商标抢注一词的含义经历了两个发展阶段。在第一阶段，商标抢注的对象基本上限于未注册商标；现阶段商标抢注的内涵有了进一步的扩展，将他人已为公众熟知的商标或驰名商标在非类似商品或服务上申请注册的行为，也属于抢注。进而可以认为，将他人的创新设计、外观设计专利、企业名称和字号、著作权等其他在先权利作为商标申请注册的行为，也应视为商标抢注。商标抢注有狭义和广义之分，狭义的商标抢注是指在原商标所有者之前注册该商标以获取经济利益的竞争行为

原因分析(取得商标专用权制度成为商标抢注的理论基础 不能认定商标抢注行为的不正当竞争性 取得商标专用权的审查制度不合理 不利用国内驰名商标的创立与保护)

表现形式

目的作用

应对措施

对抗措施(就初审公告的商标向商标局提出异议 就已经注册的商标向商标评审委员会提出争议)

案例解析

原因分析

取得商标专用权制度成为商标抢注的理论基础

商标专用权的确认和取得，世界各国有不同的规定，归纳起来大致采用“注册原则”、“使用原则”和“混合原则”这三种方式。所谓注册原则就是按申请商标注册的先后来确定商标权的归属，谁先申请，商标专用权就授予谁，而不问该商标是否已经使用。申请注册是形成商标专用权的唯一法律事实，所以注册原则最基本的法律特征是商标注册申请。与注册原则相对应的是使用原则，它是按使用商标的先后来确定商标的归属，谁最先使用该商标，谁就享有商标专用权。（注：刘春茂主编《中国民法学·知识产权》第609页，中国人民公安大学出版社1997版。）申请商标注册不是其必然要件。注册原则和使用原则各有利弊，采用注册原则取得商标专用权，便于对商标的管理，商标权人对商标的归属发生争议也容易辨别，商标权的法律关系明确、稳定性强，容易调查取证。其弊端是过于僵化，缺乏灵活性，不能保护商标在先使用权。采用使用原则取得商标专用权，充分保护了当事人的在先使用权利，且灵活实用，可以避免消费者因不同使用人先后使用相同商标而造成混淆。但它缺乏稳定性，查证商标使用人使用商标的证据困难，不利于商标管理。现在大多数国家都采用注册原则取得和确认商标专用权，只有美国等少数几个国家采用使用原则。中国《商标法》第3条规定：经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律的保护。可见，我国采用的是注册原则。它是以申请注册作为获得商标专用权的法律依据，谁最先申请注册，商标专用权就属于谁。而在先使用不能作为取得商标专用权的依据。即使商标使用者已经在商业上使用某一商标，如果没有向商标局提出注册申请，也不能获取商标专用权，其使用的商标不受法律保护。所以，申请原则只对最先申请商标注册者认定其享有商标专用权，这一制度的法律结果为商标抢注行为提供了可能性和必然性。

不能认定商标抢注行为的不正当竞争性

在立法上，中国《反不正当竞争法》规定：假冒他人的注册商标；擅自使用知名商品特有的名称、包装、装璜，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品；擅自使用他人的企业名称或者姓名，引人误认为是他人的商品；在商品上伪造或者冒用认证标志，名优标志等质量标志，伪造产地，对商品质量作引人误解的虚假表示的行为属不正当竞争行为，但未规定商标抢注行为属不正当行为。商标法实施细则规定：违反诚实信用原则，以复制、模仿、翻译方式，将他人已为公众熟知的商标进行注册的行为属于以欺骗手段或其他不正当手段取得注册的行为。但是，何为“公众熟知的商标”没有认定标准，公众熟知商标是否是驰名商标或知名商标，没有法律标准和认定程序；能否从商标知名度的高低和广告费用投入的多少来评判，缺乏法律依据，使大部分被抢注商标得不到法律应有的保护。

在理论上，有学者认为商标抢注行为是否属不正当竞争行为很难认定，认为其只是合法但不合理。（注：宋品“谈商标抢注现象与商标权确立制度的完善”《知识产权》1997年第3期。）理由是，抢注行为只具备不正当竞争行为的部分特征。因为虽然抢注他人在先使用并已创出信誉的商标行为属违反公认的商业道德和公平竞争原则，且获得了不当利益的行为，但是这部分不当利益并不构成损害他人合法权益，因为法律并未规定他人在先使用某一商标而应得的权益受法律保护。另外，抢注行为并不是欺骗或不正当，因为对于商标实行注册在先原则，你如果不先申请注册，别人当然可以先申请注册，并没有排挤竞争对手，法律并未规定其为非法，所以判定抢注行为属不正当竞争行为缺乏法律依据。

