| 词条 | 生态营销 |
| 释义 | 生态营销是可持续发展战略指导下市场营销观念的新发展，又是企业应全球对环境恶化日益关切发展出来的一种营销重点和技术操作，其焦点是如何使市场能更加顾及环境保护以及社会经济发展的可持续性。 基本介绍生态营销是在市场经济条件下形成的一种全新的营销理念，就是把企业的价值观、外观形象、服务手段、管理水平等诸多常规管理要素纳入整体形象中，把所有的人都作为公司产品的的潜在客户。就像生物界中的生物链一样，形象决胜、善于经营，就是给所有可能接触到公司员工、产品或者说是任何有关公司信息的人尽可能留下好印象，也是新形势下对烟草特别是商业环节发展的历史性要求。 生态营销观，是要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用减少资源浪费，防止环境污染。生态环境的保护，是在传统的社会营销观念——强调消费者利益、企业利益与社会利益这三者有机结合的基础上，进一步强调生态环境利益，将生态环境利益的保证看作是前三者利益持久地得以保证的关键所在。社会作为一个有机整体，也是一个生态系统，也需要和谐健康的发展，社会生态就是在这样的环境生态的研究中被推向前台，生态研究开始把自然生态和社会生态有机结合起来。因此，生态营销也强调消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境保护等四者能够有机统一。 生态营销观，包括注重自然环境保护的自然生态营销观（又称绿色营销观），以及注重社会环境自身以及与自然环境之间和谐发展的社会生态营销观。自70年代开始，国外的企业和营销理论研究者就开始反思其传统的营销活动，并意识到企业经营应负有一定的社会责任。并出现了“生态营销观”也称为“社会营销观”或“道德营销观”的新营销学说。 这些观念提出：企业在进行营销管理时，不但要考虑消费者的需要和实现公司的目标，更要考虑社会发展的长期利益。企业的广告、价格策略、分销活动、售后服务等都要兼顾社会利益。如果做不到这一点，就可能受到整个社会的谴责，甚至被社会所抛弃的可能。因为消费者有时是无知的，营销不应该仅仅利用人的弱点，如企业说服消费者抽一个品牌的香烟，或使用某一品牌的香皂或看某部刺激的电视片，这可能都对社会的生态取向不利。 还有很多企业营销活动继续鼓励消费者大量消费，而大量消费只能造成社会资源越来越枯竭。化妆品或洗涤用品的使用，继续对江河生物或环境造成破坏，则要购进先进齐备降低排放物的化学成份，快餐业要考虑其产品对人体的不利方面，娱乐业要提供好的精神产品。科特勒曾经指出，以环境资源之有限而论，使消费者的选择和满意度实现最大化的目标是不合时代潮流的。为此，科特勒认为，“旨在产生最大顾客满意的顾客导向与长期消费者福利两者都实现是公司实现组织目标的关键。”生态营销观所包含着对市场营销自然生态与社会福利的双重思考，而这些思想已经变成很多国外企业的基本经营哲学。 关于起源20世纪70年代以来，传统的主流市场营销理论就一直遭受着来自其他理论领域，包括非主流市场营销理论的批评。例如，营销战略导致的对自然资源的任意开采，对消费者的实际需求关心太少却生产出了太多的对健康和环境有害的产品，通过广告的刺激、产品的差异化以及人为地缩短产品的生命周期导致了资源的浪费，等等。在这种形势下，营销学界也围绕环境保护问题进行了卓有成效的讨论，并提出了一系列影响广泛的营销概念。其中，以生态营销、绿色营销、可持续营销最具代表性，它们都属于环境营销的概念范畴。 生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。 生态营销则是指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生产环境相协调。企业必须从实际出发，善于把市场的需要和企业自身的资源与技术特长结合起来，扬长避短，生产既能满足市场需要，又符合企业自身擅长的产品，以求得企业的生存与发展。生态营销是一种社会的进步，是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展，又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。 