| 词条 | 城市营销 |
| 释义 | 城市营销 § 什么是城市营销 由“国家营销”衍生而来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明确的内涵。城市营销力求将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代市场营销手段，向目标受众或目标客户宣传或兜售。这里的资源包括产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、投资环境、人居环境及至城市形象，等等。其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 城市营销是运用市场营销的方法论，对城市的政治和经济资源进行系统的策划与整合，以求找到符合市场经济规律的发展路线，通过树立城市品牌，提高城市综合竞争力，广泛吸引更多的可用社会资源，来推动城市良性发展，满足城市人民物质文化生活需求的营销科学。 城市营销活动的特点 第一、城市活动本身是要从树立城市品牌出发，活动的必须具备长期性。 第二、活动必须有可参与性，创新性，活动本人必须能够充分吸引相关人员的积极参与。 第三、活动本身蕴涵巨大的商业机遇，如招商作用、销售产业、或营销政策环境资源等。 第四、城市活动营销必须可以驾御城市的有形和无形资产，使现有资源充分发挥其最大效应。 第五、城市活动必须充分考虑到前效益，中效应和后效应，同时可以考虑与后期的旅游产业结合，建立长期的消费机遇。如香港的旅游形象推广，邀请明星群体代言，目的是为了后期让更多的旅客到香港旅游消费。 § 关于城市营销的几个问题 第一，为什么要进行城市营销。市场经济，竞争成为时代的主题。竞争是全方位的，有企业之间的竞争，国家之间的竞争，个人之间的竞争，行业之间的竞争，更有地区之间的竞争。有竞争就有营销，企业营销是为了销售产品，城市营销是为了获得更多的发展资源。在公平竞争的市场环境中，城市营销便成了获取资源的唯一手段，只有把城市卖出去，才能得到城市资源消费。 第二，谁来做城市营销。转轨时期容易出现营销城市的主体错位、越位，突出的是政府常常定位有误，政府把太多的资源直接用于营销城市。实际上，营销城市的主角是企业、居民，政府是配角，政府为企业营销城市提供便利，政府主要是间接营销城市。在市场经济条件下政府的主要资源应用于提供企业不宜介入的公共产品。比如，笔者曾去过某市，该市的普通话普及程度较差。相当一部分出租车司机不能讲普通话，这不能不影响该市的形象。 第三，把城市营销给谁。在市场经济条件下，一个城市应该营销给全世界，但首先应该营销给中国人，特别是本市人、本省人。现在许多城市一讲经营、营销，眼睛往往只盯着外需，实际上内需同样重要。首先要让本市人先消费。其实这里还有另一层意思，就是城市营销中的全员营销，每个城市居民与外界都有着复杂的社会联系，当一个城市居民不断在社会上传播城市营销信息时，那城市营销的效果就可立竿见影。 第四，城市营销究竟营销什么。城市营销的主体是环境，这其中包括政策环境和投资环境等软环境。城市营销的目的是获得资源，城市营销的目的是获得资源，不外有三种方式，一是来城市消费，一是来城市投资，一是出口，我们撇开出口不谈，就城市消费和城市投资两点来讲都离不开城市的环境优化。所以城市营销中的主题是环境营销，即便是城市品牌运营也是基于从城市环境优势考虑的，并提炼和升华到城市营销的高度来推广的。 第五，如何做城市营销。城市营销既然和企业的营销原理相同，那就应该按一般性市场营销的原理按部就班的进行，从城市的产品力挖掘、城市的品牌力塑造、城市营销战略、战术系统的制定及执行等几个方面入手。 第六，城市营销怎样落地。城市营销一般都是政府工作，而营销工作的具体实施是企业和城市居民。城市营销既然要推出优势产业，那么体现产业特色的只能是企业，这里就是营销的具体执行问题了。城市营销既然要树立品牌形象，体现环境优势，那么城市的居民便是环境塑造主体。 § 城市营销战略 １、分析城市环境。 