| 词条 | 市场营销调研 |
| 释义 | 定义市场营销调研是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。 涵义与内容何为市场调研所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。最主要的研究活动有： （一） 市场特性的确定、潜在市场的开发 、市场占有率分析、销售分析、竞争。 （二）市场营销调研技术。定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。 市场营销数据的收集经过编排、加工处理的数据，称为二手数据；企业首次亲自收集的数据，称为一手数据或原始数据。 （一）二手数据的主要来源。 （二）评估二手数据的标准。 1.公正性。所谓公正性，是指提供该项数据的人员或组织不怀有偏见或恶意。 2.有效性。 3.可靠性。 收集原始数据的主要方法收集原始数据的方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。实验设计的主要类型。调研过程的主要步骤：确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。 （一）观察法 （二）实验法 1.实验法与实验过程。所谓实验法，是指将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 （4）阶乘设计含义。 （5）拉丁方格设计含义。 （三）调查法 2.制定研究战略。 （1）调查方法。调查方法主要有三种，即电话访问、邮寄问卷以及人员访问。邮寄问卷是最有效的调查方法。人员访问在这三种方法中最富有灵活性，可以提出许多问题，并且还可以察言观色，及时补充、修正面谈内容。但是，采用这种方法需花费很高的成本。电话访问可获得最迅速、最及时的信息。 （4）访问人员偏差。访问人员在面谈过程中可能无意识地带有偏差，这往往是由于性别、年龄、态度、语言等原因所致。 市场营销调研人员在开展研究调查的过程中，必须为能满足可靠性和有效性两种要求而努力。 （四）专家估计法 权数的确定有四种选择： 1.对各个专家的估计值给予相同的权数。 2.对研究人员认为比较高明的专家给予较高的权数。 3.根据专家自己认为的高明程度给予相应的权数。 4.对过去估计较准的专家给予较高的权数。 市场营销数据分析市场营销数据分析 一、多变量统计技术 （一）回归分析。 （二）判别分析。将两个或两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式。这种解决问题的方法，就是判别分析。 （三）因素分析。 二、测定尺度 测量尺度的四种类型：名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的涵义和用途。 市场需求测量与预测需求测量一、市场需求测量 企业从事需求测量，主要是进行市场需求和企业需求两方面的测量和预测。市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 （一）市场需求 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下购买该产品的总量。 即使没有任何需求刺激，不开展任何营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在，我们把这种情形下的销售额称为基本销售量（也称市场底量）。在营销费用超过一定数量后，即使营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增加，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 可扩张的市场，如服装市场、家电电器市场等，其需求规模受营销费用水平的影响很大。不可扩张的市场，如食盐市场等，几乎不受营销水平的影响，其需求不会因营销费用增长而大幅度增长。 （二）市场预测与市场潜量 市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。市场需求预测的主要方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序 列分析法、直线趋势法、统计需求分析法。 同计划的营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。 市场预测是估计的市场需求，但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量，不会刺激产生更大的市场需求。市场潜量是指一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求所能达到的极限值。 （三）企业需求、企业预测与企业潜量 企业需求表示不同水平的企业营销力量刺激产生的企业的估计销售额，这也就是说，营销力量的高低决定了销售额的大小。与计划水平的营销力量相对应的一定水平的销售额，称为企业销售预测。 企业潜量是当企业的营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。如果企业的市场占有率为100%，即企业成为独占者时，企业潜量就等于市场潜量，但这只是一种极端状况。在大多数情况下，企业销售量小于市场潜量，这是因为每个企业都有自己的忠诚购买者，他们一般不会转而购买其他企业的产品。 预测的方法市场需求预测一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素。 图书信息书 名:市场营销调研 作 者：郝渊晓 出版社： 科学出版社 出版时间： 2010-4-1 ISBN: 9787030271440 开本： 16开 定价: 35.00元 内容简介本书在编写过程中，依据企业市场营销调研的内在逻辑关系，按照“调研信息—调研方法与工具—调研应用”的思路安排内容结构，突出理论性、应用性、实践性的特色。本书编写体例创新，每章章首有明确的教学目标、学习要点和导入案例，章中有知识拓展、阅读资料，章末有小结、案例分析和练习题等，方便学生学习。 本书编写努力突出本课程的特点，重视基本理论、调研方法和工具的介绍，深入浅出，以满足教学需要，同时帮助学生掌握这些方法和工具的使用。 本教材适合高校市场营销及工商管理、国际贸易、物流管理等专业的教学需要，同时，也可作为企业对员工进行业务培训的参考教材。 