文化产业内容包括影视、广播、音乐及音像制品、动画、游戏（包括网游及移动平台的游戏）、出版与印刷、传媒、广告、娱乐业、演艺业、艺术设计和艺术品、图片和摄影、经纪代理、会展、体育（观赏项目）、教育的培训部分、休闲、主题公园、旅游等领域涉及的所有内容。

文化产业内涵有三点：1、生产的是精神消费商品；2、具有经济和文化双重属性；强调经济效益，也要求社会效益；3、既要求批量生产并与产生规模经济效益的工业化、社会化大生产相联系，又反效率化，追求异质性和个性。 “文化产业”有两个显著特征：第一，是精神消费商品；第二，能够生产和销售（如果不是的话，它就是文化事业）。

2、文化产业成功的十五大条件：

第一、尊重产业特征，遵守经济规律。尊重产业特征，就是尊重文化产业的发展特点和特征；遵守经济规律，就是要按市场机制办事，用市场机制配置资源。

第二、人才是第一资源。人才包括三个方面：1），经营人才；2），专业人才。一般是指创意者；3），明星和名人；4），经纪人。这四种人才是文化产业不可或缺的。发展文化产业要充分考虑到这四方面的人力资源配置。

第三、创意是发展文化产业的根本手段。所谓创意，是指通过改变事物的原有形态，使之符合时代的审美需求并创造出价值的活动。

创意的基本要求：1）、与创新有关；2）、时代感；3）、新奇的；4）、有震撼力。

第四、强调集聚效应。集聚有以下好处：1）、节约成本；2）、降低失业率，节约人力资源成本；3）、信息高度联通；4）、相互学习、提高生产效率；5）、提高经济效益。

第五、围绕产业链制定经营战略。产业链是指各个产业部门之间基于一定的技术经济关联，并依据特定的逻辑关系和时空布局关系客观形成的链条式关联关系形态。产业链主要是基于各个地区客观存在的区域差异，着眼发挥区域比较优势，借助区域市场协调地区间专业化分工和多维性需求的矛盾，以产业合作作为实现形式和内容的区域合作载体。其实质就是不同产业的企业之间的关联，而这种产业关联的实质则是各产业中的企业之间的供给与需求的关系。分为接通产业链和延伸产业链。

接通产业链是指将一定地域空间范围内的断续的产业部门(通常是产业链的断环和孤环形式)借助某种产业合作形式串联起来；延伸产业链则是将一条既已存在的产业链尽可能地向上下游拓深延展。产业链向上游延伸一般使得产业链进人到基础产业环节和技术研发环节，向下游拓深则进入到市场拓展环节。

第六、创新以及知识产权保护。缺乏创新则缺少核心竞争力；缺乏保护则缺少创新动力。

根据《建立世界知识产权组织公约》规定，知识产权可以分为如下8类：1）、关于文学、艺术和科学作品的权利；2)、关于表演艺术家的演出、录音和广播的权利；3）、关于人们在一切领域中发明的权利；4）、关于科学发现的权利；5）、关于工业品外观设计的权利；6）、关于商标、服务标志、厂商名称和标记权利；7）、关于制止不正当竞争的权利；8）、在工业、科学、文学和艺术领域里一切其他来自智力活动的权利。

根据我国《民法通则》界定，知识产权包括：1）、著作权(或版权)；2）、专利权；3）、商标专用权；4）、发现权、发明权和其他科技成果权。

文化产业大都是精神消费产品，很多内容都涉及到知识产权的问题。知识产权如果没有很好地保护的话，创作者/创造者的创意容易被侵权和盗版，受益就会降低，创意积极性必定受影响。因此盗版（或者山寨）是对文化产业极大的伤害。

文化产业只强调保护或创新都是偏颇的，必须是保护和创新并举，才能成为文化产业高附加值回报的关键因素。

第七、优秀的商业模式。商业模式从根本上说就是赢利模式。一般来说，商业模式是由客户价值、企业资源和能力、盈利方式构成的立体结构。优秀的商业模式具有三个特征：1）、独特价值；2）、追求唯一性；3）、具有可操性。

第八、内容产业高度发达。内容有两方面的涵义：一是指文化产业内容，比如网游、电影等等。一般来说，文化产业发展的好坏，取决于内容产业是否发达；二是指内容产业的内涵，如影视剧的内容，具有基础性的地位。要求“三高”、“三性”。三高：高视野、高品位、高品质；三性：娱乐性、体验性、参与性。通常，我们讲的内容产业是指前者。