在制定招商引资竞争战略之前，首先要把握外部环境，对此可引用营销学的ＳＷＯＴ分析方法： 机遇和优势分析：市场营销是扩散性的行为，一般将应该从外部环境入手。第一，从国家大政策环境和规划方向入手，获得良好的政策支持。第二，从市场角度上着手，现有的城市资源的市场机遇如何，是想实现国际化，还是想在国内建立基地，还是想从营销本身上寻求突破（如哈尔滨的冰雪节），当前或后一个时期市场的变化情况怎样，我们有那些有利机遇。外部环境分析好了，也就找到了营销目标。第二，从内部环境的支撑点，我们现有的城市软硬件建设状况如何，我们具有什么样的优势和特色，怎样有效的与外部市场对接。我们应该制定什么样的营销战略和战术系统。 威胁和劣势分析：一方面，外部环境变化既会形成机遇，又会带来挑战。假如缺少预防机制，可能使一个城市的投资环境恶化。例如，国内不少城市一直把“亚洲四小龙”国家作为招商引资的主要目标，当亚洲金融危机发生时，这些城市的投资锐减。另一方面，城市不是独立的，由于资源流通的特性使得城市与外部城市有着复杂的联系，特别随着网络时代的到来，这种联络更加密切。所以 城市的威胁分析应该站在战略高度上去看，一般讲是一个从国家，到周边的城市群，到城市商圈再到本土城市聚焦过程。如从投资环境上，常州直接威胁城市南部是无锡和 苏州，北部是南京。从定位上看常州定位在卡通城，则威胁点是一切现代化的大中型城市 ２、制定目标和细分市场和制定营销战略。 招商引资中需着重考虑对投资者及投资者需求的细分。对投资者可用区域（国际和国内）、产业、品牌、公司等等进行划分；对投资者需求可按其追求的具体目标如成本型、资源型、市场型、战略型进行划分。市场细分是制定城市营销战略战术的必要条件，通过对这些投资产业的现状、预招入品牌的习性特点和公司的发展现状进行分析之后制定公关营销方法，广告信息传播方法等等。 选定了市场目标就进入了营销的下个流程，就是制定城市营销战略。统筹考虑到竞争对手的影响和我们的优势资源条件。并设定快速赢销的方法。制定战略时要考虑到领先和致胜的原则，有三种基本战略可供选择。 一是成本领先战略：有效的资源充分利用在营销的实质性工作上，在其他成本比较固化的时候，某些可变成本就要积极发挥作用。对于投资者，一般讲政府都是通过减免税收，降低土地价格，提供贷款支持等方式给予支持。这些成本是固定的，不固定的成本是公关成本或媒介整合成本。降低成本的同时必须充分对其进行规划和预算，在最好策划创意下，在最低营销成本运行推广的条件下，实现最大的营销效果。 一是差异化战略：靠某些方面出类拔萃，与众不同的独特形象来吸引投资者。在投资领域，可用基础设施领先、投资服务最佳、某些配套工业齐全等各种差别优势作为“王牌”。 还有一种是集中战略：主攻特定顾客，例如苏州的新加坡模式，胶东的韩国模式，深圳的电子信息产业等等。 3、制定营销方案。 营销方案是营销的战术系统，是根据城市的营销的执行能力来制定的。营销放，按基本概括为四个因素： 产品力包装——根据已选定的城市营销战略，精心设计和不断完善有吸引力的投资机会，对产品机会和相关的配套服务进行商业化描述去吸引目标客户，一般从投资软硬环境两方面考虑。 品牌力计划——城市营销中的品牌打造计划将根据营销的需要进行制定，品牌形象进行设计，品牌工程规划，品牌推广策略等等。 价格策略——制定价格。投资成本进行系统的规划，站在政治的高度考虑成本问题，如银行借贷率，土地使用价格，税收减免程度，政府职能服务性收费及本地的人力资源等，核算出政府职能能引发的投资成本。如采用以低成本策略来吸引投资者，价格低；则在这个地方就要体现。 促销战术系统——制定促销战术库，找到投资的刺激点，快速推进。如青岛与2008年奥运会合作，派生出许多活动硬件的工程投资。现在，城市营销掀起广告战泉州作为我国首批文化名城之一，在推进城市品牌，提高美誉度方面作了不懈努力，包括申报“世遗”，景点上邮票，在央视做广告，投资以泉州为背景的影视等，目的只有一个，借此推进泉州作为港口旅游工贸城市的发展。营销泉州已是当前泉州首当其冲的重任之一。 昆明眼光独到，首开央视城市广告先河，2000年元旦开始，中央电视台广告时段上出现了一段描绘昆明美丽风光的简短片子，它让当时的观众耳目一新。