基本特征生态营销是一种社会的进步，是在可持续发展的战略思想指导下的一种市场营销观念的新发展，又是企业因应市场竞争的一种策略与手段。 生态是指一切生物的生存状态，以及它们之间和它与环境之间环环相扣的关系。社会是一个生态，每一个人是一种生态，我们的公司也是一种生态。但生态消费却又不同，并不是因为你的产品是产自大草原、是天然的、无污染的，我消费了就叫生态消费。从本质上说，生态消费在一定意义上也叫适度消费或者合理消费，而不是卖点消费。树立生态消费观念，建立生态消费模式，从物质享受第一过渡到精神追求第一，这才是生态消费的本质。 其实当时都只是为了能找出“差异”，并没有考虑生态，我相信现在也没有几家企业考虑生态，只是在寻找一种差异、突出自身产品的一种特性而已，是一种常规的营销手段。生态营销是企业行为，生态消费针对的是消费者。要达到真正的生态消费，最重要的是要建立一种确保生态消费的社会机制。在现实生活中，虽然居民的消费行为主要受其个人的收入情况、外在的价格因素、商品因素等的制约，而较少或很少受环境资源状况的影响，但整个国民乃至整个人类的消费行为就不能不受到生产因素、市场因素特别是环境资源因素的制约。为了把全体国民的消费水平和消费规模纳入到适度的、生态化的可持续消费的轨道，使全体国民树立起生态消费的意识，摒弃消费陋习，就必须建立起一种相应的社会机制。如政府通过宣传教育等方式培养和强化人们的生态消费的观念意识；通过税收等手段抑制不利于健康的消费；通过制订相关的法规以保护各种资源，严厉打击“造假”等的不法行为；引导合理消费等等。 构建机制构建生态营销系统优化新机制 售前营销：重视文化分析，实施“形象营销”。 形象营销本质上就是通过各种有效的管理，形成一种极具凝聚力、积极向上的文化心理和精神氛围，展示自身的个性特色，使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合，促进企业与客户间的积极交流，让目标客户接受和熟悉新产品、新事物。其核心是由过去单纯追求业务经营逐步转变到“形象经营”和服务品牌上来，营造具有强烈个性特征的营销氛围。具体包括经营理念、产品包装、制度建设和促销机制，其中，经营理念是形象营销的精髓。主要表现在从企业主导型向顾客主导型转变、从利益驱动型向义利并重型转变，从近视营销向战略营销转变，从低品位型向文化创新型转变等。 售中营销：以市场为导向，以客户为中心。 1.实施整体营销战略，建立健全系统高效的市场营销机制。 首先，全面推行客户经理制，架起银企沟通的桥梁。有效的市场营销信息系统是开展市场营销工作的前提和基础。实行客户经理制，一切从客户和市场的有效需求出发，建立对外以市场为导向、以客户为中心，对内以效益为根本、以质量为标准、以现有优质客户为基础，在首席客户经理的通领下，依托客户经理小组、全行连动的市场营销服务体系。 2.进行市场细分，明确目标客户群。 商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场，综合运用各种可能的营销策略和手段，形成一个系统化的整体策略。因此，准确的市场定位和市场导向，明确的目标客户群是市场营销的前提，也是能否寻找有价值市场的关键。按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别对客户群体进行细分，通过深入了解客户需求，确定自身的实际业务范围和服务特色，为客户度身定制个性化的金融产品，使客户也能清晰地辨认出哪些是该行的特色业务。 3.培养高素质的营销人员，打造职业客户经理队伍。 银行营销人员不仅是银行服务的营销员，也是银行产品的初级设计员。客户信息采集员和银企关系的协调员，营销人员素质的高低直接影响着营销活动的成效。客户经理制是建立金融营销机制的核心主体，客户经理作为金融产品的营销载体，承担了银行业务拓展、产品推广和形象宣传等重要职能。一是对客户经理的选拔、条件、责任、任务量化、业绩评估考核等方面应建立科学的考核体系，建立客户经理职务系列，加大收入分配倾斜力度，完善客户经理激励机制，增强营销人员的责任感，激发其营销的主动性和创造性。