| 词条 | 渠道促销 |
| 释义 | 渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展渠道的促销也是十分必要的。产品通路的强弱将直接影响其他策略的制定和最终结果，对通路中间商策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销要素之一。 非常手段每个流通企业都有自己渠道促销的手段，其核心点也大同小异。高姿化妆品有限公司媒介经理朱峻告诉记者：“走流通企业搞促销，简单来说，也就是赠品和促销品以及打折。为了鼓励经销商多拿货，零售商多销货，厂家在给产品进行分箱打包时，会在一箱产品里放入一定价值的其他产品或不等量的现金，也就是‘开箱有喜’。除此之外，根据经销商拿货量的大小，额外配送定量的促销品，如雨伞、T恤等，加强经销商在终端市场的销售力度，丰富终端销售模式。”谈到本企业在渠道促销上的非常手段，朱峻告诉记者，“亮庄国际在继续沿用以上常规的促销模式外，还采取较为科学，也深受认同的经销商会员制，使获得会员资格的经销商与亮庄国际在资源上共享，这大大加强了企业与经销商之间的合作关系，增强了经销商的信心。” 这一点，索芙特公司品牌经理曾浩也有同感。他说，“促销主要有三种方式。一是主题促销，就是冠名促销。比如索芙特冠名的2000年度的精英模特大赛，整个过程都起到了树立企业形象的作用；二是节假日的促销，这种促销比较常见，大多是以买赠或降价；三是常态促销，这种促销是常年进行的，效果不是很显著，但不促销又不行。这样做，对于经销商和零售商都具备一定的吸引力，有的经销商会因为买十送一而多拿货，同样的，零售商也会因为开箱有喜而加大了进货量，在完成这些工作之后，他自然会尽力去推销企业的产品。” 同是渠道促销，经销商在形式和手段上与厂商还是有一定的差别。好怡美浙江总代理何素元经理说：“当今的洗化市场竞争越来越大，生意也越来越难做，搞促销活动成了经销商不得不思考的问题。对于一些县级市和乡镇经销商，组织队伍搞表演，让群众在欣赏节目的同时，对产品有一定的认识。现在的消费者都很理智，绝对不会去买一种不了解的产品。这种形式的促销其实只是打开市场的第一步：让消费者认识产品。在人流量比较大的市区商场，一般用的是买赠的方式，在场内购物，在出口处赠产品的小包装。有时候也会和商家合作，达到一定的消费金额送产品活动。虽然说效果已经没有以前那么明显了，但是，从现在的市场来说，不搞促销又不行，产品还是需要促销来打开市场的。” 经销商新品订货会也是一种常见通路促销方式，厂商邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。这种形式延伸出来，还有其他的会议促销，如“县、乡分销会议”等。 品牌策略在产品严重同质化、促销手段也大体类同的情况下，有效的促销策略显得非常重要，毕竟，从产品的本质和市场上来看，还有季节性、地域性等等之分。法来雅品牌总监柯林传指出：“对于一个新产品或新品牌来说，若想进入市场，在市场站稳脚跟，不仅要在流通环节上做促销，而且要讲策略，了解不同阶段运用的促销力度，否则，只会获得事倍功半的结果。” 相对来说，通路促销的手段比较简单，就是通过利润和利益来刺激经销商的提货量和推广积极性，讲究的是直接、准确和吸引力，不需要太多的花式。 价格折扣也是通路促销的一种常用策略，经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣。常见的经销商折扣为坎级奖励，如1000—1999箱，单价60元/箱；2000箱以上，57.5元/箱；1000箱以下，按标准价61.5元/箱。这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。 除具有针对性的销量促销奖励外，有些厂商在渠道促销上，也追加了一些非销量目标的促销激励手段，如立白集团很久以前就设立的专营经销商及其相关的激励政策，如产品专项经营奖等，既激发了经销商的积极性，在一定程度上又将竞争对手的产品排挤在经销商的大门之外，可谓一箭双雕。 目前比较流行的另一种通路促销策略，是厂家对通路各成员及消费者的整合促销。如消费者只要凭印有特殊标志的包装盒，可向零售商兑换产品；零售商凭借更多的同类包装盒向经销商兑换更多的产品……此类促销将通路成员利益全部贯通起来，渠道变得顺畅，也增强了产品在市场中的竞争力。 