不过，如果不是广告业界人士，很少人会知道，那是昆明政府为了宣传本地的旅游资源，自愿向央视掏钱付费而做的广告。这一有点“开天辟地”味道的做法，显然在中国城市营销史上具有“划时代”意义。似乎从这个时候开始，中国城市才开始明白，原来城市竟可以而且应该“自我推销”。 “三年前只有一个昆明在电视做宣传，让世博会和中国昆明家喻户晓。也许正是这种手法让其他城市眼热。” 4、城市营销总的执行、管理与控制。 市场营销的最后一个步骤是对营销方案执行中控制、总结和再提升： 第一、要建立一个城市营销团队，城市营销要从策划到执行到管理工作都需要专业人士来承担。这个专业团队应该是城市负责人直接领导，直接对市场和政府负责。 第二、需要建立一个管理平台。这样的平台是中央调控机构，应该对城市领导直接负责，对整个城市营销进行全面把控，城市也应该设立城市营销管理部。保证城市营销工作都在受控状态，降低成本的同时，提高营销效果。 第三、应该建立城市营销循环系统，从系统策划到战略规划，到战术执行，到总结、评估与改进，都需要不断的总结，不断跟踪，这样才能保证营销的时效性。 § 城市营销十大原理 一、“政策—财富”原理 城市营销与企业营销有相同之处，但与企业营销又有许多不同之处。与企业营销相比，城市营销涉及的因素、范围、结构更加复杂。企业有些产品可以以市场需求来决定生产，但“城市”这个产品，有时不管市场要不要，它已经存在，不可能来“以销定产”，如此等等，城市营销有它许多特殊的地方。 所谓“政策—财富”原理，在中国特色的政治—经济环境下，有如下几层含义： 1、运用国家政策。“政治工作是一切经济工作的生命线”，“政治是统帅，是灵魂”“政治”的另一种英文解析是政策、权力，因此，在城市营销也必须运用“政治也是生产力”的杠杆，或者“政治转化生产力的生产力”。 有时国家出台同样的政策，但是能有机运用其结果就完全不一样。象14个沿海开放城市，有些上得很快，有些城市几乎比内地还差，这是同样条件不会运用的结果。 2、制定城市政策。城市营销既是政府领导的事，也是该城市各级部门、媒体、企业及每一个公民的事。但作为一级政府，运用上级的政策很重要，同样也能为这个城市“制定政策”，让政策去引导、调控。什么事都不能由市长亲自去做，应该运用政策的杠杆原理，让企业、让民众去做，这个城市的民众、企业的活力一旦发动起来了，其作用就大了。 3、城市要有自己的财富目标群。城市营销政策——策划是灵魂，但政策、策划、营销都要围绕增加这个城市的财富——GDP、国民收入、财政收入、民众收入、城市基础设施建设及环境改善，城市综合竞争力指数等目标。 财富目标有在目标、小目标，长远目标与短期目标，硬目标与软目标，……等它是一个非常复杂的目标群，这些目标间的关系有机地处理好，不能为了小目标牺牲大目标，也不能光有硬目标而没有软目标……如此等等，必须“协同发展”。 4、科学与艺术的结合，有所为有所不为。城市营销跟企业究竟有很多的不同，它是“不动物”，不需要物流、仓储，也不能搬到超市去销售。但城市营销有自己的一整套流水线，比如科学的规划、设计，大系统的策划，民主的决策，制定灵魂的政策，建立的市场为中心的“制度平台”等等。 城市营销也不可能象产品营销一样款到发货，按时结帐……也无法放到那一个超市去销售，也不需卖场等等。因此，它必须是“科学性与艺术性”，“静态与动态”，“组织与引导”等结合。该让企业干的你不要去干预，该让民众干的你不要去代疮，“有所为有所不为”。 二、品牌通吃原理 城市品牌是城市营销的产物，也是城市风貌的综合展现。同时，其一经形成，对城市的发展也将产生巨大的反作用，这种作用具有隐蔽性、长期性、延续性等特点。城市品牌的作用更多的是通过间接的形式表现出来，通过城市的产业和城市的加速发展、城市品位提高等方面表现出来，因此对城市品牌不仅要建设，更要进行强有力的管理。 十年来我国城市化一直呈较快增长势头，目前已接近发展中国家的平均水平。按照世界经营城市发展的一般规律，随着工业化进程的加速，多数国家城市的水平在30％至70％之间，处于城市化加速发展阶段。