二是强化对客户经理的培训，着力打造“规范化、市场化、职业化”的客户经理队伍，使之成为市场拓展有力的触角。以针对性、实用性、现实性为原则，进行理论知识与实际技能相结合的培训。三是培训方式多渠道多样化。可采取脱产培训和观摩学习、内部岗位轮换和自我学习相结合的办法，还可以与高校建立合作关系，定期或不定期举办高端客户经理中、短期理论培训班，请专家学者讲解股票、基金、保险、黄金、古玩等方面专业知识，以提高客户经理的知识含量，以提高营销能力、促进业务发展为原则，内强素质、外塑形象，培育一支高素质的营销队伍。 售后营销：构建售后服务及产品缺陷弥补机制。 售后服务水平高低是衡量营销机制是否真正完善的标志。售后服务以服务内涵的延伸和服务方式的创新，实现服务良性循环，将大大增强市场吸引力和竞争力。售后营销还可以及时修正营销过程中出现的偏差，使市场营销高效有序地开展。一是建立产品信息的反馈机制。二是多渠道加强对外沟通。除坚持召开传统的银企座谈会外，还要充分利用现代化手段如设立服务咨询电话、服务咨询网站等加强与客户的沟通和联系；加强对客户信息资料的采集管理，利用计算机对客户信息资料进行台账式管理，并及时更新。三是成立“售后服务受理中心”。设立客户服务热线，专门负责受理和承办售后服务。 战略意义“效益性”原则决定了银行的终极目标是利润最大化，但是银行如果单纯追求利润最大化则最终必然会失去客户这一重要的资源而无以为继。而随着资本市场的发展，资金“脱媒”现象日益严重，金融市场竞争主体日益增多，客户的选择面越来越广。所以，在“二八定律”、“产品创新”、“高端客户”、“差别服务”等用语方兴未艾时，银行业也感到了前所未有的困惑。那就是银行千方百计地要与“优质客户”保持长期合作关系，“优质客户”却总是心猿意马。一方面，银行要维持与“优质客户”的关系，其成本越来越高，其难度却越来越大。另一方面，对优质大客户、重要客户在经营资源投入及管理方式上实施的差别服务让广大普通小客户感到了厚此薄彼，从而颇有微词，影响了作为基础客户的广大客户与银行间已建立的良好关系。“贵族化”倾向和“平民意识”的淡薄，使商业银行不但遭受着优质客户的流失，也在面临着普通客户动摇的危险。只有在“差别服务”的同时不忘“平民化”、“通俗化”、“人性化”，商业银行才能避免从一个极端走向另一个极端，守住基础客户，在激烈的竞争中立于不败之地。随着市场的千变万化，企业的经营状况并非一成不变，客户的“优”与“劣”也会不断发生转化。生态营销不仅仅限于现有的优质客户，还将普通小客户纳入服务范畴，通过为不同类客户群体提供量身打造的个性化服务。生态营销不仅具备有“因您而变”的个性化服务优势，其长期性的战略、人性化的经营理念，更能深入人心、独树一帜。 相关观点营销学者早在20世纪70年代就提出了“生态营销”的概念。生态营销的前提是经营者(包括营销者)和消费者都具有内在的采取环境友好行为的道德动机。费斯克等人认为,由于营销者了解迫在眉睫的生态危机，因此他们能够同时也最有可能改变营销实践。在他们看来，营销者对相关环境现状作出积极反应的意愿和能力是毋用置疑的。因此这些营销学者在其著作中强调的往往只是要在价格中反映所有的生态成本。但是，如同新古典经济理论一样，他们也忽视了信息的不完全问题。对于如何才能获得一个能使所有的环境成本都内部化的现实市场，他们实际上并就没有提供任何答案。 费克斯的观点在有关环境友好消费者的研究中被继承了下来。海里恩和金尼尔在1976年提出了“关心生态的消费使用者”概念。根据他们的定义，这些消费使用者受过良好的教育并受着政府和营销组织的激励，他们也知道其行为的长期影响，并且主张承担消费使用中的环境或社会责任。通过分析这类消费使用者的行为模式——在这种模式中按照环境友好的方式行动的道德动机和理性能力是关键，两位作者得出的结论是，供求的市场力量将强加它的限制从而控制对环境的影响。 由于具有这种认识，生态营销作者一般反对政府的干预。费克斯就曾援引哈丁“互相强制就是互相妥协”的名言，坚决反对对市场行为的管制。海里恩和金尼尔也认为，政府的主要任务应是通过教育使越来越多的消费者来关心环境。