取得商标专用权的审查制度不合理

中国注册商标审查制度存在着不尽人意的地方。首先商标注册申请人的条件过于宽泛。凡是领取到营业执照的任何企业、事业单位、社会团体、个人合伙、个体工商户都可申请商标注册，而不问申请人是否已经从事生产经营，也不问申请的注册商标是否与其所从事的经营活动相符。虽然商标法实施细则规定了商标注册申请人必须是依法成立的企业、事业单位、社会团体、个人合伙、个体工商户以及符合法律规定的外国人或者外国企业，但是什么样的人对哪些商品或服务可申请商标注册，法律没有规定。从而导致申请注册商标的商品或服务与申请人的生产经营范围不一致，造成申请人申请注册的泛滥，使大部分注册商标成为不依附于商品的“闲置商标”。其次商标注册申请人的利益得不到充分保障。判定商标专用权归属，中国采用的是“在先申请原则”。商标法第18条规定：两个或两个以上的申请人，在同一种商品或类似商品上，以相同或近似的商标申请注册的，初步审定并公告使用在先的商标。由于我国商标注册的申请日期是以商标局收到申请人的注册商标申请及相应的有关资料之日为准。（注： 《商标法实施细则》第12条。）所以商标法认定的申请日期，有时并不能正确显示商标申请人的申请日期。例如，上海霞露日用品厂的“霞露”商标案，其商标注册申请报送日期是1987年6月14日，但由于工商行政部门的工作延误，商标局于1988年3月15日才收到申请，期间江苏无锡美容品厂已于1987年12月30日申请并初步审定了“霞露”商标。使上海霞露日用品厂使用了将近5年的“霞露”商标，最终还是被他人抢注。（注：参见杨金琪主编《最新知识产权案例精粹与处理指南》第404页，法律出版社，1996年版。）

不利用国内驰名商标的创立与保护

中国是《保护工业产权巴黎公约》的成员国，该公约第6条第2款规定：各成员国应在本国法律允许的条件下，依法对构成商标注册国或使用国主管机关认定在该国已经驰名的商标，予以保护，不管该商标是否注册，也就是未注册的驰名商标，也应加以保护。中国已加入该公约，负有履行该公约的义务。在司法实践中，一般依照《民法通则》第124条规定，对《巴黎公约》成员国国民的驰名商标被他人注册，或被他人抄袭、模仿使用于同种或类似商品时，直接援引《巴黎公约》有关保护驰名商标的规定处理，（注：参见曹中强“对于‘商标法’修改的几点建议”《知识产权》1997年第1期。）不管该商标是注册商标还是非注册商标。这就出现这样情况，我国法律对国内商标只保护注册商标，对国外商标则既保护注册商标，又保护非注册商标（当然是该国认定的驰名商标）。在法律上形成外国商标的“超国民待遇”，使国内非注册商标享受不到《巴黎公约》所赋予的权利。原因是我国只有注册商标才能成为驰名商标。（注：参见陈志刚“论驰名商标”《兰州大学学报》第50页，1996年第2期。）根据注册原则，非注册商标使用人没有商标专用权，不受法律保护，任何人都可以抢注，这样的商标如何驰名。因此，目前的商标专用权制度，不但不利于创立和保护国内驰名商标，而且与《巴黎公约》的要求也不一致。

表现形式

（一）抢注未注册商标。中国商标法规定：两个或两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告，公告期3个月内无异议或异议不成立的，予以核准注册。中国商标法未赋予未注册商标使用人任何排他权，在某种商标未注册而有使用的情形，该使用人无权阻止他人在同一种商品、服务或类似商品、服务上以自己使用的相同或近似的商标使用或先申请注册。只有在未注册商标的使用人与未使用人同日申请注册时，根据中国商标使用和申请注册的现状，照顾使用在先的申请人，使之能获准注册。这个范围是有限的，它不能限制他人进行申请注册，不得违反在先申请原则。未注册商标使用人选择不将其使用的商标进行申请注册这是他的权利；如果其为使用的未注册商标做了大量的广告投入却未申请，或晚于他人在同一种或类似商品或服务上申请商标注册，结果被他人抢先申请商标注册，这仅能说明：1.自主决定导致其顾此失彼；2.商标权利意识淡薄；3.眠于权利之上。这当然不能给他提供法律上的保护。在商标专用权注册取得制国家，只要经营主体商标权利意识强烈，在使用商标之前或使用同时就申请商标注册，就不会发生抢先注册商标的事件。视所有的抢先注册商标的行为为非法的观点，其实质是主张使用取得商标专用权，因而从根本上否定注册取得商标专用权制度，这与中国《商标法》是相悖的。