尽管促销方式大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。如一家化妆品企业举办的“新年赢大奖，谢谢也有礼”活动，就在细节上进行了促销形式的创新组合。一般而言，买A送A的这种形式比较实在，但冲击力不强。而“刮刮卡，中大奖”的方式虽然奖品的诱惑大，但往往得了末等奖也没有奖品，一个“谢谢”就算报答了消费者，因此很多消费者既感到不实惠，又怀疑活动的奖项设置的真实性。对此，该企业在促销时设定了这样一个规则，消费者凭借刮刮卡的四个“谢谢”可以换一盒小包装的产品，在设计大奖的同时也把买四赠一设计进来，使整个促销活动收到了较好的效果。 所以，在细节上创新，虽然可能是很小的点，但对促销的成效也很重要。法来雅市场部经理黄一品告诉记者：“渠道促销就像一团泥，要变成怎么样，就看你的手法和策略了。作为一个有高度的企业来说，促销主要是看它的源头，离开了这个源头，就变成为了促销而促销，虽然对企业的渠道拉动起到一定的作用，但也会出现负面的危险。”这个源头，其实就是品牌形象和品牌价值。促销只是一种手段，从长远的战略角度讲，企业更应注重品牌建设和品牌经营，才是根本所在。 禁忌要点很多厂家为了激励经销商多做销量，以赠品、促销品等为诱饵，刺激经销商多进货，这个可以在一定程度上提高经销商推荐产品的积极性，同时经销商也会把一部分赠品、促销品赠送给了零售商，以此来拉拢零售商与其他经销商竞争。 “现在经销商在促销环节普遍是急功近利，如果频繁使用进货奖励，甚至以此来压销量，很容易产生问题”。黄一品说，“对于一个经销商来说，其经销网络和零售客户是相对固定的，因此其终端消费量也是相对有限的。为了争取更多的赠品或冲量返点，部分经销商会盲目进货，结果造成库存，进而就会把价格降下来销售或到处窜货，造成流通环节的价格混乱，渠道的消费不良。” 对这个问题，广东名臣化妆品公司总经理陈勤发进一步补充：“价格控制不好，冲货会乱了市场，那只是一个表面现象，如果货真能冲到消费者组成的那个叫做市场的肠胃里就好了，怕只怕，乱了市场，销售还举步不前。所以，渠道不应该是个点，而应该是一条线，或者是一张网，流通促销不能只放在一个点上，要有整体意识，有全盘操作的大手笔。” 经销商把价格降下来，当然会导致其利润减少，但因有厂家的赠品、促销品作为利润补偿，对眼前来说，经销商的利润并没有减少，甚至可能还有所增加。经销商把价格降下来后，要想再拉上去几乎是不可能的。因为一旦零售商和消费者接受了更低的产品价格，若又涨上去，零售商和消费者肯定不买账。最终价格越卖越低，经销商卖厂商的产品几乎不赚钱，因为产品的价差越来越小，而价差是经销商主要的利润保障。经销商不能通过价差赚钱，就只能依赖厂家的赠品、促销品来赚取利润。如此形成恶性循环，价格越卖越低，中间价差越来越小，经销商的中间利润就越来越薄，经销商也就越来越依赖厂家的赠品等物质奖励来赚钱了。如此经销商的胃口越来越大，而厂家给经销商的物质奖励也就只能不断加码了。 “当今日化行业的二三线市场，如黄河水般激荡混浊，又被一线品牌牵引，无奈地流向大海，生存的空间越来越小。但即使是宝洁也有软胁，最重要的是要先看清自己，有一个务实的目标和计划，再在执行过程中创新而灵动。任何一个品牌的成功不是因为一个促销活动，因为现代商战，随着市场的规范和消费者的成熟，搏的是强度和韧度。希望看到国内品牌的绝地反击，希望促销不是因为促销而促销。”面对整个流通企业的促销现状，黄一品经理有点语重心长。 关键要素那么，应该如何来对促销进行管理呢？法来雅的做法是根据产品的市场特性选择合适的时间段做促销，并通过严密的层级关系进行管理。底层要货，要经过上一级的考核，把关，力图每个地区的进货量能适合其地区的经济水平，避免出现上面的情况。 索芙特在流通环节促销管理这一块比较严格，曾浩说：“做促销最终的目的就是促进市场消化。一次成功的促销首先要有效益，要想让促销有效益，吸引消费者的购买欲就非常重要。我们的主张是谁组织谁管理。以前，组织临时的促销队伍管理的难度大些，现在我们有固定的促销队伍完成促销，管理相应来说，也就简单了很多。为了避免低价倾销和串货等问题，我们的产品大部分交给省级代理商做。省际窜货，我们做到发现一家，开除一家，省内窜货，由总代理自己解决。” 高姿化妆品的朱峻经理也表示，严格管理是渠道促销的关键，他告诉记者，亮庄国际有一套科学完善、较为人性化的制度。