渠道影响策略研究

2.1.1渠道影响策略的定义

上个世纪 70 年代西方学者对渠道的研究，主要集中于渠道权力、渠道权力的来源以及权力与冲突的关系的研究，虽然也有少数研究开始关注渠道成员之间沟通的方式和内容，但是他们没有很好地区分权力的拥有和权力的运用两个概念。 同时，研究者们的另外一个趋势就是研究权力及各种权力来源因素，而对分销商行为影响策略的运用少有研究。

上个世纪 80 年代，渠道权力的运用开始为许多渠道研究学者所重视，Frazier and Summers（1986） 对渠道影响策略下了一个比较明确的定义，他认为渠道影响策略是渠道成员为改变合作者的行为的沟通策略，也就是渠道成员对自身拥有的各种权力来源因素的运用。

2.1.2渠道影响策略的种类

在营销渠道行为的研究中，渠道成员如何影响另一个渠道成员的行为与决策，一直是许多学者感兴趣的研究课题，其中主要的研究，集中在厂商使用什么影响策略(influence strategies)来左右另一个厂商的行为(Frazier & Summers，1984: 1986; Gaski&Nevin, 1985: Frazier&Rody, 1991; Boyle&Dwyer&Simpson&Robicheaux, 1992)。

影响策略可以做出多种类型的划分，最具代表性的就是Frazier and Summers对于影响策略的研究。Frazier and Summers最先将影响策略分为改变认知策略(Strategies based on altering perceptions)和未改变认知策略(Strategies not based on perceptions change)两大类，改变认知策略中包括信息交换和建议两种方式，未改变认知策略中包括承诺、威胁、法律和请求四种方式。在后来的研究中他们将影响策略进一步的扩充，详细的分为五大类影响策略，共16种方式。包括非直接策略(Indirect strategies)、直接非调和策略(Direct, unmediated strategies)、奖罚策略(Reward and Punishment strategies)、直接非加重策略(direct unweighted strategy)和直接调和策略(Direct mediated strategies)。并且具体分析了来源厂商使用的每种影响策略对目标厂商的行为要求以及相应的后果，见表2-1F-S影响策略分类法。由于影响策略涉及的方式如此复杂，所以Frazier and Summers最后联系渠道权力来源的使用将影响策略分为强制性与非强制性策略，其中强制策略包括承诺、法律及威胁，非强制策略包括信息交换、建议和请求。而后来Mohr and Nevin(1990) 对影响策略的分类也是基于Frazier and Summers关于影响策略的相关分类，他们提出的直接影响策略包括建议、请求、承诺和法律，间接策略则只包括信息交换方式。

表2-1:F-S影响策略分类法

影响策略 行为要求与否 压力后果 其它包含信息

间接策略

信息交换 无 无 激励目标对项目愿景的知觉

信息控制 无 无 掌握或控制信息

模型化 无 无 为其他渠道成员树立榜样

直接非调和策略

建议 是 非间接 顶测利润会增加

警告 是 非间接 预测利润会减少

止面规范 是 非间接 好的规范，成员“应该”参与

负面规范 是 非间接 成员不应该实行的“坏”行为

奖罚策略

经济性问报 无 间接的 经济本质

非经济报酬 无 间接的 非经济本质

经济性惩罚 无 间接的 金钱上的惩罚

非经济性惩罚 无 间接的 非金钱上的惩罚

直接非加重策略

要求 是 无 愿望来源

直接调和策略

个人请求 是 间接的 友谊或对好处的报答

承诺 是 间接的 对善意行为的有条件的报答

威胁 是 间接的 失败行为的负面制裁

法律诉讼 是 间接的 正规的对行为要求的合同

资料来源：Frazier, Gary L. and John 0. Summers (1986)“Perceptions of Interfirm Power and Its Use Within a Franchise Channel of Distribution ,”Journal of Marketing Research, 23 (may)，69-76.