综合考虑人均收入、工业化、产业结构、就业构成、流动人口等关联因素，目前我国已进入城市化加速阶段。所以，工业化社会衍生的结果必然是城市的核心价值可以被用来定位和包装之后产生出新的附加值——品牌。 城市化之后要向品牌化方向发展，必须具备一种体制，使得城市不仅是一个行政区域，也是一个巨大的商品。因为，传统意义上的城市已经在商品经济体制的推动下，其功能从计划经济的一个单位被纳入到了市场经济的竞争游戏规则之中。城市的所谓形象不再是停留在美化市容的表层，吸引投资促进本地经济巨大的动力驱使城市将自己象商品一样需要包装和品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。另外，全国统一的要素市场开始形成，城市住宅、教育、医疗、养老等各项改革不断深化，大量转移到非农产业的农村劳动力已获得稳定的城市就业岗位，市场经济全方位的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，催化了中国城市被品牌化的土壤，各个城市尤其是进入到21世纪之后，象萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。除了过去东南沿海发达地区的城市，如上海、大连、深圳、青岛等城市外，从今年开始，许多内地城市也提出打造城市品牌的口号。如，为了加快杭州市城市化、现代化的步伐，迎接新经济的挑战，杭州市委、市政府除把杭州定为“休闲之都”以外，将在2006年召开世界休博会以外，又提出了“住在杭州”的城市品牌发展战略；武汉市为了提升武汉的知名度，改变武汉的传统形象，政府也提出，要从塑造城市品牌的高度，精心规划，精心设计，精心组织，精心建设；以疗养避暑圣地著称的秦皇岛市，市政府以长期发展战略眼光重新审视这座城市，提出了以大型经济文化活动展示城市总体形象，逐步熔铸城市无形资产；以城市无形资产的积累与释放，塑造城市品牌的思路。现在，不仅是大城市，而且越来越多的中小城市也开始重视城市品牌的建设，渴望利用和挖掘当地现有的资源，创造出自己城市的特色来。例如，山西的大同，今年七月由山西省旅游局和大同市政府共同举办，以“展历史文化名城辉煌、亮优秀旅游城市品牌”为宗旨的大同云冈旅游节活动；而以“大红灯笼高高挂”而著名的山西乔家大院所在地晋中市，则以明清民居建筑为特点建立自己城市的品牌定位；地处东北的营口市，坚持经营城市理念，正打造崭新的城市品牌，并以此促进招商引资和扩大开放，从而带动区域经济的快速发展。 如何建立城市品牌也并不是一个广告、一次公关活动可以解决问题的，城市功能如此的丰富，城市职能的如此复杂，都使城市的规划和经营异常的庞杂，从经济、文化、交通、环境到居住、安全、教育和城市建设，每一个环节都关乎城市整体形象的塑造。一个环节的明显缺陷都会使城市面临尴尬，形象受损，例如石家庄的爆炸案、海口的烂尾楼现象、厦门的走私案以及洛阳的火灾事件都使这些城市的形象蒙上了一层阴影，有些则受到是“硬伤”，短时间内不容易恢复。经历了20年的高速发展，中国的城市虽然普遍摆脱了贫穷，但仍然薄弱的经济基础、落后的城市建设和亟待提高的人口素质都是经营城市、建立城市品牌过程中最艰巨的工程。 三、城市定位原理 城市经济和城市文化的崛起，除了使城市对人口和人才具有更大的吸纳力外，在经济的层面上对投资和促进整体经济的发展都具有决定性的推动力。对于城市，在新一轮的竞争中，则面临着在全国众多其它城市中形成自己的定位和形象塑造的问题，只有这样才能把城市的综合实力整合起来，从而形成最大的包容力和竞争力，实现经济文化的更大突破：城市的定位和形象的形成，有些是历史的结果和痕迹，有些就需要人为的去营造和经营，就像塑造一个产品的品牌形象和品牌个性一样。在新世纪，许多城市都寻求新的形象定位，从而为经济的发展开辟更广阔的空间。 一些在城市经营和规划方面起步比较晚的城市虽然在很短时间内很难拿出一个全面的城市经营定位的解决方案，但也开始在寻求特色方面作为突破口，树立城市的新气象。