| 词条 | 校园营销 |
| 释义 | § 概述 校园营销：“校园营销”CM（campus marketing）一词是知名校园营销机构Freshmedia新鲜传媒提出的概念。主要指针对大学生这一细分群体进行的市场营销活动。 § 校园营销中存在的问题 校园营销在中国方兴未艾，还存在着这样那样的问题，有些问题是客观存在的，有些则是由于营销推广的不足引起的。 一、客观存在的问题 1、高校有相对的独立性和特殊性，消费没有完全市场化，一般大众媒体辐射不到，这使得有些营销工作难以像大众市场那样充分展开，譬如某些广告限制在校园内发布、某些促销活动不允许在校园内举行； 2、高校较为分散，开展工作比较繁琐，某个新品上市时，可能需要逐个学校举行发布会才能产生效果，投入的人力和时间较多； 3、大学生一般没有固定收入，消费基本上是自主消费，自掏腰包，一定程度上制约了消费行为，尽管他们对品牌的消费欲望很高，有时受能力限制，也不得不退而求其次。 二、营销推广的问题 1、一般品牌的广告宣传活动主要在校外，没有针对校园市场单独开展，造成品牌在学生中的认知率较低，影响不足； 2、传统的广告公司对如何跟学生打交道不了解，很难采取针对性的推广措施，譬如学生白天都不在宿舍，只有晚上和周末才有人，若不清楚这些，要找到他们并不容易，另外学生们喜欢用短信沟通，这个习惯不见得广告公司会放在心上并利用起来； 3、在校园中进行的传播大都逃不出传统的营销手段，如散发产品广告、赞助活动什么的，企业像打散弹一样地向大学生们发出一些传播讯息，既无章法，又无创意，既抓不住他们的注意力，也抓不住他们的心，反倒有可能将他们从自己身边推开； 4、专门针对校园市场开发的产品和服务还不多，难以真正贴近大学生的实际需要，这一方面是因为没有开发年轻人市场的观念，另一方面是因为没有开发年轻人市场的能力； 5、企业缺乏长期发展的目光和战略，在开展校园活动时，大多数企业只注重单纯的促销产品，活动与活动之间各自为战，对品牌积累几乎毫无助益。 当然，校园营销中存在的问题还有很多，随着校园营销的深入，并会有新的问题涌现出来。此处不一一列举。 如何把校园营销做得更好 作为新生事物，校园营销前景广阔，但目前无论是校园营销的观念，还是相关的策略和手段，均处于一个亟待提高的阶段。如何把校园营销做得更好呢？以下几点应该引起我们的注意。 一、开展校园市场调研。首先要做的是，开展校园市场调研。在校园营销中，我们没有多少成功案例或固定的模式可以借鉴。对于希望在这一块有所作为的企业来说，一定要深入研究和分析校园市场，了解和把握学生的消费特点，分析他们的消费习惯，例如他们更加容易受到周围朋友和同学的影响，他们的消费观念还未完全形成，具有一定的感性等，而不能凭借在大众市场上的经验和主观臆断来进行营销决策。 二、产品开发要有针对性：在产品开发过程中要充分考虑大学生的特性，多推出一些品质好、价格适中的新产品。产品设计要有针对性，从外形到功能，不断融入大学生的文化元素，如手机内置单词查询、外观新颖炫酷等。如果选对了产品，校园里的接受程度让人吃惊。 三、进行市场细分和定向推广。在校园市场上也需要进行市场细分，从而使得企业可以根据不同的目标市场进行产品差异化定位和营销，如通过数据采集，了解某个学校有多少个寝室，男女生比例多少，大一多少人大二多少人……这些细分数据都被掌握在手里，就可以进行校园定向推广,确保营销的准确性和高效率。 四、价格、付款方式要考虑大学生的承受力：强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，价格对于大学生来讲是一个非常敏感的营销工具，进入校园市场的产品定价应该倾向于中低档价格。另外，企业可以针对大学生市场制定相应的付款方式，比如电脑、数码相机等价值较高的产品，允许分期付款。 五、充分利用互联网的力量。传统媒体对年轻人的吸引正在下降，互联网现在是对大学生们来说是最具吸引力的媒介。研究数据表明，目前中国的网络用户有1亿人，其中有4000万是宽带上网，并且这个数字每天都在增加，大学生在其中占相当大的比例。这一切都说明，大学生对网络的重视和依赖程度在攀升。因此，应该更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力，在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度，加强企业、品牌和大学生间的联系。 