《通信企业市场营销》结合作者多年来从事电信企业市场营销理论研究的成果，以及我国电信企业的市场营销活动和实践，论述了市场营销的基本理论和电信服务业的营销特点。全书共12章，主要从市场营销观念、环境分析、市场机会、购买行为、市场信息调查研究、目标市场营销、市场竞争、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略、服务营销策略等方面进行了详细的论述，并在各部分的理论分析之后给出了通信企业营销的案例。

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书 名: 通信企业市场营销(现代通信经济与管理丛书)

作　者：杨瑞桢杨艳

出版社： 人民邮电出版社

出版时间： 2009

ISBN: 9787115189141

开本： 16

定价: 46.00 元

内容简介

《通信企业市场营销》适合通信企业各级管理干部与营销人员阅读，也可作为大专院校营销管理类专业人员的学习参考用书。

目录

第1章　导论　1

1.1　市场营销的概念　2

1.1.1　市场的概念　2

1.1.2　电信市场的特点　3

1.1.3　市场营销的概念　4

1.2　市场营销观念　6

1.2.1　市场营销观念的发展　6

1.2.2　几种营销观念的对比　8

1.3　营销组合理念　9

1.3.1　4P营销组合理念　9

1.3.2　6P营销组合理念　10

1.3.3　4C营销组合理念　11

1.3.4　5R营销组合理念　12

1.3.5　4S营销组合理念　13

1.3.6　几种主要营销组合理念的优劣势比较　13

案例分析：寻找市场　14

第2章　市场营销环境分析　17

2.1　宏观环境分析　18

2.1.1　人口因素　19

2.1.2　经济因素　19

2.1.3　科技因素　20

2.1.4　政策和法律因素　20

2.1.5　社会文化因素　21

2.1.6　自然因素　21

2.2　微观环境分析　22

2.2.1　供应商　22

2.2.2　企业　22

2.2.3　竞争者　23

2.2.4　营销中介　23

2.2.5　客户　23

2.2.6　公众　23

2.3　营销环境特征　23

2.4　企业营销环境评价　24

2.4.1　营销环境的评价方法　24

2.4.2　企业对待环境的对策　25

案例分析：重组后电信运营企业的SWOT分析　26

第3章　购买行为分析　29

3.1　购买行为　30

3.1.1　购买行为过程模式　30

3.1.2　影响购买行为的主要因素　31

3.1.3　购买行为的基本框架　33

3.1.4　购买行为的类型　33

3.1.5　通信领域消费者的购买行为变化　38

3.2　购买决策　38

3.2.1　购买角色　38

3.2.2　购买决策过程　38

3.2.3　购买决策模式分析　41

案例分析：手机游戏消费者行为分析　43

第4章　市场机会分析　49

4.1　市场机会的特征　50

4.2　寻找市场机会的常用方法　51

4.3　寻找市场机会的新方法　54

4.3.1　开创蓝海市场　54

4.3.2　网络时代关注长尾市场　64

4.4　市场机会价值的评估　71

案例分析：中国电信“号码百事通”如何寻找市场机会？　72

案例分析：“中华电信公司”找到的长尾市场　78

第5章　市场信息调查研究　83

5.1　市场信息系统　84

5.1.1　市场信息系统的构成　84

5.1.2　市场信息系统的基本职能　85

5.2　市场调查　86

5.2.1　市场调查的定义　86

5.2.2　市场调查的内容　86

5.2.3　市场调查的方法　87

5.2.4　市场调查的基本程序　92

5.3　市场信息研究　99

5.3.1　定性研究　99

5.3.2　定量研究　102

5.3.3　定性研究与定量研究的比较　107

案例分析：中国无线广告市场调研分析　107

第6章　目标市场营销　115

6.1　市场细分　116

6.1.1　市场细分的概念和作用　116

6.1.2　市场细分的原则　119

6.1.3　市场细分的步骤　119

6.2　目标市场选择　123

6.2.1　选择目标市场的模式　123

6.2.2　目标市场策略的类型　125

6.2.3　选择目标市场考虑的因素　128

6.3　市场定位　129

6.3.1　市场定位及其意义　129

6.3.2　市场定位的三要素　130

6.3.3　市场定位的依据　131

6.3.4　市场定位的步骤　131

6.3.5　市场定位的类型　132

案例分析：中国移动针对“世界杯”的目标市场营销方案　133

案例分析：中国邮政速递服务公司的市场定位　137

第7章　市场竞争战略　141

7.1　竞争力分析　142

7.1.1　竞争的力量　142

7.1.2　竞争者的分析　144

7.2　市场竞争战略　148

7.2.1　基本的市场竞争战略　148

7.2.2　不同地位竞争者的竞争战略　151

7.2.3　后发企业的竞争战略　153

案例分析：GPRS大战CDMA　154

第8章　产品策略　161

8.1　产品的整体概念和产品组合　162

8.1.1　产品整体概念　162

8.1.2　产品组合策略　164

8.2　产品生命周期　166

8.2.1　产品生命周期各个阶段的特点　167

