| 词条 | 《名家策划100》 |
| 释义 | 名家策划100 内容简介 策划，如今已成了一个时髦的词儿。广告须策划，活动须策划，企业的一个项目、一个产品的诞生须策划，一些智谋之士以一个点子、一个创意而获取重金，具冠以“策划家”、“策划大师”的美称，“策划”一词变得神乎其神、妙乎其妙起来。 有人说，一个“策划时代”已经来临。 其实，“策划”古已有之，“策划家”贯穿着人类历史，本书就搜罗了古今中外各类有名的策划案例，内容涉及政策、军事、经济、商业及时下的广告、文化艺术等等，在叙述案例故事的基础上，加以深入浅出的阐释与提升，使人在领略人类波澜壮阔的历史与纷繁多变的生活的同时，能得到许多智慧的启迪、思维的开拓。 策划，如果说是人类智慧的美妙舞蹈，那么，本书就是她的广阔舞台。从这里，你将开始你的策划梦想。 名家策划100 本书目录 奥德修斯巧设木马计 冯谖智营三窟 勾践卧薪尝胆 腓力二世振兴马其顿王国 孙膑围魏救赵 苏秦合纵 张仪连横 赵武灵王胡服骑射 楚襄王三策并用 韩信背水而战 明修栈道 暗渡陈仓 王允巧设连环美人计 曹操智胜官渡之战 赤壁之战 诸葛亮七擒孟获 孝文帝迁都 周法尚战樊猛 杨坚一统天下 李世民玄武门之变登帝位 唐太宗和亲吐蕃 走向帝位的武则天 宋太祖杯酒释兵权 利世衡离间西夏除劲敌 鄂尔泰改土归流 于谦北京保卫战 郑成功收复台湾 拿破仑“雾月政变” 石油巨子洛克菲勒的崛起 俾斯麦三次王朝战争 洪秀全创神起义 萨拉热窝事件 范旭东巧胜卜内门 礼萨汗建立巴列维王朝 亨利.福特与第一次汽车革命 查尔.百代的神话 赔小钱赚大钱的吉列刀片 波音公司金蝉脱壳获新生 阿齐兹统一阿拉伯半岛 中国共产党和平解决西安事变 丘吉尔与德黑兰会议 诺曼底登陆 麦克阿瑟奇取荷兰蒂亚 毛泽东重庆谈判 柏恩泰出新招拯救贝尼公司 杰侃李创办“大众的银行” 欧纳西斯签定吉达协议 多川博大发尿垫财 肯尼迪处理“古巴导弹事件” “麦当劳叔叔”闯天涯 亚科力挽狂澜救福特 肯尼迪策划阿波罗登月 周恩来的“乒乓外交” 基辛格秘密访华 包玉刚争购九龙仓 马科利重扬派克名 毛奇重振雀巢公司 贝京策划“斯芬克斯”行动 里根的星球大战计划 日本迪斯尼乐园出新招 沙松冰箱的危机公关 点燃中国的希望－－－“希望工程” 宝丽来隆重推出“百彩”系统 海湾战争布什“不战而屈人之兵” 健力宝进军美国 宝洁开拓中国市场 王志刚给你一个五星级的家 博利公司策划“华语电视周” 赵强捧红百龙矿泉壶 比尔.盖茨捧红视窗95 广州有座中国市长大厦 中美知识产权谈判 克林顿形象策划 中央电视台转播香港回归 上海承办八运会 朱小华收购香港熊谷组 李光斗让彩虹电视也“飞黄” 卡梅隆永不沉没的《泰坦尼克号》 名家策划100 文章节选 “麦当劳叔叔”闯天涯 对今天的孩子们来说，“麦当劳叔叔”是个再熟悉不过的可爱形象，他一出现，总能带给人无穷乐趣。瞧他，头戴一顶滑稽的托盘帽子，里面装着汉堡包、炸薯条、脚穿一双大面包鞋子，鼻子上还有一对麦当劳杯子。他把麦当劳的全部当家产品披挂在身上，一副得意洋洋的样子，让人一见不忍不住想笑出声来。 别看“麦当劳叔叔”这什么也不在乎的乐天派模样，在商场上，他可是所向披靡的无敌杀手。他从美国起步，如今已经闯遍天涯。 说起“麦当劳叔叔”的历史，那还得从50年代末开始，1947年，企业家哥德斯坦加盟麦当劳，并开设了第一家分店，他深谙促销的重要性，一接手人，便想出各种主意来宣传麦当劳食品。1960年，美国国家广播公司开播了一个全国联播的很受小朋友欢迎的节目－－－波索马戏团。哥德斯坦敏锐地看到了这个节目中隐藏的商机，他不惜重金，独家赞助了马戏团在华盛顿区的演出，还邀请小丑波索为麦当劳作广告，对每一个孩子嘱咐：“别忘了叫爸爸妈妈带你去麦当劳哟！”孩子们喜爱的笑星波索为麦当劳带来了挡不住的好运，这年，公司营业额扶摇直上，连哥德斯坦都被这么好的广告效果惊呆了，可惜，三年后，国家电视台突然决定停播波索的节目，这简直是给麦当劳公司一记重击。 