每一个加入亮庄国际的人员必须严格执行，这样才能有条不紊地做好市场。亮庄的每一个销售人员都是企业的经脉，经脉不通将严重影响营销活动的正常进行，因此，对于人的管理就成为促销活动能否有效进行的关键。在这种前提下，公司设立了市场监察部，主要是负责对网络的维护和监督工作，能及时有效地将市场上发现的异相反馈到公司，使公司的管理层准确并迅速作出调整，避免造成更严重的后果。同时也把公司制定的规章制度运用到实处，对公司员工以及地方代理商出现的一些违规行为，作到有章可循，有违必究。 作为典型的流通企业老总，陈勤发表示：“成功促销，主要要做好两点。一是针对渠道中的品牌竞争，做到快速准确高效，打好阶段速决战；二是针对产品做好深度分销，摒弃政策万能的观念，促要促到实处、做好市场基础工作，打好市场持久战。一句话，策略当先，坚持定位，高效行动，做到处处有销，处处旺销！”谈到促销的管理，陈勤发在深有感触，“促销的管理是一项复杂的工作，细节决定成败，做好细节，首先要搞清方向，细节再好，方向错了，还是一个‘错’字。做好细节，就需要细致的管理，细致的管理需要科学的系统，而这个系统不能复杂，太复杂了，就难操作了。做好促销，管理不容忽视。” 具体方向销售型促销与市场型促销有机结合销售型促销与市场型促销的区分主要看目的、手段、结果来区分（有时二者也难以严格界定）一般来说，销售型促销以完成销售额为唯一目的，以渠道奖励为唯一手段，以增大经销商库存为最终结果，短期行为明显。而市场型促销以完成销售额为最终目的（不是唯一目的），以市场的管理工作、广告投入、培训导购、终端建设、卖场活性化、现场促销、市场研究等为手段，以市场的良性建康发展为结果。长期效果显著。真正的营销高手总是根据市场的实际情况活用二者。在市场良性发展的情况下，当以完成任务，增大经销商库存为主要目的时，一般会倾向于选择销售型促销。而市场基础较差，任务压力不大，经销商库存又较大时，聪明的营销人员就选择市场型促销。但市场如战场，变化与不可测因素较多，企业对营销人员的要求往往是又要完成任务，又要市场良性发展。所以真正的营销高手在设计渠道促销时往往是将销售型促销与市场型促销捆绑在一起。至于二者之间谁主谁次，谁轻谁重。那就看当时的市场环境而言了。没有一定的量化指标。 结合新品推广进行促销建材类品牌厂家如陶瓷、照明等在产品组合上一般都会考虑产品组合策略，即明星产品、流量产品、利润产品、防火墙产品的有机组合。这些产品的均将以新品上市的形式推向市场。在新品推广的完整流程中（市场研究-产品创意-概念测试-产品试制-渠道上样试销-意见反馈修正-全面上市-后期推广），渠道促销做为一种有效的工具，对于新品的上市推广均将起到关键的作用。 新品上市可能在渠道上面临着几个典型问题：第一，经销商不愿进货，因为新品的成功销售是有风险的，一不小心就成了企业的滞销品，占有经销商的资金与库存。新品上市的第一个环节就是经销商的说服教育工作。要达成经销商进货，无非晓之以理、秀之以利。因此，这个时候进行新品推广时渠道促销往往会采取经销商新品推荐会+销售返利一起联运的策略。第二，新品上市面临着有效的出样率与有效的网点覆盖率。有效的出样率保障单店绩效。有效的网点覆盖率保障新品与目标消费者接触率。所以，新品渠道促销的政策可以从两方面入手，即通过政策激励代理商（批发商）保障新品的网点覆盖率。通过政策激励分销商在终端网点的有效出样率及出样位置。 一般来说，企业的最主要的相对利润主要还是新品，不管是经销商还是厂家，经营企业新品的利润总是远高于老品。为什么这样说呢？因为老品在市场流通久了，价格也相对透明，同时由于竞争对手的跟进与模仿，必然造成老品的价格利润空间被压缩。由于市场的透明化与竞争对手的模仿抄袭，老品的竞争力己大不如前，维持老品生存的常见手段只能是不断降价。而企业的新品则不同，企业开发新品总是针对市场与竞争对手的空隙，理论上讲其技术与竞争力都高于老品。而且新品刚进入市场，价格不透明、信息不透明。无论是渠道还是厂家都可维持较高的利润。 在中国这个生产制造为主体的竞争性市场，产品的技术含量是普遍较低的，竞争对手的跟进与模仿速度非常之快，在价格战不可避免且必然压缩企业的产品利润空间的情况下，企业唯有不断的加快新品的流量与流速方能保持市场的利润空间。 渠道促销在新品投放市场后，可以制定相应的渠道奖励政策以打通渠道与终端的各个环节。