苏州的再度被关注是从苏州新城和苏州工业开发区的崛起开始的，这里云集了众多的跨国企业和台资企业，逐渐成为全球一个新的IT产业生产基地，发展速度非常惊人，这里是苏州的希望，逐渐取代了80年代乡镇企业曾经带给苏州的辉煌。武汉曾经是计划经济时代重要的工业中心和科教基地，但近20年的发展却使武汉的经济地位逐渐下降，似乎只有黄鹤楼、东湖才能使人联想起武汉，新世纪，武汉开始打造“光谷”，利用自己的科技优势在5年里建成中国最大的光纤基地，成为中国新兴的科技基地，“光谷”概念的推出成为武汉未来若干年的主要“卖点”：地处西南的成都一直以来能够被人记住的恐怕就是小吃、川菜、杜甫草堂这些历史和传统的标志，自从《新周刊》把成都评选为中国“第四城”后，成都似乎一下子就成为一个明星城市，科技城、美女城、成都球市似乎成为成都新的标杆，成都人也陶醉在“第四城”的光环里，借着西部大开发又火了一把。 定位是城市营销、建立城市品牌的灵魂，城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。任何产品和服务在市场上的竞争都离不开独特的市场定位，同样，城市也不例外。因为定位的实质就是将城市放在目标受众心目中给它一个独一无二的位置，由此而形成这个城市鲜明的品牌个性。目前国内的城市之所以缺乏个性、雷同，大多数未能从战略定位的角度来考虑城市的全盘发展，只是基于市容美化、地产规划和招商引资等单一因素考虑，一窝蜂地搞城市绿化和所谓形象工程。在市场调研基础上确定未来城市在目标受众心目中的形象，首先要考虑自己的资源优势，和其他相同性质的城市相比，自己的竞争优势在哪里；另外，要考虑社会公众对定位的认同；其次，要根据投资者甚至国际社会的认同来确定自己的发展定位，以使未来品牌形象能够体现城市规划和投资硬环境建设对投资者的影响。特别是中国加入WTO之后，城市形象的国际化取决于国际社会对你定位的认可，而不是主观的硬性宣传。 以香港为例，其品牌定位是活力与创新的“亚洲国际都会”。这个定位是经国际讨论小组测试评核以后才最终确定的，它不仅发挥了香港已有的亚洲国际金融中心和拥有强大国际化的服务业、及掌握专门知识和技术的人才的优势，而且包含了未来“国际都会”将拥有优良的“硬”及“软”的基础建设，包括运输和电讯设施、具有国际水平的教育和培训制度，以及对持续发展的承诺。香港品牌并没有将市容改造和城市规划视为自己的定位基础，其根本原因是这个城市最重要最吸引受众的不仅仅是它的外在形象，更重要的是它在亚洲经济发展和中国对外开放中扮演着的不可取代的角色。香港品牌的定位既延续了100多年以来它积淀的文化和精神内涵，同时，也瞻前性地预见到未来，特别是大陆加入WTO之后它所处的地位和优势的变化。 其实，国内有很多城市自然资源和文化资源都很丰富，但往往因为城市定位不当，或者不知道该如何去定位，导致城市在塑造自己的品牌时游离不定，或模仿他人，结果出来的形象要么模糊不清，要么千人一面。因此，城市品牌定位还必须和它 的历史文化的精神气质结合起来，赋予其文化品格和文化内涵。因为，一个城市城市品牌只有传承它所固有的特色，汲取其历史和文化的营养不断塑造和美化自己，才会具有真正的魅力。城市定位就是从功能和文化两个方面融合起来，形成其特色和个性，这样形成的定位才具有持久的生命力，最终在市场上会转化为对目标受众的承诺。只强调城市某一方面的功能，甚至靠长官意志和行政命令搭建起的城市形象都是昙花一现。香港将自己定位为亚洲国际都会，实际上是香港发展历史的积淀和文化的凝结。只有当城市的文化和它存在的功能处于一种水乳交融的状态时，城市的品牌魅力才得以发挥。 当然，城市定位本身也是一项非常复杂的工作，它包括主题定位、目标定位、形象定位、个性定位、功能定位、产业定位等等许多方面，这比一个单一的产品复杂。 可以说，城市定位中一旦找到了适合自己发展的核心主题，这个城市似乎才会有生机，有活力。看看北京的各个地区：中关村号称硅谷，北面有奥运村、亚运村；南面有宣武琉璃厂文化谷；西城有金融街；东城有王府井商圈；朝阳有CBD……而整个北京因为是首都，因为有奥运，使她有用不完的劲，这就是“核心主题”的魅力所在。 四、城市差异化营销原理 城市差异化营销就是为使城市的建设及发展与竞争城市有明显的区别、形成与众不同的特点而采取的战略。