哥德斯坦从这一事件中总结出教训：“一个品牌必须有自己独立的广告形象，这个形象有独到之处，让人一看就能和品牌联系起来，不会和别的产品混淆。于是，他决定自己创造麦当劳的代表形象－－－一个走遍全世界的小丑，公司的全体广告策划人员全力投入这个形象的设计中。他们设计了一个身体强壮，性格开朗的年轻人形象，他开心地笑着，那富有感染力的笑容能让最悲伤的人也忍俊不禁。这正是麦当劳精神的集中体现：乐观向上、永不绝望。设计者们又运用了夸张的手法，在这个小丑身上堆满麦当劳的所有宝贝，让人一见到他就回味起麦当劳可口美食的诱惑，这也是麦当劳的经营策略：平易近人，深入人心。” “麦当劳叔叔”一从设计室走到大街上，马上就展示出来那非凡的魅力，小朋友们见到他，喜欢得不得了，他们围着他欢呼雀跃，好奇地摸他身上的汉堡包、炸薯条，搂着他合影留念。这个形象马上就成了美国流行文化中一个重要部分的代言人。麦当劳公司不惜血本，一开始就把每年50万美元广告费的一半花在了“麦当劳叔叔”身上。而这位年轻的“叔叔”也没有辜负公司，他的形象魅力可以与历史悠久的圣诞老人相提并论，更为麦当劳快餐王国挣来了数不清的财富。 麦当劳成功的秘诀是多方面的，但“麦当劳叔叔”这个可爱的形象也功不可没。 宝洁开拓中国市场 80年代末，美国P&G公司（中译宝洁公司）向中国市场进军，宝洁公司的推广计划大致可分为广告宣传和公关活动两大部分。其中广告策略沿袭公司在国际市场的一贯风格，而公关活动则请《人民日报》社公关信息部主任崔秀芝来帮助出谋划策。 崔秀芝首先进行了市场调查分析，她认为，这时虽然全国总的来说产品销售状况不好，但化妆品的市场销售额仍达到20个亿，这说明随着人民生活水平的提高，对化妆品的需求是很大的，在这个大前提下，一个国际知名但又不是很高档的品牌进驻我国市场是很有前途的。 考虑到投资商的实力很强，崔秀芝建议进行一些规模宏大的公关活动，使之不仅在中国产生影响，进而引起东南亚和西欧等地的关注。为此，她进行了以下活动的策划：在北京人民大会堂召开新闻发布会，同时在《市场报》作专版重点报道，这项活动使宝洁成了第一个在人民大会堂开新闻发布会的美国公司。接着，她又替宝洁组织北京百货公司和其他各大商场的展销，展销的全部收入都用来赞助北京亚运会，此举深得国人好感，甚至得到了当时的北京市副市长张百发的特批，这又成了这一系列公关活动中一处可圈可点之笔，经过这些大规模的公关活动，一个月内，宝洁的销售额达到405万。 配合这些大型公关活动，宝洁公司也对每一个品牌进行了分别的广告策划。 宝洁在中国最先推出的是在全世界已经享有盛誉的海飞丝洗发水。洗发水和其他洗洁产品一样，在广告界看来是消费者“低关心”的“软性”产品，也就是说，消费者在购买这类产品时大多是凭感觉办事，不像买大件商品那样在广泛了解、细致研究的基础上作出理性的决定。因此，广告是否抓住消费者的心便显得尤其重要。宝洁公司运用独特的销售主张（UPS），将海飞丝“去头屑”这一特点一再浓墨重彩地用广告形象表现出来，那句“头屑去无踪，秀发更柔顺”的广告语深入人心，在它的影响下，人们将海飞丝视为专治头屑的特效产品，一时争相购买，而接下来的飘柔、潘婷也都是洗发水，如何将它们与海飞丝区别开来呢？在UPS策略下，飘柔强调洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺、而潘婷则是含有维他命原B5，令头发健康、亮泽。同是洗发水，各有其不同功效，在消费者心中完全区别开来。而且各具魅力。 宝洁产品在策划家和广告设计者的精心协作下，终于打开了中国的大门，占领了中国洗洁品和化妆品的大片市场。 |
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