| 词条 | 管理品牌资产 |
| 释义 | § 简介 戴维·阿克是世界级品牌管理大师，本书是著名的品牌创建与管理三部曲的第一部，同时也是开创与奠基之作，第二部和第三部的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，阿克清晰地阐述了品牌、标志和标语3者间明确的关系结构以及品牌资产的5种基本资产，引用了诸多公司的案例，表明如何通过依次创建、培育和利用这5种品牌资产，从战略上管理品牌。 本书以非凡的智慧阐明了以下难题明确品牌资产的定义，描绘品牌资产的 结构，以便管理者能够更清楚地了解品牌资产如何创造价值。整理研究成果和说明性案例，体现了强化（损害）品牌的营销决策或环境是如何增加（降低）品牌价值。讲解如何管理品牌资产，包括如何创建、维持、保护和利用品牌。向高瞻远瞩的管理者提出相关问题和相应的建议。 § 重要意义 管理者必读之书。在竞争日趋激烈的市场上，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生永久价值的方法的人。本书是为那些优胜者所写的，它将简洁的案例研究与合理的学术研究融为一体。 —汤姆·彼得斯 通俗易懂，富含大里有用的信息——阿克在这本无与伦比的著作中精辟地阐明了品牌资产的本质。所有的市场营销人员都应该读这本，书并融汇于心。 —彼得·西利 可口可乐公司高级副总裁、全球营销总监 如果适当加以管理的话，那么随着时间的流逝，任何资产所能获得的回报都不及商标所能获得的回报。戴维·阿克的书有助于学生和企业在职人员更好地理解品牌资产领域的复杂性、敏感性和机会。 —戴维·丹古尔 菲利普莫里斯公司高级营销副总裁 § 有效管理 对资产重要性的解释归纳起来有几个方面：比竞争者更高的获利能力（即可以卖更高的价格）；抵挡竞争的能力较强；应付危机的能力更强；延伸获取更高利润；能留住老顾客；吸引更多的新顾客等等。抛开宏观因素和企业的资本实力，资产的就是影响健康成长的最重要因素，加入WTO后，竞争更加激烈，以前比较成功的在这方面会体现得更加迫切，资产是在、渠道成员、企业当中一系列的联想和行为，这些联想和行为使能赚取比没有该名时更大的边际利润，并且能赋予比竞争对手更强的、更持续的、差异化的优势 。定义总是很抽象的，而实际的却需要能够转化为操作的实践。 一、什么是有效的 大家对资产的关注已经很久了，基本都知道它的重要性，那么有没有办法提高资产呢？我们认为，资产是能够的，它不是抽象的概念。从学的角度认识问题，我们首先应该知道在做什么，第二，清楚做这件事情的意义，第三，知道如何拆分目标形成细化的任务，第四，要有规范的长期的效果评估系统，最后有反馈提高的。这是最基本的过程。每一步都有很详细的行动内容与方法。那么，有效的具备以下特征： 1、清晰、明确的近期远期目标，同时，详细的、结构化的明细任务与目标配套，使目标具备切实的落实可能性。 2、决策过程严格遵守逻辑判断与结构化思维原则，使决策在总的方向上遵循已知的规律，避免主观臆断。 3、建立规范的、持续的、具有累积效应的辅助决策系统，对市场的描述与探究是建立在科学与经验相结合的基础上，具备对自身行为表现与效果进行实时诊断分析的能力 二、内容 资产是一种结果，要结果自然要导致结果的原因或这种结果的构成因素，我们的市场行为就是试图通过影响这些原因或改变因素的地位来达到资产的目的。 从资产的构成来看，它包括知晓、认知、形象、忠诚四个主要方面，四个方面构成了的市场表现力。 由于这四个方面是受其他因素影响的，我们可以从三个角度去谈。 1、 是连接需求、个性和产品特征之间的纽带，这种连接越自然，越亲密，就越容易被接受。 生活中遇到的问题、需求与期望：这是产品开发与市场开拓所必须了解的信息，需要什么，为什么需要？