城市的差异化营销也是在城市的现有资源优势上，认清城市品牌的核心价值并采取相应的营销策略。城市品牌的核心价值代表产品或服务带给受众的最大和最根本的利益。一个城市的品牌核心价值不仅反映了这座城市在商业竞争社会存在的理由，而且更重要的是它代表了这个城市能够为全体社会成员带来最大的利益，对目标受众而言则包含了自身利益的最大化，对投资者则意味着投资的最大回报。品牌的核心价值是一个城市的灵魂，环境、资源、文化、历史、经济和人本身都是构成和决定一个城市品牌价值的要素,这些要素结合起来最终决定了品牌的本质。不同于单一产品和服务，城市品牌的核心价值既包含了看得见摸得着的东西，同时也渗透了许多复杂多元的无形价值。 所以，推广一个城市品牌实质上是售卖一座城市的形象与精神。英国北爱尔兰在推广自己城市的品牌时提出定位：“触摸精神，感受热忱”，并且力图通过各种立体的户外体育活动，如高尔夫、骑小型马旅行和远足让受众亲身体验北爱尔兰品牌的核心价值。香港品牌的核心价值在总结国际都会独特精神、反映香港各项特质的基础之上，表述为：“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”它强调香港有着丰富的文化、良好社会环境，蕴藏着无限潜力和无穷机遇，鼓励创新思维和不断追求卓越。这一核心价值的阐述，既是上百年来香港人奋斗的和追求的结果，也是未来它继续保持自己在国际竞争环境中得以生存和发展的精神支柱。 不同于香港，地处英国大不列颠岛西部半岛之一的威尔士地区，自联盟令(1536年)后与英格兰合并，它同时保持了自己的独特文化风格和强烈的民族主义情感。一个多世纪以来，旅游业一直是该地区最重要的经济支柱之一。到今天，来自于旅游的财政收入占该地区国民收入总值的7%，而且支撑着当地的就业。但是，随着周边地区旅游业的发展和游客需求与结构的调整，原有的威尔士旅游业受到很大的制约，其中一个重要原因就是威尔士过于传统和陈旧的形象。当局认为如果要重新塑造威尔士的形象，突出其休闲旅游观光胜地的特征，就必须建立一个单纯的、一致的、具有整合资源和创新手法的品牌策略。围绕其策略，威尔士希望确定一个核心价值来统领和影响区域内所有的媒体传播。经过由各种机构组成的品牌小组研究讨论，最后确定出了一个核心品牌和一系列品牌指引，其品牌的核心价值是：“在威尔士，你将找到一种对生活的热情！” 五、BSP原理（最佳卖点原理） 五、城市营销“两划”原理 城市营销“两划”是指对城市建设进行系统整体规划的同时也要进行系统地策划，而且策划要在规划前面。城市规划就是相当于企业产品的生产过程，主要围绕硬件建筑、交通来做，而城市策划就是在生产该产品之前的市场调查分析、市场定位、市场细分等相关的工作。主要围绕城市的主题，精神、产业、人口等软件来做。营销城市就是利用市场营销理念和方法管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。 象上海浦东的道路、交通、用地、下水、功能布局等须要规划，但打造一个新上海，引领全国开放龙头，……召开“财富论坛”等需要策划。规划更多的是科学性，策划既要有科学性又要有艺术性。 当一个城市要将自己的品牌价值推广给目标受众时，必须要完成“产品”的生产过程，最终通过一系列的实践活动，将定位、价值和概念附着在可以满足目标市场需要的项目开发、战略规划、环境改造等一系列硬件和软件的实施方面。这一过程相当于市场营销组合策略中的产品策略实施，缺少了这一环节，再好的定位都不可实现，品牌的价值就成了无源之水。 国内目前以会展经济、旅游经济为城市品牌基础的大中型城市普遍有个误区，就是将市政建设、星级宾馆的兴建、交通道路的改善和城市绿地的建设简单地同品牌建立划上了等号，甚至出现了所谓的“绿色城市”、“精品城市”、“数字城市”、“环保城市”等概念城市品牌，认为搞一两项工程、开发几个住宅小区、建几个中心广场和花坛就是塑造城市品牌。这样的理解不仅表面化，而且会将建立城市品牌的活动引导到一场大兴土木的城市建设的误区，这就改变了城市品牌的性质。 