六、发挥高校社团的作用。高校社团是校园营销特别值得关注的一个环节，企业在高校的营销活动如果能够得到学生会或学生社团的支持与配合，结合学生的特点和社团活动计划来完成宣传活动和引导消费导向，将会取得事半功倍的效果。如果有可能的话，企业甚至可以组建自己的高校活动社团，利用社团达到自己的目的。 七、寻找“意见领袖”。几乎每一所学校，都会有一小群人，他们的消费比较超前，什么东西都第一个用，这些人会在第一时间带动整个学校的潮流。这些人就是所谓的“意见领袖”。可以设法建立一个“意见领袖”网络，把这些人掌握在手中，通过给他们一些优惠或者赠送，带动新品的推广。这个办法成本很低，但是效果很好，这些学生在引领身边潮流方面，甚至比找明星代言还有说服力。 八、用大学生熟悉的方式“说话”。贴近校园环境，以大学生更加容易接受的语言和文化去展现企业的产品和品牌。改变品牌和产品推广的方式，通过更加软性的广告，或者公益活动等公关活动来减少大学生规避的心理，通过非商业性质的宣传活动，学生的参与，最终达到学生与学生互动、学生与厂商互动的目的，达成品牌与消费群体的共鸣。 § 三 大学校园市场分析 大学的校园市场主要是由目前的在校大学生构成，它是相对于一般的社会消费市场而言的。在这里，企业所面对的消费者、消费者的购买力及消费者的购买欲望均与一般的社会市场有所区别。因而，校园市场也就具备了其独特的特点。 1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额 3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接 5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 § 企业进行校园市场营销的意义和前景 一. 校园已成为企业必争的重要阵地 高校校园是一个有2300万人的大市场，他们分布在全国各个省市，其中又以北京、上海、广州、南京、成都、武汉、西安、沈阳等城市分布最为集中，目前大学生平均消费1万元/年，全国有2300万在校大学生，即有2300亿的庞大市场。市场竞争环境的日趋激烈和产品/品牌的日益复杂化促使许多企业都采取了市场细分的行销策略。学生群体有着巨大的现实消费力，毕业后他们也将成为社会的中坚力量，同时也是社会生活中的意见领袖。他们更是未来市场的主力消费群。他们在校期间品牌观的形式将在很大程度的影响以后人生。 二. 校园市场营销的现状 中国移动、百事、耐克、索尼、 联想已经有越来越多的企业认识到校园市场的营销价值，并且展开了对校园市场的激烈争夺。以校园活动为主、结合高校校园媒体整合传播活动已成为切入校园市场的重要营销手段和方式。 三.全国高等教育资源和发展状况 为实施科教兴国和人才强国战略，中国把教育摆在现代化建设优先发展的重要地位，在党和中央的领导下我国的高等教育事业实现了跨越式的发展. 据教育部2005统计报告，2005全国高校招生规模为504万，在线大学生总人数1700万,高校共2273所。其中普通高等学校1792所(本科院校701所高职和专科院校1091所)成人高等学校481所。高等教育总体规模已位居世界第一位。 四.大学生不容忽视的群体 1.庞大的大学生消费市场 据统计大学生每年消费支出达到9638元。除学杂费 5000 元左右外，个人人均支配额 5000 余元 ，主要用于学习、生活、娱乐、旅游等方面，总消费额达1200 个。 2.品牌建设的拥护者和传播者 由于学生群体的特殊性，他们容易接受新品牌并保持恒久的青睐，最终能够形成忠诚。而且由于大学生本身在社会具有较强的影响力，他们有形或者无形中影响周边的消费者，成为一个品牌忠实的传播者。同时他们也是家庭社会的消费意见领袖。 3.大学生消费的独特性 高校大学生容易接受新品牌、新产品、新消费和新的生活方式；他们消费心理、消费习惯尚不稳定，消费需求具有较大弹性和可诱导性；他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显。 |
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