第九、魅力资源运用。所谓魅力资源，是指资源的唯一性和资源价值。从经济学的角度看资源，资源是分等级的。只有唯一性和顶级的资源，才能够成为魅力资源。

第十、成熟、规范的经纪。中介服务在文化产业发展中尤其重要。我们期待中国经纪阶层的出现和有作为。经纪阶层的出现，势必催生成熟的经纪制度和模式，只有经纪制度和模式的成熟，才能将中国的文化产品一步步推向全国，推向全球，使文化产业获取更大的利益。

第十一、国际化、市场化视野。如果说市场化视野已经被文化产业企业越来越重视，国际化相对薄弱。主要因为企业感觉国际化门槛太高，目标太远，无从下手。这是误区。要求国际化视野，就是生产者和创意者要有国际的胸襟和气度，不仅仅为中国消费者服务，而且要为世界消费者服务。一款产品，只有具备了国际化的审美，才能成为国际化的产品。

第十二、实现规模化生产。1）、规模化将降低成本，贡献利润。当产品只为小众服务时，成本是无法摊薄的。小众的消费是有限的，是很难贡献经济效益的。2）、只有规模化生产才能与现代高速发展的科技成果实现对接，并享有这些成果，和高科技一起共同发展。

第十三、技术先导、专业化分工。技术先导就是要充分利用各种先进科技，成就文化产品；专业化分工就是尊重专才，每道工序都有专才负责。决不能让外行干专才干的事。

第十四、投融资相结合，化解资本投入难题。1）、投资数额需求巨大和政府投资缺少是目前文化产业非常突出的矛盾。中国的民间资本已经做好了投资文化产业的准备，他们需要一种契机（比如政策）。我们主张政府主导或者引导投资方向，减少投资规模，通过一种契机让民间资本顺利进入。这是我们积极主张的“资源换资本”（当然，如果政策也是资源的话）；2）、资本市场是文化产业企业融资最好的平台。但我国资本市场条件苛刻、门槛畸高，严重制约了文化产业企业融资规模，阻碍了文化产业的发展。3）、政府的投资可以作为种子资金，民间资本可以成为中坚，资本市场必须承担重任，只有这样，才能够化解文化产业资本困境。

第十五、创造品牌，实现无形资产的累积。品牌是资产，比有形资产更多地产生溢价。当今及未来30年，占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。营销之战将是一场品牌之战，是一场关于强势品牌的竞争。可以说，品牌是关乎企业跻身世界一流，并且基业长青的关键。

3、文化产业首先属于经济范畴，其次属于文化范畴。

经济属性从以下几点提出要求：1）、经济效益；2）、产业链；3）、商业模式；4）、资本投入（量的多少与环境的优劣）；5）、品牌；6）、与三次产业的联动。

文化属性在文化产业发展中有以下要求：1）、社会效益；2）、价值观取向；3）、审美情趣；4）、魅力文化资源；五）、知识产权创新与保护；6）、精神消费商品。

4、关于文化产业园区

随着中国经济的发展，相当一部分国民的消费重心开始向教育、科技、文化、旅游等精神消费商品领域转移，为文化产业的发展提供了更广泛的市场需求。文化产业快速发展，各地纷纷建立了为数众多的文化产业园区或集聚区。

什么是文化产业园区？是指为通过创意活动获取价值的精神消费商品相关企业提供孵化和集聚功能的空间形态。其特点：通过高水准规划，确立园区整体发展战略、定位和对产业内容合理进行布局，展示其集聚魅力并形成产业链，为精神消费商品生产企业提供一体化的解决方案和构建多元化的发展平台。

文化产业园是大量产业联系密切的文化产业企业以及相关支撑机构在空间上集聚，通过协同作用，形成强劲、持续竞争优势的现象。

我国大多数文化产业园区还存在着许多问题，集中表现在产业集聚功能和集群效应发挥不够、盈利模式单一或设计不好、文化产业人才匮乏、运营不利、融资渠道不畅等问题。

文化产业园区建设具有一般规律和基本条件，比如生产要素条件、需求条件、相关支撑产业条件及环境条件。这些条件，有一些是核心条件，核心条件的缺失将直接导致园区经营失效。

文化产业园区“政府扶持—园区互动—企业创新”的发展模式，将引导和影响各地形成一批特色明显、业态集中、功能完善的产业园区，这样才能够更好地发挥文化产业园区的集群效应、促进中国文化产业的发展。

建立文化产业园区的目的就是要促进中国文化产业的快速、稳健、和谐的发展。围绕这一目标，园区建设必须突出产业特色，突出主导产业，把园区真正建成市场化运作、产业化经营、集约化发展、有影响力的产业基地。具体措施包括政府政策扶持、产业要素集聚、文化经纪服务体系建设、文化产业孵化器等方面。