有了需求认知，我们才能满足，这是成功的基本。 习惯与行为：在当中，购买地点、方式、数量、时间、购买决策者都对销 售有重要影响，如果没有尊重这些行为与习惯，就可能出现问题。对习惯与行为的把握对认识的选择与态度很有帮助。 产品经历与经历：为什么有些能够影响周围的？为什么有些经济水平较高却对价格很敏感？等等问题，很可能与的产品类别经历和经理有关系。美国有研究表明，评判一个可能被购买的标准之一就是不能低于以往的满意度，如果使用不满意，则不满意程度只要不高于以往经历即可。可以分为类别成熟者和不成熟者，也可以分为意识较强和较弱者。这些背景对诉求、沟通方式有很大作用。 人口特征、生活形态、地理差异等： 作为一种常规的市场信息，人口特征、生活形态、地理差异等变量在决策中历来扮演重要角色。尤其是对市场区隔与细分，更是功不可没，如果没有明确的目标对象，就无从谈起，行为就不知所云，经常出现混乱现象。 2、产品和服务 在中，产品和服务已经不是企业眼中的产品和服务了，而是被感知到的产品和服务，它包括三个方面： 感知：产品和服务的最终要从心智中得知，他们是怎么看的才最重要，这就是为什么产量不一定要无限制提高但一定要达到他们的要求的原因。 成本感知：得到产品和服务不仅仅要付出金钱，还要付出相关的比如交通、信息查询等成本，由于综合付出的不同，使得的购买行为千变万化。那么对价格的评价、及对溢价的看法对是就非常重要。 需要感知：的需要与产品提供的功能是否有差距，表现如何？ 3、资产测量与评估 资产的累积大部分是靠沟通来完成。沟通是在充分表达产品特征、个性的基础上尽量准确地切中或引导的需求，这种需求既可以是功能的，也可以是社会性的。它通过影响的心理而成为提高资产的一种渠道。对四个方面的测量是的重要方面。 知晓：其实知名度就是一种心理份额（mind share）,高知名度的就占领制高点（top-of-mind awareness），这对进入购买考虑范围是非常重要的。根据艾伦伯格（1988）的研究，在大多数情况下，某在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的。要受欢迎，没有知晓是万万不能的。资产的就是要不断提高在目标中的知晓度，占领制高点。 认知：沟通的一项重要任务就是传播特性及给予消费的利益，知晓只是让进入考虑范围，在选择过程中，比较倾向于买自己熟悉的产品，那些著名如宝洁在这方面表现突出。 形象：健康的形象对销售的促进作用是显而易见的，著名品牌专家谭小芳表示，其个性、亲和力、良好的评价与感知对者来说是梦寐以求的。对形象的涉及到企业形象、广告与公关等方面，也是可以测量与评估的。 忠诚：对忠诚的研究不仅仅要知道忠诚度，还要深入研究为什么会忠诚、为什么会发生转移。企业对这个指标的监测能为活动带来很多意想不到的洞见。 在、产品服务、和沟通的共同影响下，资产就通过四个构成方面表现出来，也就是说，知晓、认知、形象、忠诚是企业和共同作用的结果。 三、流程 在实际的中，具体的行为是受企业的发展战略指导的。在整个流程中，研究尤其重要，对市场环境的分析与机会评估也是一项基础性的前期工作，真正的就从定位开始，经由科学的传播达到对资产四个方面的影响，从而不断提高资产，过程中，辅助性决策系统就包括科学的市场研究，主要包括：市场基本描述与细分结构；主要竞争市场表现；产品、包装、等方面测试；生活方式与观念研究，市场区隔；需求与期望，习惯与态度研究；传播概念发展与测试；传播效果追踪等等。 其中对资产的测量评估是关键内容，标准的设置、计算方法、研究发现等等都对今后的产品开发、再定位、传播、延伸产生指导性作用，从而形成一个良性的、自我循环并呈螺旋式上升的系统。 |
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