中国商标法第三十一条规定，申请商标注册不得损害他人现有的在先权利，也不得以不正当手段抢先注册他人已经使用并有一定影响的商标。因此，有条件地确认抢先注册他人先使用的商标行为为法律禁止的行为，在坚持注册原则和申请在先原则的同时，法律对于绝对的申请在先原则作了合理调整。强调申请在先必须建立在诚实信用的原则下，不允许盗窃他人已经使用并且已经建立信誉的商标作为自己的商标申请注册，弥补了绝对注册原则的缺陷，防止事实上的不公平情况的出现。

（二）抢注注册商标注册商标权是经国家法律确定的权利，但受到地域和时间的限制。地域性决定了一个商标在某一个或几个特定国家地区获得保护，在注册国或地区以外的国家或地区则不能获得保护。这就可能使甲在丙国将a商标在b种商品或服务上进行了注册，如甲未在丁国为同样的申请注册，则可能会有乙将a商标或近似a商标的商标在b种或类似b种的商品或服务上，在丁国申请注册或先于甲申请注册并获得核准。虽然此种抢先注册商标的行为在道德上似有可议之处，但在法律上该注册并无不当。

以往由于中国经营者的商标意识比较淡薄，其在中国所有而在一些国家和地区已经有一定或较好声誉的商标被他人在该国或地区抢先注册，导致我国经营者在该国或该地区不能使用在中国注册的原商标，最终退出该国或地区的市场；或者虽然继续使用该商标并占有市场，但付出了高额的价格以求得对方转让商标所有权；还有的不得不另起“炉灶”。经济利益上吃了亏，在法律上却无能为力。但随着我国市场经济的发展，我国国内的一些企业和个人为了谋求经济利益，在国内抢先注册国外的知名商标的情况也逐渐屡见不鲜。

（三）抢注驰名商标抢注驰名商标比抢注使用的未注册商标、己注册的非驰名商标更复杂。驰名商标在他国或地区被他人抢先注册后，该驰名商标的原所有人的商标专用权能否在该国或地区获得保护，最终完全取决于被请求保护的国家或地区的主管机关根据其本国的法律认定。认为他人的抢先注册正当的，原商标所有人将在其辖区内失去该商标的所有权，不能得到保护；反之，如认为注册不正当的，则能获得保护。

（四）抢注其他在先权利目前在知识产权保护方面存在的一个比较突出的矛盾就是权利冲突问题，一些在后权利人利用法律的空隙，恶意将他人已取得的外观设计专利权或著作权等其他权利注册为商标。

解决不同类型知识产权的权利冲突问题，现行法律已有一项基本原则，就是“保护在先权利原则”。这一原则是民法公平、诚信原则的体现，并在专利法、商标法中都有具体的规定。从现行法律、法规及规章的规定看，围绕专利权、商标权所产生的权利与义务关系分别受不同的法律调整，并不存在谁高谁低、谁强谁弱之分。如果发生权利冲突，就适用“保护在先权利的原则”。

综上所述，面对形式多样的商标抢注行为，只有明确他们各自的法律性质，才能通过已有的商标法律制度予以迎头痛击，以维护法律尊严和当事人的合法利益。

目的作用

在世界上绝大多数国家和国际条约中对商标权的主体都是开放的，一般的自然人、法人和其它的组织均可以申请注册商标，只要所申请的商标符合注册商标法的规定，则其注册商标的行为就是合法的，因此，一般在A国注册的商标在B国被他人注册后，后一种注册行为一般是合法的。但有关驰名商标在法律的保护上存在例外，依据《保护工业产权巴黎公约》第六条之二规定，凡被成员国认定为驰名商标的，不论在请求保护的成员国注册与否，应禁止他人抢先注册和禁止他人使用， 《与贸易有关的知识产权协定》第16条也包括了对驰名商标的保护，因此，如果被国外或其它地区抢注的商标是属于我国的驰名商标，则该抢注行为应当认定为违法。但是否认定与驰名商标却是保护国的法律为准。还有一种是恶意抢注，依据《保护工业产权巴黎公约》第六条之七的规定，商标未经所有权人授权以代理人或代表人的名义注册的，该商标所有人所有权反对该项申请的注册或要求予以撤销，依据此规定，如果抢注人是原商标所有的人代理人或代表人，则这样的抢注行为是违法的，原商标权人可以请求抢注地的当局将该注册行为撤销。