城市品牌的策划实施和城市的发展战略规划、具体项目的实施密不可分。因为，城市发展战略是实现品牌战略的基础，通常着重于有形财富、有形资源的开发、利用，通过人力、物力和财力资源的筹措与安排，将品牌定位和价值转化成实现。例如，美国佛罗里达州九十年代中期，曾经经历过一场品牌危机。虽然公众对佛罗里达州的犯罪和袭击外国游人的负面影响给当地的旅游业带来了很多不利的因素，但更严重的问题是来自于其他旅游胜地崛起之后对佛罗里达州形成了强有力的竞争。为了扭转这一局面，专门负责旅游的官员一方面采取一系列的安全措施防范各种犯罪，特别是在旅游景点集中的地方，警方都加强了巡逻、停发汽车租赁牌照、放大公路旁的指示牌，同时增加通往一些主要旅游场所的指示牌数量。另外，为了应对竞争对手，扩大市场规模，佛罗里达州还将品牌推广重点转至欧洲一些城市，召开国际性的新闻发布会，或举办有关打击本地犯罪活动成就的巡回展览；在国内，则是将佛罗里达州作为一个整体品牌而不是单一的旅游休闲度假区来做推广。 说到“两划”原理，我们不能不说到目前许多城市的街道、房子常常是盖不拆，拆了又盖，没有常远的规划。许多城市的“政绩现象”、形象工程可以说没有很好地策划，冤枉钱没有少花，但是没有品牌效应，有的甚至反而有负面效应。许多人常常会指着某一广场谓某某市长的“政绩经济”、形象工程，这一笔账浪费多少。全国有多少个这样的工程呢? 六、城市营销“两抓”原理 城市营销既要抓硬件，更要抓软件。软件启动硬件，软件决定硬件。有的地方舍得投几亿元硬件，却舍不得几十万元搞软件，这是没有认识到软件的重要性。毛主席的故居，硬件就是一栋农村的旧房子，一栋旧房子能值多少钱，可它是毛主席出身的旧房子，毛主席的影响就是软件，于是一栋旧房子价值连城。 城市的硬件建设要根据各个城市的定位和财力量力而行，目前国内的城市发展水平比起发达国家的城市固然落后，但不等于说我们要搞城市营销就一定是从改造城市外貌入手。在现有很多城市财政支出有限的情况下，合理的策划和规划及制定城市品牌可以采用分步实施的战略，从城市的“软件”建设入手，扬长避短。一向注重实效的香港在推广自己新的品牌定位时，除了在市内各主要商业活动中心搞展览之外，几乎没有什么“大动作”，它是把品牌定位具体落实在城市的发展战略规划等“软”的方面和一些关键项目上，而不是轰轰烈烈的大兴土木上。当然，大陆原有的城市发展的水平不可和香港同日而语，但是，香港城市追求务实的精神在品牌建立方面是很值得大陆城市学习的。 说到“两抓”可能会马上联想到现在许多地区都在搞的“×××文化节”等节庆活动。是的，文化搭台，经济唱戏，这些年全国各地都在搞各种各样的文化节，有许多文化节也确实打出了许多城市的知名度、品牌。笔者订有《中国旅游报》，对于国家旅游局的官员来说今天这儿是杨梅节，那儿可能又是葡萄节，另一边可能又是汽车等，一年365天，几乎天天过节。 这些节、会，当地政府可能投入不少，也有兴奋点，但对于从国家市场竞争看，许许多多节是花了冤枉钱，累得贼死，既没有招到商也没有赚得知名度。大量的钱都白花了，大量的节庆有病症。有人说每年扔进几千亿，60%打水漂。所有这些都是软件没有好好策划，官员们不知道科学的城市营销的原因。比如许多地方在搞节庆活动时都会想到把中央台同一首歌拉去唱一唱。花几百万请同一首歌来唱不是不好，而是它是中央台的品牌，跟你当地没有关系。我到现在都没有看到过同一首歌唱红了那一个城市可以说这样的冤枉钱花得多了。 七、大系统复合策划原理 随着工业化与人类活动内容与范围与日俱增，社会化程度日渐提高，城市交通，对外交流，水电供输，集中供热、供气，通讯事业，商业服务，生活居住，治安消防，环境生态等各项产业结构形成庞杂的城市大系统。只有这些方面统筹兼顾，相互协调，平衡发展，各得其所，才能使城市日益形成一个有机整体，并实现城市化发展的经济效益、社会效益和环境生态效益。而我国近年来，由于城市化步伐非常快，比如福建泉州，其中心城区在几年的时间里规模由过去的14.8平方公里扩张到39.18平方公里，北京过去出了三环就比较偏僻了，现在四环甚至北五环以外都很繁华，但是这种急速扩张造成各大中城市都或多或少地存在城市建设的各组成部分的不协调。 