图书目录序 第一章 市场营销调研绪论 第一节 市场营销与市场 一、市场营销 二、市场 第二节 市场营销调研的含义、特征与作用 一、营销调研的含义与特征 二、营销调研的作用 第三节 市场营销调研的内容 一、市场营销宏观环境调查 二、市场营销微观环境调研 第四节 市场营销调研的原则与要求 一、营销调研的原则 二、营销调研的要求 小结 案例分析一 案例分析二 练习题 第二章 市场营销信息 第一节 市场信息 一、信息的概念与基本属性 二、市场信息的特征与类型 三、市场信息的作用 第二节 市场营销信息系统 一、市场营销信息系统的组成 二、市场营销信息系统的特点与功能 三、建立市场调研与预测信息系统的步骤 四、市场营销信息系统的应用 小结 案例分析一 案例分析二 练习题 第三章 市场营销调研程序和步骤 第四章 资料的分类与来源 第五章 市场营销调研的分类与方法 第六章 市场营销调研问卷设计 第七章 抽样设计 第八章 营销调研资料分析与检验 第九章 市场需求预测方法与技术 第十章 市场营销基础工作调研 第十一章 市场营销组合因素调研 第十二章 顾客满意度调研 第十三章 市场营销调研组织及其行为 第十四章 SPSS技术在营销调研中的应用 第十五章 市场营销调研报告的撰写 参考文献 后记 培养目标本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力的专门人才。 主要课程管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查等。 发展前景市场营销学是经济管理类专业中比较实用的类型，在市场经济逐步完善的今天，对于作为独立经济实体的企业、公司，如果没有专业的市场营销人才，以科学、现代化的营销手段来“做生意”，肯定无法在竞争激烈的市场中生存。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才，但由于培养数量一直跟不上，所以毕业生供不应求。 就业方向本专业毕业生可以从事市场调研、营销策划、市场开发、营销管理、广告策划、推销服务和教学科研等工作。 《市场营销调研》（高等教育出版社）图书信息作者：景奉杰 丛书名：高等学校市场营销专业主干课程系列教材出版社：高等教育出版社 ISBN：9787040088687 出版时期：2009年1月 开本：16 页码：238 版次：1-19 本教材征订号：0060092367-6 获奖项目：十一五规划教材，面向21世纪课程教材 内容简介《市场营销调研》是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，面向21世纪课程教材，亦是全国高等学校市场营销专业主干课程系列教材之一。内容包括市场营销调研概述、研究程序与研究设计次级资料的收集、原如资料的收集、问卷设计方法、态度测量技术、样本设计、描述统计、市场营销调研中的统计推断与方差分析、相关分析和回归分析、市场营销调研报告的撰写等内容。在每章后面还本章小节、思考题、案例、讨论题等，便于学生学习与思考。 《市场营销调研》可作为高等院校市场营销专业的教科书，也可供其他专业学生和社会读者阅读。 作者简介景奉杰，华中科技大学管理学院市场营销学教授、博士生导师，同时担任管理学院院长助理及管理案例中心主任和营销科学研究所所长。拥有兰州大学博士研究生学历和理学(数学)博士学位，在武汉大学数学与统计学院做过二年博士后研究。2001年10月-2002年12月，曾作为客座教授访问美国西佛罗里达大学商学院。教学课程主要包括市场营销调研、消费者行为学和市场营销管理，曾参与教育部《面向21世纪市场营销专业主要教学内容改革研究与实践》项目的研究，多次在教育部组织的全国高等学校市场营销专业师资培训中担任《市场营销调研》课程的主讲教师，参与编写和翻译《市场营销学》、《市场营销道德》、《营销经略》等多部著作，是精品课程《市场研究》的负责人和主讲教师。目前主要的学术兼职包括Joumal of CHirlese Ma rketing(JCM)的编委，营销科学学报(JMS)编委，中国市场学会常务理事和学术委员会委员，中国高校市场学研究会常务理事和学术委员会委员，湖北省市场营销学会副会长及秘书长等职。 目录第一章 市场营销调研概述 第一节 市场营销调研的概念 第二节 市场营销调研的机构与组织 本章小结 思考题 案例 国际市场研究公司（imr） 讨论题 第二章 研究程序与研究设计 第一节 市场营销调研的科学基础 第二节 市场营销调研的程序 本章小结 思考题 案例美国航空公司关于在飞机上向乘客提供电话服务的市场调研活动 讨论题 第三章 次级资料的收集 第一节 次级资料及其收集 第二节 次级资料的来源与分类 本章小结 思考题 .案例计算机市场 讨论题 第四章 原始资料的收集 第一节 访问法 第二节 观察法 第三节 定性研究方法 第四节 实验设计 第五节 资料收集的误差与偏差 本章小结 思考题 案例 市场分析家与促销专家公司 讨论题 第五章 问卷设计方法 第一节 问卷设计概述 第二节 问卷的基本结构 第三节 问卷设计的过程 本章小结 思考题 案例干洗店调研 讨论题 第六章 态度测量技术 第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术 本章小结 思考题 案例海尔（haier)集团公司 讨论题 第七章 样本设计 第一节 样本设计概述 第二节 抽样技术 第三节 样本容量 本章小结 思考题 案例计算机品牌 讨论题 第八章 资料的基础分析：描述统计 第一节 资料的整理 第二节 资料的初步分析——列表 第三节 资料的分析与解释 本章小结 思考题 案例 欣欣购物广场 讨论题 第九章 市场营销调研中的统计推断与方差分析 第一节 假设检验的原理 第二节 参数检验 第三节 非参数检验 第四节 方差分析 本章小结 思考题 案例 之雅服装厂的市场调查与竞争分析 讨论题 第十章 相关分析和回归分析 第一节 相关分析和回归分析概述 第二节 简单回归分析 第三节 多元回归分析 本章小结 思考题 案例 消费者调查公司 讨论题 第十一章 市场营销调研报告的撰写 第一节 市场营销调研报告的写作要求 第二节 市场营销调研报告的基本结构 第三节 调研成果的口头报告 本章小结 思考题 案例 佐治亚大学运动项目调查 讨论题 参考文献 |
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