对于采取使用在先做为取得商标原则的对商标进行抢注一般出于以下几种目的:一种是抢注投机型,这种类型的抢注者一般只想同原来的商标使用者交易,以获得经济上的利益;第二种是恶意抢注国家，如果企业的产品在抢注国最先使用，则抢注者的行主同样可以认定为违法。这样的抢注者一般是原商标使用者的产品将要进入的市场中的竞争者，比如西门子公司抢注海信的商标就属于这种类型，其一般的目的在于阻止企业的产品进入抢注国的市场，或者通过抢注减缓商标使用者的产品进入抢注国市场的速度，或以此方式压缩原商标使用者在抢注国的市场空间。这种类型的抢注对被抢注者的影响是最大的，因为这样的抢注本来就是想通过抢注商标的形式来制造一种贸易壁垒，因此处理起来也是最麻烦的；还有一种抢注行为是出于自我的保护，比如说甲国产品在乙国的代理商，发现自己所代理的产品的商标在乙国没有注册，多次和产品商标在甲国的所有者协商，但对方都不于注册，出于对自身利益的考虑对产品的商标进行了注册（该种注册应是出于善意，否则属于违法的行为）；或者是甲国公司收购了乙国公司后，发现乙国公司的商标在甲国没有注册，为了防止投机者的抢注，甲国公司抢先对该商标进行注册。这两种都是属于善意的抢注，对原来的商标使用者而言，危害并不大，处理起来也会简单得多。

应对措施

对国内的商标被国外或其它地区抢注的，被抢注的企业一定要积极应对。首先了解所在国家的相关法律政策，企业应尽快查清楚自己的商标被抢注的实际情况，并尽早考虑在抢注国依据相关法律规定准备对抢注商标提出异议。当然，依据国际惯例及绝大多数国家的规定，异议应当是在该抢注商标取得公告以后才能正式提交。即使没能在异议期内提出异议，这些企业也可在该商标被注册后，向注册机构或当地的法院申请救济（依据各国法律的规定采取相应的应对措施），再通过法律程序最终判定该商标注册是否有效。

目前世界上有两大商标授权原则，一是以英美法系为代表的商标使用在先原则；二是以中国大陆法系为代表的商标申请在先原则。在了解了一些抢注国法律的基础知识之后，再具体问题具体分析（针对不同情况采取不同的应对措施）。此外，这些企业还应该在成功阻止抢注商标注册以后，提交自己的商标注册申请。相关企业应当尽早收集自己的商标在注册国的使用证据，以及自己的商标已经驰名的相关证据，和能够证明对方恶意抢注的有关证据，为进行司法救济进行准备。

在了解了抢注的动机以后，如果抢注者的目的是前面分析的第一种情形的话，在准备法定程序进行救济的同时，要积极和抢注者进行协商，通过和解的方式支付一定的费用后把商标要回来。西门子公司在德国抢注海信的商标最终就是以这种方式处理的。对于抢注者的动机在于制造贸易壁垒者，除了以上的两种方式以外应当考虑联合作战，就中国企业目前的实力和国际影响力来说，还不适合单兵作战。在海信与西门子的案件中，政府和媒体在其中的力量自然不言而喻，商务部的斡旋，欧盟驻华机构的介入，当时那场声势浩大的“中国商标海外维权研讨会”上，商务部、工商局、商标局等部门代表的出席，以及在海信启动的强大舆论攻势下，唤起的中国消费者对海信的巨大同情和对西门子的反感，这些因数组合起来，最终让西门子公司放弃海信的商标，虽然这样的方式并不是对所有的企业都有效，但集中各方面的力量在处理商标抢注中是有效的方法之一。福建的许多服装品牌在澳门被抢注后，福建的服装企业集合各方面的力量最终也要回了被抢注的商标，也是成功的例子之一。

