连锁策划释义(第一，什么是特许经营？)

第二，连锁领域专业策划

第四，特许连锁策划营销方案的格式

连锁品牌策划的指导理论综述(连锁品牌生态学 三大法则 二大工具)

连锁策划释义

第一，什么是特许经营？

特许经营是一个知识产权拥有者(“Licensor”)将其知识产权中的特定权利授予另一人，使后者可以在特许文书中列明的有效期限内并于列明的地域范围之内使用其权利。而特许持有(“Licensee”)又接受此项授权并愿意为此向授权者缴交相关费用。 每一种知识产权亦可作出不同使用范围的授权特许。

一、什么是特许经营？

意思是一个知识产权拥有者(“Licensor”)将其知识产权中的特定权利授予另一人，使后者可以在特许文书中列明的有效期限内并于列明的地域范围之内使用其权利。而特许持有人(“Licensee”)又接受此项授权并愿意为此向授权者缴交相关费用。 ? 每一种知识产权亦可作出不同使用范围的授权特许。

特许经营的要点：

加盟商销售与特许人商标相关或符合特许人质量标准的商品或服务

特许人对加盟商经营加以重要控制或提供重要帮助

作为获得特许经营权或开始经营的条件，加盟商必须在开业时支付一定的费用。

特许经营的基本特征

1、统一店名店貌　2、统一财务管理

3、统一商品采购　4、统一广告促销

5、统一物流配送　6、统一服务规范

7、统一经营管理　8、统一业务指导

9、统一质量标准　10、统一员工培训

(i) 注册专利(Patent)

专利是向一项发明的发明人或其后的授让人授予的独营权，而发明人是需以公开其发明作条件。专利权有固定年期，而年期届满后，公众即可自由使用该项发明。

专利产品(patented product)

(a) 指属已获批予标准专利或短期专利(视属何情况而定)的发明的产品；

(b) 就已获批予标准专利或短期专利(视属何情况而定)的方法而言，指直接藉该方法而取得的产品或已应用该方法的产品；

根据专利条例，专利权人可授予专利许可，条款必须合理，不能限制被许可人向其它人或只向专利权人取得一些不属专利发明的产品或材料。

专用特许”(exclusive licence) 指由专利所有人或专利申请人在摒除任何其它人(包括该所有人或申请人)的情况下，将关于该专利或专利的申请所关乎的发明的任何权利授予特许持有人或授予该持有人及获他授权的人的特许

(ii)商标及商号(Trade Mark　Trade Name)

“商标”指任何能够将某一企业的货品或服务与其它企业的货品或服务作出识别并能够藉书写或绘图方式表述的标志。

商标可由文字(包括个人姓名)、征示、设计式样、字母、字样、数字、图形要素、颜色、声音、气味、货品的形状或其包装，以及该等标志的任何组合所构成。　注册商标享有《商标条例》(第559章)的保障。如未在香港注册，则受普通法保护。

注册商标的特许可以是一般性或有限性的有限特许—如果有关商标已就某些货品或服务注册，可特许该等货品或服务的某部分可特许有关商标的特定使用方式或在特定地区使用。 可授权特许持有人再授予特许。

专用特许—指授权特许持有人在摒除所有其它人(包括授予特许的人) 使用某注册商标的一般性或有限特许；为了保障商标的拥有人和特许持有人的利益，应尽快将有关的特许文书另行注册。这样特许持有人的权益便会公开，并可以原告的身份向第三者提出侵权诉讼，并获得有关的赔偿。

(iii) 版权(Copyright)

在香港，版权不需注册，原创作品从创作日便自动拥有版权。版权保障的是意念的表现而不是意念本身。所以文字或其它永久形式表现的作品才会受版权保护。什么是中国特色连锁策划？(天马骑士式连锁策划)　所谓的中国特色连锁策划，既是对西方策划理论和中国策划理论的整合，再加上对中西方文化背景、风俗习惯、连锁体系和案例的深入研究得出来的特色连锁策划理论；有相关世界知名连锁策划专家亲自认证了这一理论，在未来50年内它很可能将引领整个中国连锁体系。

最在提出这一特色理论的是这家策划界蜚声海内的广告策划公司是连锁体系全程构造专家，是一个中西合璧的实战团队，是实战策划机构中的特种部队，既拥有超前的国际连锁品牌理念，又具备有中国特色的实战经验。