虽然影响策略有这些分类，但是大部分的研究都采用强制性与非强制性策略(Frazier &. Summers, 1986) ，来进行相关的研究。强制性策略是指如果目标厂商没有顺从来源厂商，则来源厂商会对目标厂商采取负面性制裁的策略，包括承诺、法律及威胁:非强制性策略是指来源厂商应用正面性的结果，促使目标厂商顺从的策略，包括建议、信息交换及请求等方式。上述所涉及到的影响策略的内涵分述如下:

(1).信息交换策略。信息交换策略是指供应商的销售人员就整体商业形势和市场信息与分销商进行分享和讨论，以期让分销商在观念上认识到自己利润最大化的最佳经营策略，从而达到改变分销商行为的目的。 实际上，信息交换作为一种沟通方式，供应商对分销商的信息交换过程就是对分销商的行为影响过程，不过这种影响是间接的，分销商在这种情况下行为的改变是一种主动积极的行为调整。

(2).建议策略。建议策略是指供应商的渠道管理人员预计分销商采用自己的建议后会获得更多利润，这种建议要么使分销商避开不利局而，要么使分销商获取有利形势(Angchnar and Stcrn,1978)。与信息交换策略相反，建议策略是供应商让分销商明确其行为的实质，也就是优势和劣势。因此，分销商往往更愿意接受建议策略:即使针对某种特定行为的改变，也能发生作用;一旦被有效运用，其有效改变对方的行为所需的时间越少。不过，这种方式显然是供应商在影响分销商的自主决策权，因而会引起分销商的某些怀疑

(3).承诺策略。承诺策略，也叫奖赏策略，是指供应商对按照其意愿行事的分销商给与特殊的奖赏(Tcdschi,Schlcnkcr and Bonoma,1973;Angchnar and Stcrn,1978)，这不同于建议策略，它是一种直接的影响行为。有效运用承诺策略需要仔细考虑提供的奖赏，如果分销商改变某种行为所耗费的成本高于供应商的给与的奖赏，则这种承诺策略是很难实施的。 每个渠道成员在渠道关系中都承担一定的渠道职能(Cill and Stcrn,1969)，供应商为了特定职能比如产品物流而实施一定奖赏，可能会促使其他渠道成员认为这是供应商不能很好地执行物流职能。

(4).威胁策略。当供应商在与分销商沟通过程中暗示如果分销商不遵从自己的意愿行事，其将受到惩罚时，这就是在运用威肋、策略(Tcdschi, Schlcnkcr and Bonoma,1973 ;An chnar and Stern ,1978 )，威胁策略成功与否依赖于威胁信息的可靠性和惩罚的严重程度，也就是分销商不遵从供应商意愿受到的惩罚与分销商遵从供应商意愿的成本的比较。威胁策略是一种高成本的渠道影响策略，首先，策略实施的监督成本是高的，特别是策略实施需要在一个相当长的时间内更是如此(Raven and Kruglanski,1970)并且如果实施失败，成本可能更高;其次，威胁策略最大的成木本可能就是对渠道关系的负而影响； 再次，威胁也会缩减或者破坏其他渠道策略的有效性，例如信息交换和建议策略是基于双方的相互信任(Raven and Kruglanski,1970 ; BaLdwin ,1971) , 而威胁策略往往会对渠道成员彼此的信任产生负而影响;最后，威胁可能会减少分销商的利润。这种总体的负面影响会降低分销商对供应商的依赖程度，而增加分销商脱离当前渠道关系的可能性(Bacharach and Lawler ,1980 )。

(5).法律策略。法律策略是指渠道双方基于正式的合同规定或者非成文的法律观念，供应商要求分销商遵从其意愿行事，这种意愿已经有清楚明晰的法律基础，双方认为是一个公平的协议。这种策略能产生一种长远持续的作用，并且不需要额外的监督(Raven and Kruglanski,1970)。但是，如果分销商认为合同是不明确的，就会有抵抗情绪，这种情况下就需要额外的监督。

(6).请求策略。请求策略是指供应商在没有任何奖赏或者惩罚等情况下要求分销商按照自己的意愿行事。分销商被提醒遵循制造商的请求，即使他们知道这种改变不是他们想做的，或者这种要求不带有任何威胁、承诺、法律因素。这种情况下分销商遵循供应商要求的激励来自其对渠道互惠关系的认同。 请求在以下情况下运用是非常有效的:(l)当双方己有一个共同的目标;(2)分销商认为遵循供应商的意愿的收获超过其遵从意愿的成本。请求策略的合适运用会加强彼此的关系，促进相互信任和双方之间销售人员的认同，并且这种策略对信息交换和建议策略是有促进作用的.