就目前的抢注的情形看，以和解的方式来处理商标抢注的行为应当是最为经济的方式，因为一旦采取司法救济程序，可能成本会很高，而且也拖延了产品进入市场的时机，最终可能会出现要回了商标以后，市场也丢尽了的不利后果。但最最经济的方式应当是对商标进行注册。是不是在任何国家进行产品销售之前都要对相应的商标进行注册呢，这也不是绝对，在商标权的取得采取使用在先原则的国家可以考虑采取先销售后一注册，但这样的决定应当是在充分了解相应国的商标法后才可以采取的措施，稍有闪失就会造成很大的损失。

把商标在所有国家都进行注册肯定是没有必要的，也不现实的，但企业在国际化的道路上，作为企业知识产权的一部分，企业的商标战略也必须国际化，同时具有前瞻性。现在许多的跨国公司内部,一般会有专门的知识产权部，在商标保护方面，他们主要是在监视商标公告，如果发现与之相同或者近似的商标被公告，他们会在法定的期限内对此提出异议；二是监视市场，如果在市场上出现假冒或者仿冒等侵权行为，他们会立即委托当地的调查公司取证，然后根据案情采取适当的法律行为。福建的九牧王等品牌在澳门被抢注就是在商标公告期内被发现的，经过及时提起异议后，最终要回了被抢注的商标。商标在企业走向国际化的过程中作用最大，企业在处理时就充分利用法律武器，预防和积极应对抢注商标的行为。

对抗措施

根据商标法的规定，商标权利人可以选择以下两个法律途径来主张权利：

就初审公告的商标向商标局提出异议

根据商标法第三十条的规定，“对初审公告的商标，自公告之日起3个月内，任何人均可以提出异议。”权利人认为自己的商标被他人恶意抢先申请注册的，如果在该商标初步审定公告期内及时发现，可以向商标局提出异议，请求商标局不予核准注册。

就已经注册的商标向商标评审委员会提出争议

根据商标法第四十一条的规定，权利人认为自己的商标被他人恶意抢先注册的，可以自该商标注册之日起5年内，向商标评审委员会申请撤销。

当事人在向商标局或商标评审委员会申请异议或争议、主张权利时，应当结合上面所分析的商标抢注行为的构成要件来陈述理由、提供相应的证据。这些证据应侧重于两个方面：一方面是商标注册人在主观上具有恶意的证据，例如双方当事人之间与争议商标有关的商品购销合同、往来函电，商标注册人向权利人索要不合理的高额“商标转让费”的书面证据；另一方面是权利人在先使用、宣传争议商标的证据，例如权利人与商标设计、商标标识印刷单位之间的委托合同及相应单据，有关商标的广告制作、发布合同，刊登商标广告的报纸、杂志，有关商标商品的购销合同及发票等。

需要注意的是，当事人在向商标局或商标评审委员会提交申请书件时，应当符合规定的要求。例如，应在法律规定的时限内提出异议、争议裁定申请，尽可能在期限内一次性提交有关的证据材料。为了使自己的主张得到有力的支持，当事人应尽量提交那些有较高公信力的证据，例如国家机关依职权制作的公文书证、由专门机构保管的历史档案、在具有较大影响的新闻媒体上刊登的有关商标的宣传材料等等。

案例解析

“刘老根”商标大战背景

随着电视剧《刘老根》的热播，许多企业和个人看好“刘老根”的品牌知名度，纷纷着手抢注“刘老根”商标，市场上出现了许多“刘老根”牌的商品：啤酒、酱油、辣酱……就连“药匣子”也被注册为农药类商标。

据了解，在《刘老根》刚播完的时候，就有人开始注册了，但是不多，真正掀起注册热潮的是在《刘老根续集》播出后，也就是2003年春节前后，这时候，一种叫“刘老根咸菜”的产品已经在电视上做出了广告。而且，赵本山本人也开始关注此事，并且迅速行动，派助手赵刚到北京进行“刘老根”商标的注册，基本上是“把能注册上的全注册上。”赵刚对餐饮、文化、食品类的商标进行了“批量”注册申请，但最终能不能注册下来，还要等一段时间。不过，赵刚认为，《刘老根》电视剧是和“刘老根”联系在一起的，赵本山享有“刘老根”商标的注册申请权。

“刘老根”商标抢注震动商界引起各方关注

《刘老根》电视视剧热播一年多来，除了其剧情已经成为中小企业主们“回忆反思”的教科书外，“刘老根”商标抢注也成为商界津津乐道的话题。这一现象使更多的人们对产品形象、产品品牌有了更深的思考。

