词条 | 品类度 |
释义 | 品类度(Brand Category Degree,用b表示),是指某个具体商标具有单一利益点的程度,或指消费者在心理上,将某个具体商标当作某个品类的心理认知程度。一般通过测试分析,可以获得品类度。 定义我们用来表示品类度,也就是说品类度介于0和1之间,品类度越是接近某个品类,则 值越大,反之则越小。同时,一个商标仅对应一个品类的时候的 值要高于该商标用于2个或2个以上品类的 值,也就是说,当某个把商标用于多个品类时, 值会降低,此时,通过测试可以获得具体的数值。当某个商标的品类度b=1时,该商标成为某个品类的代言或象征,此商标将成为目标顾客认定为品牌的载体。 设某商标为Ti,通过测试,得知该商标对应的品类或单一利益点为Bj;若进行反向测试,即给出品类Bj,测试该品类与商标Ti之间的对应关系,若品类Bj单一的对应于商标Ti,则定义商标Ti是品类Bj的代言或象征。例如,Jeep对应的是吉普车,吉普车单一的对应于Jeep,则Jeep就是吉普车的代言或象征。 要点品类度是品牌建设的导向,需要掌握以下三个要点: 标准性第一个要点是标准性,即品类度是衡量一个商标是否是品牌的导向指标,如果某个商标代表的是单一品类,那么这个商标可以称为品牌,反之,如果某个商标代表的多个品类,那么这个商标就难以称为品牌。 测量性第二个要点是测量性,即品类度需要通过消费者选择行为测试获得,我们用下面的公式来表示对已有商标的品类度测试: 所谓品类测试认知集中度,是指给出某个具体商标,要求被测试者即目标消费者,独立的给出该商标代表什么品类的回答。回答品类越多,集中度越低,回答品类越小,集中度越高。所谓品类品牌心理区位,就是消费者将某个品牌作为某个品类代言人,该值恒等于1。 例如,我们在家电终端售点调查时,询问为什么买海尔,回答是海尔好,再问好在哪里?回答是服务好,服务好在哪儿?一个电话就来了,即快速服务。由此我们得出的结论是海尔是家电快速服务的品类象征,其品类度等于1,即海尔成为家电快速服务品牌,而保证家电使用的连续性,恰恰是家电用户最敏感的。 存在有两种极端的情况:(1)若某商标在消费者认知中就等同于某个品类,并且没有其他同类竞争品牌,则 。但是,按照我们的研究,目前只有美国Jeep车属于 。而可口可乐的 值接近于1,因为该品牌基本上是这个碳酸饮料品类的代名词,然而 却不等于 ,因为在可乐这个品类中还有其他的竞争对手存在,如“百事”。(2)若测试结果表明品类度为0,也就是说该商标在消费者心目中不代表任何品类,那么 。此时,即使该商标产品目前有销量,也意味着必定要死亡,即使存在下去,也不是作为品牌,而只是作为一件产品。 反向性第三个要点是反向性,即品类度与选择成本成反方向变动关系,品类度越高,则选择成本越低;反之,品类度越低,则选择成本越高。极端的情况是,当品类度为1的时候,选择成本为零,当品类度为0的时候,选择成本无限大。 表示公式用b表示品牌品类度,b∈〔0,1〕,品牌品类度是可以测定的, 品牌品类度b=品类认知集中度÷品类品牌心理区位。 设计我们用下面的公式来表示对新品牌的品类度设计: 品牌品类度b=单一利益点识别精确度÷品类品牌心理区位。 单一利益点识别精确度,是指给出一个具体的新品牌,要求目标消费者独立的给出该新品牌是那种品类的回答。回答的品类越多,集中度越低。越少则集中度越高。 很明显b∈〔0.1〕,当一个新品牌的品类度越接近于某个品类时,则b值越大。显然当某个品类有多个利益点时,则b值降低。比如,如果把轿车和货车的功能融合到一起,很明显在测试中b值会降低,事实也是如此。再比如,宝洁公司销售的洗发液,分别根据目标顾客的需求不同分为:海飞丝(去头屑)、飘柔(柔顺)、潘婷(营养保护),商品的单一利益点突出,市场反应很良好,很明显b值是上升的。 因此,成功的品牌必须能够向目标消费者传达一个简单明了、准确无疑的产品信息。并且能够极大的满足目标消费者的物质利益和情感利益。 建设要点品类度是品牌建设的导向,需要掌握以下三个要点: 第一个要点是标准性,即品类度是衡量一个商标是否是品牌的导向指标,如果某个商标代表的是单一品类,那么这个商标可以称为品牌,反之,如果某个商标代表的多个品类,那么这个商标就难以称为品牌。 第二个要点是测量性,即品类度需要通过消费者选择行为测试获得。 所谓品类测试认知集中度,是指给出某个具体商标,要求被测试者即目标消费者,独立的给出该商标代表什么品类的回答。回答品类越多,集中度越低,回答品类越小,集中度越高。所谓品类品牌心理区位,就是消费者将某个品牌作为某个品类代言人,该值恒等于1。 例如,我们在家电终端售点调查时,询问为什么买海尔,回答是海尔好,再问好在哪里?回答是服务好,服务好在哪儿?一个电话就来了,即快速服务。由此我们得出的结论是海尔是家电快速服务的品类象征,其品类度等于1,即海尔成为家电快速服务品牌,而保证家电使用的连续性,恰恰是家电用户最敏感的。 第三个要点是反向性,即品类度与选择成本成反方向变动关系,品类度越高,则选择成本越低;反之,品类度越低,则选择成本越高。极端的情况是,当品类度为1的时候,选择成本为零,当品类度为0的时候,选择成本无限大。 |
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