第二，连锁领域专业策划

连锁需要品牌，同时它也是一种商业模式，纵观连锁行业，很多品牌发展速度很慢，也有很多有战略眼光的企业家寻找相应的品牌机构，作相应的策划以求加速。

但是却经常被忽悠，多数策划机构在连锁的帽子下，走的是品牌策划的路子，策划机构对连锁项目的把握，根本没有任何经验，对行业相关法律也不甚了解。所策划的品牌收费极高，但是解决不了问题，鉴于行业弊端，天马骑士资深策划人，邓中杰先生站出来拿出自己专业的连锁策划流程，供大家参考。

第一步特许连锁策划拟定方案 特许连锁策划经营营销方案的拟定，应依照下列步骤进行： (1)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内，力求主题明晰，重点突出。

(2)收集资料。围绕目标主题，通过多种方式收集信息资料。

(3)调查市场态势。围绕目标主题，进行全面的市场调查，掌握第一手资料。

(4)整理资料情报。综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成为对目标主题有用的情报。 (5)提出具体创意。根据实际需要，提出营销策划新的创意。

(6) 选择可行方案。将符合目标主题的创意，变成具体的执行方案。

(7)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。

(8)制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

第二部步许连锁策划方案的格式

(1)连锁策划方案名称。要求清楚、明确、具体。

(2)连锁策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。

(3)完成连锁策划方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。

(4)连锁策划的目标。用准确的数据表达清楚。

(5)连锁策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估 (6)预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。

(7)方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。

(8)连锁策划方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料，增加方案的可信度和可行性。 (9)其他备案的说明。对多个备选的方案，进行必要的补充说明。

(10)其他的注意事项。提出预防措施，以做到有备无第三，特许经营的本质

Franchise指特许权，“给……以特许”，通俗的讲就是经过A的许可B拥有了经营的权利；

Franchising指特许经营模式，一般译为特许连锁或加盟连锁，与直营连锁、自由连锁（资源连锁）并

列为连锁的三种类型；

Franchising也有译为特许经营的，其实实质都是一样的含义，特许、连锁、加盟在中国和国际上都是

指这种营销模式。本体系中都称为“连锁体系”

从营销角度而言，连锁是一种营销模式。它不同于传统的自建营销渠道、或者发展代理商的模式，因

为连锁的本质是：知识产权的转让和运作。目的是实现AB双方的共赢！

第四，特许连锁策划营销方案的格式

(1)营销机会分析。包括：整个商品或消费品市场的数量和金额分析；各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析；各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析；各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析；顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析；各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析；各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析；各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析；各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析；各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析；各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析；各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析；各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析；企业的利润结构和费用情况分析。

(2)目标市场定位。包括：确定目标市场和商品定位；经营目标；价格策略；分销策略；广告形式和投资预算；促销活动的重点和原则；公关活动的重点和原则。

连锁品牌策划的指导理论综述

连锁品牌生态学

近几年在国内兴起的一个连锁策划理论，利用品牌生态学的基础原理， 指导中国的连锁品牌的具体实践，铁丁在《连锁品牌生态学》（2010）年指出，众多中国连锁品牌策划人缺少自己的营销理念，盲目的学习肯德基、麦当劳、星巴克等国外的著名连锁品牌，把连锁简单的看成标准化形象、标准化流程、标准化管理等，把连锁品牌“脸谱化”、“庸俗化”，只学到国外连锁品牌的“皮”，而没有学到核心盈利模式，连锁品牌的“骨”。

《连锁品牌生态学》一书中，指出连锁品牌生态学的“三大法则”、“两大工具”。

三大法则

（1）破坏性竞争法则：连锁品牌更加注重破坏性竞争机会，合理的市场切入点，能够使连锁品牌快速占领市场生态位i。

（2）资源—程序—价值观法则（RPV法则）：对于连锁品牌而言，该法则本质是能力的积木，连锁品牌不仅要学会做加法，更要学会做减法，根据自己的相关资源，能力，价值观，果断的取舍，才能成功。

（3）价值链进化法则：在企业的产品链中，连锁品牌必须做产品链中“不够好”的，外包“够好的”，连锁体系才能顺利发展。

二大工具

连锁品牌生态学认为：连锁企业必须建立两大核心能力，才能真正找到和国外顶级品牌竞争的资本，才能有可持续发展能力：

（1）“超级客流”工具：如果在加盟店终端形成可持续、稳定的客流？这是直接关系每一个连锁店能否生存的最重要营销工具。

（2）“消费者管理”工具：能否在加盟店终端，开发出相应的消费者服务系统，让消费者既得到实惠，企业又能给消费者提供更多产品服务，提高消费者服务质量，实现连锁加盟店与消费者的双赢。