| 词条 | 营销诊断 |
| 释义 | § 简介 营销诊断 (marketing diagnosis) 营销诊断，是指在企业目前的条件以及竞争环境下，通过全面的营销检查，发现目前所存在的营销问题，并找到解决方案的过程。通常营销诊断需要借助外界的专业力量，以求诊断过程更加客观和彻底。摘自赖錩逸工作室jiuzhouw.cn。 § 相关内容 说营销诊断，首先要提到营销优化的概念。 你的营销体系为什么需要优化？因为市场在变，竞争在变，人事在变……一切都在变化中发展，再完美的营销也会不断出现各种问题，可能是体系内的问题，也可能是市场强加给你的新问题，所以但凡优秀的企业，均会每季度或每年度进行营销诊断，以确保自身营销的高效能和竞争力。 那么如何做营销优化呢？营销诊断无疑是最常见、最有效的办法，而要做好营销诊断，就必须拥有最好的诊断模型。 那么，营销诊断的模型是怎样的呢？ 营销诊断的模型有很多种，不同的行业和企业特点，他所需要的具体诊断模型都不太一样，但框架都很相似，那就是我们常说的“营销要素”，比如目标市场、市场容量、市场份额、竞争优势，比如产品、品牌、价格、渠道、服务、促销、宣传、成本、团队管理、市场调研等环节。 广州市九洲文化传播公司拥有国内最多、最细腻的营销诊断模型，基本上可以对任何一个行业中的任何规模的企业进行营销诊断， 但在九洲公司的诊断模型中，一般还要加入一个特殊的诊断环节，叫做“成功的核心模式”，这个核心模式可能存在于任何一个营销环节当中，也可能存在于超越营销要素的其它环节，比如垄断。 这里所指的垄断并非严格意义上的垄断，而是指“在某个领域或地域拥有处于领导地位的市场份额”，所以这种垄断未必具有唯一性，但同属垄断地位的企业通常不会超过三个。 垄断的形式有很多种，比如权力资源垄断（如政府的企业）、原材料资源垄断（如地产商囤地和必拓铁矿）、渠道垄断（如国美电器的店铺）、专利垄断（如杜比数字技术）、规模垄断（如格兰仕）、品牌垄断（如LV）、产品创新垄断（如苹果iPhone）等等。 垄断也分为多种层次，比如区域性垄断和群体性垄断等等。 因此，小企业也有机会实现垄断，虽然垄断的范围不大，但垄断了小范围，就一定有不断扩大范围的可能。 在企业的不同发展阶段，营销诊断的特点也不太一样。 在项目上市之前，营销诊断通常称为项目评估。项目评估很重要，它既可以避免因盲目启动项目而造成的巨大损失，又可以完善和优化整个营销体系，确保项目启动之后能顺利获得市场的认同和竞争优势。 在项目成长期，无论企业的内部还是外部，都存在大量变数，这时候需要经常性的营销诊断，促使营销体系能充分适应发展的目标和市场竞争，最终形成相对稳定的最佳营销体系。 在项目成熟期，尽管品牌认知、产品销售、顾客口碑都处于相对稳定的阶段，但必须居安思危。如果对手在不断进步，你却原地踏步，难免死路一条。 营销诊断通常需要借助营销顾问的力量。为什么呢？ 一是因为企业内部往往当局者迷，而营销顾问身在局外，视野会更加开阔，思维也更加活跃。 二是企业内部人员出于自我保护的本能，往往会有意无意的掩饰错误、逃避责任，而营销顾问无疑更加中立和客观。但优秀的营销顾问会顾及企业团队的和谐，如果不是发现了很严重的问题，他不会轻易针对任何一位员工，只会就事论事。 三是营销顾问经过长年累月的专业磨练，加上他们与生俱来的天赋，往往拥有比企业内部员工更加全面的知识和经验，对事情的判断也更快、更准。 四是营销顾问和企业领导人没有上下级关系，所以他不会为了讨好领导而隐瞒事实，他唯一的目的就是帮助企业解决问题，哪怕有些问题比较尖锐。 营销诊断的模型框架： 一、 我们买什么？ 二、 我们面对哪些细分市场？这些市场的空间如何？ 三、 其中的对手是谁？目前为止，各自的份额、优势、劣势是什么？ 四、 基于我们的条件（包括可以争取的条件）和竞争状况，我们的正确方向是什么（各环节的定位）？目标是什么（销量、利润、份额等，未必能量化）？ 五、 为此，我们核心模式是什么？要实现怎样的垄断？我们要建立什么极致的优势？（垄断在我们的框架中是一个很重要的概念和目标） 六、 为此，要消除什么隐患（诊断每个营销环节，发现问题）？ 七、 为此，要建立怎样的营销体系（针对每个营销环节，找到解决问题的方法）？ |
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