文化产业包含的门类较多，彼此之间的差异较大，所以具体到某一门类是否适合采用产业集聚模式（一般来说指产业集群战略）以及如何发挥产业集聚效应还有待进一步研究。因此，本书在整体上提出了应该如何发展文化产业园区，没有针对某一园区做出具体的规划。

文化产业是21世纪的朝阳产业，被越来越多的地区作为提升城市核心竞争力的重要手段和途径。要健康、快速、和谐发展，必须给一个可以承载它发展的坚固而有力的平台，这个平台我们称作“文化产业园”。现代文化产业园区的规划设计更加注重整体效应，包括产业链、集聚模式、环境及居住条件、企业形象和品牌，这既是园区核心竞争力的需求，也是城市发展对文化产业园区的必然要求。文化产业园区作为文化产业集群的主要存在形式，是新生事物。但近年文化产业园区发展的情况以及取得的成就，已充分证明文化产业园区已成为经济增长最快，最具活力的特殊区域。我国的产业园区建设在完成了第一次创业的要素聚焦和数量扩张任务以后，已经进入了“第二次创业”的质量全面提高阶段，因此有必要结合当今国际国内经济格局变动与我国文化产业发展状况，就文化产业园区建设进行积极探索，以引导我国文化产业园区能够持续和和谐发展。

作为文化产业研究领域的参与者，王齐国一直致力于对各类文化产业区域规划的研究和实践。这些领域不仅仅涉及合理地规划各类文化产业的业态布局，而且规划项目、景观建筑设计等诸方面都需要体现出生态、低碳、科技和文化的内涵，更重要的是为投资方提供集生产、研发、物流、展示及融资等内容的一体化综合解决方案，为文化企业构建一个多元化的发展平台。从策划到规划，从设计到宣传，在每一个环节都体贴地为业主着想，创造客户价值最大化。在大中型文化产业项目的运作中，已建立起一套严谨务实、科学合理的“策划—规划—运营”模式，在全面把握市场环境、地域现状和消费者心理的基础上，为文化产业项目的开发提供专业、科学的指导和服务，确保项目经济、社会、环境三者效益最大化。

对品牌的重要贡献

1、著名观点：当今及未来30年，占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。营销之战将是一场品牌之战，是一场关于强势品牌的竞争。

2、对品牌的定义：品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。

它可以传递以下层次的含义:1）,功能与属性；2）,利益；3）,价值；4）,文化与个性。

品牌是价值的聚合。价值的高低取决于消费者的感知和联想。

成功的品牌基于品牌名称、符号、标识等品牌识别元素的系统规范。功能和情感是构成价值的主要因素，它们是一个变量。

品牌的原则：

1），品牌必须以市场机制为主导进行规划。

2），品牌在市场机制的主导控制下，由形象、产品、渠道、沟通构建的立体结构。

打造品牌就是打造影响力。

品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。其基本指标有三个：1，市场占有率；2，品牌忠诚度；3，全球（区域）领导力。

品牌资产是品牌机构的重要资产，比物质资产更有价值。主要构成：

品牌知名度

感知品质

品牌联想

品牌美誉度

品牌忠诚度

品牌授权能力

3、CBS9000中国品牌认证标准体系：

CBS9000标准体系（Chinese Brand Standardization）是以王齐国为首席专家的课题组经过对全球数百个著名品牌进行多年持续的系统研究与分析，运用系统工程理论、运筹学、辩证法、计算机技术等科学技术与手段总结和编制的品牌规范化、标准化的工作流程。CBS9000标准体系是目前国内首创的关于品牌规范化方面的标准体系。CBS9000标准体系包含了品牌方面的重要参数：质量、产品、商标、营销、广告、形象、包装、管理、文化、制度、整合传播和信用等，同时以波特作为计量单位，以品牌指数9000波特为标准评分对企业进行品牌标准化评估。CBS9000标准化体系用数据、数字形式，为企业实施品牌战略提供了一个标准化的程序，使企业能够更为直观地理解和认识品牌战略的实施。