当消费者教育使越来越多的政府管制失去意义时，生态营销就会代替生态管制。事实上，在生态营销作者看来，建立在生产者和消费者内在道德动机基础上的市场机制，完全能够自动地解决环境问题。人们既不需要为环境问题而过于忧虑，也不需要借口环境问题对市场强加政府的管制。 然而，他们的观点中却隐含有一个基本错误。在现实中，被普遍认同的对环境友好或可持续性的需求和消费行为通常并不具有一般性。更糟的是，最支持环境友好的消费者同时也是最不可能放弃他们的消费信念和最少支持保护环境的集体措施的消费者(Dam & Apeldoorn,1996)。因此，营销具有内在的自我约束力的观点立即受到了来自非主流营销理论的批评，但主流营销理论仍然没有对生产、交换和消费过程的环境影响给予应有的关注(Kotler,1994)。 同名图书图书信息书 名: 生态营销 作 者：李本辉 出版社： 中国经济出版社 出版时间： 2009年06月 ISBN: 9787501789153 开本： 16开 定价: 43.00 元 内容简介《生态营销》讲述了：生态营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、制造和销售。生态营销以环境保护为经营指导思想，以生态文化为价值观念，研究以消费者生态消费为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。 作者简介李本辉，男，硕士，师从原中国工程院常务副院长王淀佐院士，中南大学孙仲元教授、中国人民大学人力资源学院彭剑锋教授、工商管理学院张立翔教授。曾在新加坡国立工商大学进修学习。历任冶金工业部长沙冶金设计研究院高级工程师、高级项目经理，唐人神食品有限公司副总，湖南湘源生态投资实业有限公司企划总监。2004年起任中南林业科技大学副教授、硕士生导师。近五年来先后著作《新市场营销学》《营销策划学》《企业营销策划实务》等教材或专著，承担省级以上科研课题6项，企业横向课题30余项，发表学术论文30多篇。主要研究企业发展战略和文化建设，营销决策和生态经营管理。 章怀云，教授，博士生导师。历任湖南农业大学牧医系副主任．畜牧水产系主任．动物科技学院院长．校长助理、副校长、校党委委员。2001年4月起任中南林学院院长、党委副书记，2006年6月任中南林业科技大学校长、2008年11月起任党委书记。在生态经济研究方面具有一定的造诣。先后主编《动物生理学》《鱼类生理学》等教材，炭表论文50多篇，完成多项国家级，省部级科研项目，多次获湖南省科技进步二等奖、湖南省教委科技进步一等奖、农牧渔业部科学进步一等奖，并获得发明专利1项。 图书目录第一章 生态经济与生态消费 第一节 生态经济 第二节 生态文明 第三节 生态消费 第二章 生态产业发展战略 第一节 生态产业发展现状 第二节 新兴环保产业发展战略 第三节 传统产业生态化 第三章 生态营销与生态消费行为分析 第一节 生态营销 第二节 生态消费行为分析 第三节 生态消费者行为分析 第四章 生态壁垒 第一节 生态壁垒现状 第二节 生态壁垒问题 第三节 生态壁垒规避 第五章 生态产品特色 第一节 绿色食品与无公害食品 第二节 生态服装 第三节 生态家电 第四节 生态家居理念与生态建材 第五节 欧盟环保设计标准与相关法规 第六章 生态营销产品策略 第一节 生态产品的基本概念 第二节 生态营销产品策咯 第七章 生态营销价格策略 第一节 生态产品定价目标及影响因素分析 第二节 生态产品定价方法 第三节 生态营销价格策略 第八章 生态营销渠道策略 第一节 生态产品营销渠道设计 第二节 生态产品分销渠道选择与管理 第九章 生态营销促销策略 第一节 生态产品促销方式 第二节 生态营销促销策咯 第十章 生态营销评价体系与宏观管理 第一节 生态营销的评价体系 第二节 生态营销的宏观管理 生态经营与生态营销专题专论 专题一促进国内企业实现生态经营目标的对策分析 专题二云南生态旅游产品开发及市场需求分析 专题三限塑启示与生态包装 …… |
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