8.2.2　产品在生命周期各阶段的市场策略　168

8.3　新产品开发　171

8.3.1　新产品的概念和意义　171

8.3.2　新产品的开发程序　172

8.3.3　新产品市场扩散　175

8.4　品牌策略　176

8.4.1　品牌概述　176

8.4.2　品牌化决策　178

8.4.3　品牌使用者决策　179

8.4.4　品牌战略决策　180

8.4.5　品牌更新决策　184

案例分析：中国联通(移动通信)的品牌策略　186

第9章　价格策略　189

9.1　影响价格的因素　190

9.2　定价程序和方法　191

9.2.1　定价程序　191

9.2.2　定价方法　196

9.3　价格策略　199

9.3.1　基本定价策略　199

9.3.2　竞争性调价策略　202

9.3.3　电信行业常用的价格策略　206

案例分析：移动联通争夺用户，用户受惠资费下调　209

第10章　分销渠道策略　211

10.1　分销渠道的作用与类型　212

10.1.1　分销渠道的概念和作用　212

10.1.2　分销渠道的基本类型　215

10.1.3　分销渠道的基本流程　217

10.2　分销渠道的设计　218

10.2.1　影响分销渠道选择的因素　218

10.2.2　选择分销渠道的原则　219

10.2.3　分销渠道选择策略　220

10.2.4　分销渠道的评估　223

10.3　分销渠道的管理　226

10.3.1　渠道成员的甄选　226

10.3.2　渠道成员的激励　227

10.3.3　渠道成员的考评　228

10.3.4　分销渠道的调整　229

10.4　分销渠道的冲突　229

10.4.1　渠道冲突的表现形式及原因　230

10.4.2　渠道冲突的类型　231

10.4.3　渠道冲突解决办法　232

案例分析：渠道成员的冲突　233

第11章　促销策略　239

11.1　促销的概念与促销组合　240

11.1.1　促销的概念和作用　240

11.1.2　营销沟通与促销　241

11.1.3　促销组合　242

11.1.4　影响促销组合的因素　242

11.2　广告　245

11.2.1　广告的作用和类型　245

11.2.2　广告的5M决策　248

11.3　人员促销　254

11.3.1　人员促销的概念和作用　254

11.3.2　人员促销的管理　255

11.4　公共关系、销售促进　256

11.4.1　公共关系的概念和特点　256

11.4.2　公共关系的活动程序　257

11.4.3　公共关系的活动方式　259

11.4.4　销售促进　259

案例分析：广东移动“感谢广东”活动感动南粤　261

第12章　服务营销策略　267

12.1　服务的含义与特征　268

12.1.1　服务的含义　268

12.1.2　附加服务　269

12.1.3　服务的类型　269

12.1.4　服务的特征　270

12.2　服务营销的含义与特征　271

12.2.1　服务营销的含义　271

12.2.2　服务营销的演变　272

12.2.3　服务营销的特征　273

12.3　服务营销策略　274

12.3.1　优质服务策略　274

12.3.2　顾客满意策略　278

12.3.3　顾客忠诚策略　281

12.3.4　服务营销组合策略　283

12.3.5　供求调节策略　286

案例分析：中国电信用心服务消费者　289

案例分析：处理电信企业服务纠纷　291

综合案例分析：“三无”营销策略综合提升市场竞争力　292

综合案例分析：我的e家　294

参考文献　300

……

文摘

3．全程全网性电信市场服务范围的深度、广度和协作性是一般行业所无法比拟的。电信企业具有全程全网、联合作业、互联互通的特点，如各通信企业只有全国联网，并实现互联互通才能保证各运营企业的用户之间的相互通信，才具有竞争实力，而这恰恰需要各电信企业协调配合。电信企业必须牢固地树立全网观念和互通观念。只有把全网经营好了，才能保证企业取得良好的市场营销效果。4．多元性（复杂性）电信市场从业务种类、竞争性质、服务对象来看，体现了市场的多元性，表现在以下两方面。（1）垄断性和竞争性电信业务中的基础电信业务，包括固定通信、蜂窝移动通信、数据通信、卫星通信等业务，以寡头垄断经营为主，经营主体是国有控股企业；各类增值电信业务则以竞争性经营为主，自加入WTO后，已经面向民营企业、外资企业逐步全面放开。电信市场出现这种垄断性和竞争性并存的现象是客观存在的，是不以人的意志为转移的，是符合我国国情发展需要的。（2）市场多元性电信市场的各类业务涉足多种类型的市场，具有多种市场的特点。电信业务具有服务市场的属性，电信网络元素销售具有产业市场的属性，电信信息服务则具有技术市场的属性。而总地来说，各项业务营销都具有消费品市场的属性。另外，电信市场服务对象也体现了多元性。市场的多元性体现了电信市场的复杂性。

1．1-3市场营销的概念

1．狭义的市场营销

1960年，美国市场营销协会曾提出一个定义：“市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”

市场与市场营销之间的关系如图1-1所示。市场是企业生产和销售的终点，也是企业生产和销售的出发点。买方和卖方之间有四种流动相连：卖方把商品或服务送至市场，并与市场取得沟通；买方把货币和信息送至行业。