该体系把品牌分解为17个大类，约100变量，每个变量又分为若干个参数，从而形成了这一具有国际视野的中国品牌认证标准。其提出的品牌十大要素是：

1）、规划；2）、标识（知识产权）；3）、产品（或服务）；4、质量；5、广告；6、营销；7、文化；8、传播；9、经营；10、授权。

4、中国品牌价值评估体系：

2009年，由王齐国教授任首席专家的“中国品牌价值评估体系”历时1年终于完成。这是他们继完成“中国品牌认证体系”之后的又一重大攻关项目。

“中国品牌价值评估体系”最大的特点是指标多达24项，而一般的评估体系只有几项。该体系奉行针对性原则，根据各个不同行业的特点设置了二级指标。一级指标是普适指标，主要包括14项，如市场占有率、领导力、品牌知名度、感知品质、美誉度、品牌忠诚度、赢利能力、品牌授权能力等，分别对应不同的权重。套用一定的公式模型，得出一级指标结果；二级指标是根据企业所处不同行业提出的不同要求而设置的，主要包括10项指标，如企业或品牌机构品质，这主要是指企业所处行业所要求的硬件设施、标准和要求，指标还有产品/服务、标识集成、知识产权创新、文化建设、品牌机构信用等，也分别对应不同的权重。套用一定的公式模型，得出二级指标结果。两级指标结果相乘，得出指标的最终结果。指标权重越高，表示品牌强度越大，品牌价值越高，据此确定被评估品牌的影响力和竞争力的强弱。这并不是品牌价值评估的最终结果。根据各项影响品牌价值的指标计算出的指标结果称为品牌因子，也称为品牌强度倍数。计算品牌价值还需要计算品牌收益。采用的方法是收益乘数法。在这个计算中，特别值得一提的是，将有特殊背景的企业或品牌机构采用加权法计算其品牌收益，这就充分尊重了企业的实际情况，使得结果更科学、公正。比如，评估某一个媒体品牌，在中国，媒体有官方的，也有商业的，评估其品牌价值时将这个背景考虑进去更符合它的实际情况。

将品牌收益与品牌因子相乘，即可以得到该品牌的品牌价值。中国品牌价值评估设置二级指标的构想，可以为中国品牌更加公正、科学地进行价值评估提供卓越的方法和手段。

本课题的观点概要品牌是一种特殊的，具有很强的综合性价值的资产，是企业占领市场，在竞争中取胜的法宝。对中国品牌价值进行准确的评估有利于中国企业创造财务价值，培育品牌影响力，意义重大。

品牌有价是经济学的基本常识，但品牌价值的评估却一直是一个难题。

品牌价值评估结论是建立在品牌机构持续经营并创造最佳效益的假设前提下获得的，其设置的评估参数和权重都是围绕品牌创造财务价值这一评估目的展开的，这使得评估结果的运用出现歧义。

本课题认为，品牌价值因为所处行业不同而有各自行业的特点，中国品牌价值评估必须建立适合于中国企业或品牌机构自身特点的评估指标体系，并在实践中不断完善，最终建成公正合理的中国品牌价值评估体系。

命题背景及命题的确认品牌的核心要素和市场价值是标识集成等知识产权通过服务对象产生联想而形成的资产。而这些资产都存在着价值不稳定性和流动性。

通过对品牌价值范围分析，我们认为，品牌在中国的发展，对大多数处在起步发展阶段的中国企业或品牌机构企业来说，其商标权、专利权等知识产权数量相对较少且价值较小，需要给予更多关注。本课题以中国品牌价值评估研究为突破口，力争在不断的实践中完善中国品牌价值评估体系，从而为中国企业或品牌机构的财务价值做出贡献。

主要著作（截止2011年6月）：

书名 出版日期 字数（万字）

辞书类 总编（或与他人合作）

1， 经济知识辞典 1995.9 60

2， 英语语法辞典 1995.9 60

3， 汉英辞典 1995.9 60

4， 民族知识辞典 1995.9 60

5， 卫生保健知识辞典 1995.9 55

6， 计算机知识辞典 1995.9 60

7， 物理知识辞典 1995.9 55

8， 化学知识辞典 1995.9 60

9， 中外文学百科辞典 1995.9 60

10， 中外艺术百科辞典 1995.9 60

11， 中外体育百科辞典 1995.9 60

12， 世界名人语典 1995.9 60

13， 中国圣贤语典 1995.10 65

14， 教育小百科 2003.6 375

15， 体育规则实用全书 2003.9 200

诗词类 校订（与他人合作）

16， 康熙御定全唐诗 1993.1 740

社科类 主编（与他人合作）

17， 老随笔 2001.8 100

—20世纪世界音乐大师卷

—20世纪世界科学大师卷

—20世纪世界哲学大师卷

—20世纪世界演艺大师卷

18， 中国文学大师与中国文学名著1995.9 130

19， 世界文学大师与世界文学名著 1995.3 120

20， 世界著名学府 1998.1 115

21， 中国人的智慧 2002.7 176

22， 中小学生精读唐诗 1996.8 495

专著类

23， 大爱 2004.8 22

24， 高考志愿填报指南 2002.5 29

25， 血腥的战争 1994.9 36

26， 品牌教程 2010.1 20

27， 文化产业园区理论与实践 2011.2 50

中国著名文化产业理论创新与实践者

中国著名品牌专家