众多商界人士认为，商家抢注“刘老根”反映出商界对品牌的意识已经提高到了相当的高度。

对这一下现象，沈阳羽阳环保设备有限公司经理王宇琦女士说：为什么大家都抢注‘刘老根’?因为现在的产品太多了，但是在产品供大于求的市场形势下，消费者接受的不是产品，而是品牌，产品只等于库存，而品牌才代表市场，没有好的品牌几乎就是市场中的失败者。”

而另外一位在某跨国公司做高级营销主管的蔡先生说：“‘刘老根’在农产品里注册的最多，一方面反映出注册人的理性，另一方面，也反映出农产品缺乏品牌的现实。在没有高投入去打造品牌形象的时候，想办法嫁接到‘刘老根’这个深入人心的艺术形象上，确实是个高妙的选择，选择一个定位准确的品牌就是成功。”

现在已经不仅是“刘老根”的商标抢注热，《刘老根》剧中的其他人名、地名也成为许多商家抢注的对象。日前，国家商标总局的有关负责人预测，下一阶段“龙泉山庄”有可能成为申请注册的热点。据国家商标总局综合处李处长介绍，目前“刘老根”这个商标已被用于咖啡、化肥、啤酒、酱油、辣酱等诸多商品，连“药匣子”也成了一个较热门的注册商标。如果不出意外，下一阶段申请注册“龙泉山庄”商标会成为商家又一个竞争热点。

目前全国究竟有多少家企业申请注册了“刘老根”商标？申请“刘老根”商标是否一定代表着商机？据国家商标总局综合处的刘处长介绍：具体有多少人申请注册了《刘老报》商标，目前尚无明确统计，不过全国共有150多家商标事务所，再加上直接到国家商标总局申请的，保守估算，全国申请注册“刘老根”这个商标的也有500个以上。刘处长还向记者介绍，就目前各地注册“刘老根”商标的企业和个人来看，其主要目的有三：一是尽快注册取得商标使用权，尽快将其投入并有所产出，这部分主体主要是那些有经济实力和技术资源的企业和个人；二是为产品生产做好资源储备，待条件和时机成熟后再投入使用，这部分主要是那些具备一定资金和技术条件，但不能及时生产的企业和个人；三是只是单纯投资，以备在适当时机转让商标，以获取商标转让费，这部分主体主要是那些不具备生产条件的企业和个人。目前，第三种情况申请注册“刘老根”商标的比较多，也就是单纯投资，准备转让。这方面有一个最成功的例子：哈尔滨市联众经营策划有限公司仅用2000多元费用注册“刘老根”商标，被肇东一家企业看中，要出资200万元购买“刘老根”注册商标，哈尔滨这家公司嫌开价少没有卖。

辽宁省质量技术监督局质量处处长姜洋海用“名牌效应”这个经济名词，对抢注“刘老根”商标热潮现象进行了概括。姜洋海处长说，自上个世纪90年代中期开始，我国名牌战略开始启动，企业的市场意识、竞争意识、品牌意识开始增强，山东、四川、黑龙江等省开始实施名牌产品战略。举个例子，江苏省的常熟市是一个占地面积很小的县级市，而该市的波司登羽绒服、雪中飞羽绒服、梦兰床上用品、孤神电冰柜、白雪电冰柜等5种产品均是全国名牌，名牌数量占了江苏全省的一半，居国内县级市之首。而省级以上名牌产品实现利税和利润总额，分别占全市的34%和41.6%，名牌经济的带动作用是十分明显的。商家在激烈的市场竞争中逐渐发现和领悟：名牌是经济的旗帜。实践也证明，名牌经济的形成、发展，对一个地区乃至一个国家的经济及社会发展将产生不可低估的推动作用和巨大影响。

“刘老根”为辽沈企业上了一课

众商家纷纷抢注“刘老根”商标，导致赵本山本人在注册商标时陷入被动，这确实给大众上了一堂通俗生动的“商标知识”培训课。本来，刘老根是辽沈演员在辽沈地区打造的品牌，应该是辽沈地区注册的“刘老根”商标最多，但实际上恰恰相反，“刘老根”商标绝大部分是被南方一些企业抢注。这不能不说是辽沈企业的悲哀， 《时代商报》、 《辽宁经济日报》等辽沈媒体纷纷对此现象在报上展开讨论。有人说：如果赵本山的商标意识再强一些的话，可能不管怎么忙，在《刘老根》播出时也会忙里偷闲把一系列的“刘老根”商标给注册了。