比如制定经销商或导购员新品销售提成、竞赛、台阶返利、新品销售贡献奖等。或者赠送畅销产品，在经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。 结合库存结构如老品、滞销品的促销一般而言，企业的新品销售占比越高，企业的相对利润空间越大。但企业都不可避免的都会有老品与滞销品的存在。有老品并不可怕，只要老品还是畅销品。但滞销品的存在却占有企业与经销商的资金与库存。削弱了企业与渠道的竞争力。要合理规避滞销品的存在，是一个系统的问题，有产品研发环节的问题、有市场研究的问题、有库存管理的问题、有营销层面的问题不一而足。但滞销品成为事实的时候，企业如何应对呢？ 渠道促销对于消化滞销品常见的方法是根据滞销品的库存数量选择合适的时机与方法进行渠道促销。 当某产品滞销时，在经销商进货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。 第二种办法是老品降价对经销商政策补差的方法：公司在相距很近的时间内，接连采取比上次比例要高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则要引发不满，影响后期工作的开展。 第三种办法是消库补差：为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。 以渠道促销消化老品、滞销品而采取降价补差的方法是企业较为常见的手段。不过，库存补差最容易导致的问题就是经销商虚报库存，而核实经销商老品数量与金额是一件看上去容易实际上很困难的事情。因为一般的厂家的管理能力都无法完全掌握每一个经销商每一个品类的进销存数据。虽然现在很多厂家都在做经销商产品进销存的管理，便缺乏科学有效的工具与持之以恒的执行力。所以数据的含水量较高。 基本原则产品差异化原则企业的渠道促销资源一般而言应重点用在明星产品推广、新品推广上，也就是把握好重点产品重点支持的原则。企业的流量型产品与防火墙产品无须做渠道促销（主要是阻击竞争对手的产品）同时，产品有生命周期（导入期-成长期-成熟期-衰退期）。渠道促销的着重点应当放在产品的导入期与衰退期。导入期是希望新品尽快达到渠道有效的覆盖率与新品的终端成交率，回笼生产与研发的资金。而衰退期是希望尽快优化库存结构，为新品上市扫清障碍，快速回笼资金。 用途差异化原则渠道促销可以分成两个大类即销售型促销与市场型促销。对于不同的市场问题与企业不同的目的，渠道促销应当体现用途的差异化。 客户差异化原则即重点客户重点支持，根据二八原则，企业20%客户占有企业80%的销售与利润来源。而另外80%的客户却只占企业20%的销售额与利润额。不过就以往的数据统计。这个数据并不准确，只能说他代表一种趋势。实际观察到的数据更倾向于三七原则，即企业30%客户占有企业70%的销售与利润来源。而另外70%的客户却只占企业30%的销售额与利润额。所以渠道促销的资源投入上也应当遵循此原则，即70%的渠道促销资源投放在30%的金牌客户。 市场差异化原则重点市场重点支持，以体现资源向不同市场倾斜的策略。渠道促销资源的投放，根据不同的市场实际情况，有针对性的投入不同的资源与不同渠道促销的方式。关于市场划分，最常见的是纵向划分法与横向划分法。纵向划分法是常说的一级市场（省会或中心城市）、二级市场（地级市）、三级市场（县级市场）、四级市场（乡镇市场）横向划分法的方法较多，常见的参考指标包括：当地市场的GDB、消费指数、购买力、户籍数、产品保有率等。（这些数据来源可见国家统计局发布的数据或行业协会发布的有偿信息）。 有意思的是，世界上某些国家掌握的我们国内的数据比我们自己还要全面真实，于是很多外资企业进入国内市场的数据都是向本国机构购买。 时间差异化原则结合淡旺季，合理分配渠道促销的资源。具体到每个月为单位均可以体现时间差异化原则。比如，多数企业的多数经销商都有月未打款冲刺以完成月度任务的习惯。这种现象的弊端是显而易见的，一是使企业无法合理作好销售预测，二是给企业产销衔接带来了困难，三是加大的经销商自身的库存。所以渠道促销的使用上，可以采取时间差异化的原则。比如经销商任务完成进度与返利多少挂钩。任务完成进度越快，返利额度越高。月未最后一天完成任务可以设置返利为零。 |
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