对企业来说，商标是企业的第一笔财富。沈阳双喜压力锅厂在上世纪五六十年代曾经是红极一时的品牌，但是由于当时企业对商标意识的淡薄，没有及时注册，被南方的一家企业进行了抢注，双方为此结结实实的打了一场商标官司。沈阳著名的“宋家馄饨馆”是宋声明先生一手创立的，但是因为没有及时注册，“宋家馄饨”这个商标却落到了别人手里。最后，宋声明先生不得不在“宋家馄饨”前面加上了自己的名字——“宋声明”，从而把商标注册为“宋声明宋家馄饨”。而老边饺子、李连贵薰肉大饼、小土豆等这些阳市知名品牌，无不经历过商标被侵权、被抢注的风雨波折。

沈阳当地的企业界人士对此深有感触，在接受媒体记者采访时纷纷发表感想。沈阳市小土豆餐饮有限公司的副总经理李长铭说：“商标是企业的第一笔财富，过去我们商家都比较注重质量和服务，但是现在，我们应该意识到，品牌才是企业的核心，依靠品牌进行扩张是最有效的途径，品牌是企业价值的延伸，夸大点说，品牌就是企业的生命。但是这一切都是依靠商标来实现的。”

据了解，海尔集团在海尔产品刚刚打开市场之际，就在商标局将—系列的产品种类都进行了“海尔”商标的注册，这应该值得很多商家学习。

一些企业家更是从更高的高度进行反思：与这些熟谙市场经济规律的商业运作手段相比，我们却陷入了一个反向的尴尬境地，那就是：我们已经有了很多像赵本山这样的名牌，却困坐愁城，无法把它变成实实在在的财富。在这一点上，无论是当年的“金牌不是名牌”还是今天的“名牌不是金牌”，其实都直指我们东北文化中商业精神的脆弱与缺失。

抢注热潮中的另一种声音：抢注“名牌”不应盲从

辽宁省质量技术监督局质量处姜处长认为，抢注“刘老根”商标的热潮在一定程度上体现了人们品牌意识的增强，但同时也想提醒商家，抢注“名牌”不应盲从。品牌是有其特定领域性的，不能随意延伸。试想，把一个油漆涂料的品牌使用在矿泉水上，即使这个涂料的牌子再响，也不会有太好的市场。质量是名牌取胜的原因和重要基础，质量不过关，百姓不认可，名牌也照样会被市场淘汰。所以抢注“刘老根”的成功只是“万里长征走完了第一步”，注重产品质量和积极完善商品自身才是取得胜利的硬道理。

沈阳杰瑞咨询管理有限公司刘东海说：“盲目跟风很难打造成功的品牌，在这方面要理性为好。”他认为，在这个“过度传播”的社会里，一方面要抓住任何机会打造品牌，另一方面则要注意不能盲目跟风。“品牌是个性化、有连带性的，如果在市场有十个不同种类的商品都叫‘刘老根’的话，这十个都好不到哪去，因为一个出了问题，整体都得遭殃。

国家商标总局综合处刘处长说：“根据我们掌握的情况，目前有大量的‘刘老根’商标申请了不用，想用的单位又不能再注册，造成了浪费。”“申请注册商标最少也要花2000多元费用，许多企业注册了没用，只是想有朝一日高价转让出去。可是，转让成功的可能性微乎其微，这样实际上是一种资源浪费。因此我提醒广大商家，不要盲目注册‘刘老根’。商标其实只是个无形资产，它如果剥离了‘实体经济’，其结果往往是除了引来关注，并没有使企业利润实实在在地增长。类似的是商标‘傍名牌’现象并不可取。注册—个和名牌产品差不多的商标，当然可以获得介入市场的良机，但是，如果没有企业的创新、产品和服务为支撑，‘傍名牌’的结果非但可能搬起石头砸自己的脚，还有可能引来纠纷和争议。”

经济学家点评“刘老根”商标大战

对于这场硝烟尚未散去的商标抢注大战，经济学家是怎么看的呢？“能够有意识地抢注‘刘老根’商标，从经济的角度看是一件好事！”辽宁省社会科学院教授、辽宁省情研究所所长梁启东如是说。梁启东所长认为，有众多企业抢注“刘老根”这个商标，首先反映了企业的商标意识比以前有了加强。“许多人认为‘抢注’是个贬义词，在我看来，它应该是个中性词，它体现了仅仅是一种竞争，本身不具有褒贬色彩。”梁所长认为，赵本山之所以失去了许多“刘老根”商标的拥有权，其实是他自己缺乏商业敏感性，是自身失误造成的，怨不得别人，“许多企业的经理人和赵本山一样，往往会把最显而易见的无形资产失掉，这其实是很沉痛的经验教训。”

梁启东所长说，市场经济逐渐加强，不但带动了企业重视商标的注册和保护，连个人也开始介入商标的投资。“这里可以讲一个例子，‘小康社会’这个词经党的十六大提出后，一个姓周的农民将其注册为商标，不但具有时代意义，而且还有其他商标所不能达到的知名度。现在有人出价10万让他转让‘小康社会’的酒类商标，被他谢绝。”正是在这种‘商标热’的社会经济氛围带动下，才使‘刘老根’商标注册火爆。”梁启东所长认为，以往我们国家处在短缺经济时代，而现在则是处在过剩经济时代，这个时代的特征是用户制定规则。而现在用户的要求就是，一个商家不光要有好的产品，还要有好的品牌。“在市场竞争激烈的今天，拥有一个知名的商标，对任何的企业都具有重要的战略意义，一个知名的商标，体现了企业的质量、服务、规模和效益，也集中体现了社会消费者的需求、认可、投入和期待，当今一个驰名的商标，就是一种巨大的无形资产，使企业在市场竞争中占据优势地位和增强竞争力”

“刘老根”为何如此受商家青睐？

商家青睐“刘老根”的原因可能各种各样，但有一点相同的是，他们都无一例外地看中了“刘老根”所能带来的巨大商业价值。就“刘老根”品牌到底能值多少钱，记者采访了几家无形资产评估事务所。沈阳维实信资产评估有限公司评估部王女士说，“刘老根”品牌其实就是一个很典型的无形资产。但目前国内的品牌评定都是以产品为主，而涉及到个人的品牌价值却是没有定论的。

中国的明星品牌排名会是怎样的?还没有人知道。但文娱圈里一个公认的事实是：还没发现目前哪个国内明星大腕能够火过赵本山的。

专业人士指出，品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面。一是品牌作为一种资产，其价值衡量和构成有五个方面：一是该品牌名称可以给价格带来多少的额外价值；二是品牌名称对顾客的选择喜好会产生多大的影响；三是品牌被取代要付出的代价；四是取决于该品牌的股票价格；最后，则着重于该品牌创造利润的能力大小。品牌的价值是由多方面的因素构成的，所以，衡量其标准的手段也会有多种多样。

沈阳华横资产评估事务所张先生说，无形资产评估的程序其实是很复杂的。对“刘老根”这样的新生品牌，暂时无法评估其价值。像可口可乐这样享誉百年的国际大品牌，也是经历了几十年的积淀之后才会做这样的评估的。不过，如果刘老根真的估价的话，因为无从计算全国到底有多少生产“刘老根”产品的厂家以及产品销售和广告投入等情况，大概估算一下，“刘老根”的品牌价值应该在1000万元之上。

不少专家学者都谈到，刘老根形象如果进入电影、音像、商业体育、流行服饰、卡通漫画这些领域，都有利润上亿元甚至几十亿、上百亿的巨大规模。但正是这种兼有文化和经济两种性能的特殊品格，使得商业文化比起传统的文化形式，就更容易进入普通大众的日常生活，这不能不说商业文化对人的生活方式、价值观念，以及社会结构、意识形态都产生巨大的影响。赵本山让铁岭在全国家喻户晓，这就是商业文化的魅力所在。

辽宁省社会科学院经济所赵矾老师说：“刘老根”这个艺术形象现在已经家喻户晓，无论是在文化界还是在人们的日常生活中都享有非常大的知名度。对商家来说，一旦拥有了“刘老根”这个品牌，就意味着有了打开市场的金钥匙。可以说，赵本山的电视剧为“刘老根”产品迅速打开市场提供了一条捷径。“刘老根”这个人物形象在全国观众心目中赢得了很高的知名度和信任度，正在成长为一种商业信誉，赵本山和“刘老根”正成为东北商业文化的领头羊。