科特勒教授认为，营销一半是策划，一半是拼打，由此可见策划的重要。同样，城市营销也离不开城市策划。但城市策划跟企业产品策划不一样，它有许多特殊性，在众多的策划技术中，如核策划、反策划、连续策划、离散策划、黑箱策划、模拟策划、媒体策划……等皆要能有机运用，还须特别指出的是就象三峡工程、阿波罗登月计划等要用大系统方法一样，对城市策划我们提倡必须运用大系复合策划技术。 在城市营销过程中要从大系统的角度对城市发展的资源进行整合，需要用大系统多层次、多功能、多结构、多目标的手段对城市元素、结构、产业、功能、投资、布局、人口、生态等进行超级建模与量化分析，城市策划要用大系统复合策划技术，这样一方面可以减少城市发展过程中不必要的浪费，包括资源的浪费、时间的浪费，另一方面可以更好发现传统方法所发现不了的问题，避免盲区、死去，增加科学性、准确性。 八、产业群原理 绝对大部分城市都须要有自己的主题，自己的主导产业，没有产业的城市就象找不到工作的待业青年，是很难成才的。因此在给城市产业发展战略定位时既要立足于该城市的资源特色，又要有超前的眼光，拿来主义的气魄， 使自己的城市迅速形成自己的核心竞争力。前者不要求自己什么都能做，关键要搞明白究竟什么是我方城市的优势、长处，个性之所在，什么产业都发展可能什么都发展不起来。象长春定位于汽车，大连定位于造船， 宁波定位于服装，海南定位于绿色农业，高效农业及旅游产业，产业定位都是十分清晰的。后者则有时要求有超前创意的眼光，如瑞士的达沃斯，海南的博鳌，黑龙江的亚不力等都是一夜成名的例子。象博鳌尽管无什么资源，但由于搞了“博鳌亚洲论坛”，会议经济搞好了，又带动了房地产、旅游、餐饮业、交通业等等相关产业，使博鳌小镇一夜之间成为象“花花公子”的名城。 一个城市一个区域，不但要有一个、二个主导产业，而且还要使这个核心产业像竹笋——竹林一样形成“产业扩张效应”。如哈尔滨冰雪产业，桂林的旅游产业，北京的会展经济，长春由于汽车产业形成的汽配、交易、住宿……等相关产业群，皆是由于龙头产业的自组织带动效应，这样久而久之就会产生一个相关的“产业群”或叫“产业集成扩张链”。 另外从大营销的观点看，营销无处不在，无时不有，经营城市又必须有360度全方位、全过程、全天候营销的观点，使城市既是一个产品，又是一个品牌，既是一个对象，又是一个载体……。 城市发展要充分利用城市资源为着力点，实行以城养城， 探索经营城市的新路子。要确立城市产业化经营的新观念，大胆运用市场经济的手段，对构成城市空间和城市功能载体的土地、街道、桥梁、建筑、社区、交通、广场、风景名胜等资源和及其相关的延伸资本，如路桥命名、广告发布、专有经营、专项垄断等，围绕“六造”进行聚集和重组。这方面我们已经有一些成功探索，如天桥命名、广告发布、出租车经营权转让等。下一步，要强化对城市形象附加产业等资产的运作，在新建道路两旁土地升值的开发利用、旧城区的综合开发、公用公益事业等方面要有所突破。比如在政府控制级差地租方面，对有升值潜力的土地先统征，再开发，形成聚集效应后出让；在资金的筹措、管理和使用上，逐步实现城市建设由政府行为向社会行为过渡，由单纯财政投入转向政府投入与社会投入并举。经营城市要坚持以城养城的原则，经营城市所得，再投入到城市建设中去，依靠自身，滚动发展。这也是城市产业化发展的必由之路。 九、“两态原理” 所谓“两态”就是静态与动态。城市建筑，城市所在的位置等都是静态的，它不可能搬动，这有点象称为房地产的不动产，因此静态的城市要用“动态方法”，“动态软件包” 来进行销售。 瑞士达沃斯一年一度的“世界经济论坛”使达沃斯这个小城出了名， 法国嘎纳一年一度的电影节同样使戛纳家喻户晓……北京奥运会的举办，将给北京带来无穷的活力与商机……，所有这些都是动态驾驭静态，无形决定有形的例子。 能熟练地运用动态原理，即使一个不起眼的小城市其光芒也会豪光万丈，其辐射力、影响力也会辐集神州。因此，尽管城市无法搬动，但是远在天涯的人一样会来认识，投资、消费你的城市。 十、大作局原理 城市这个产品拿不动，搬不走，不能象卖服装一样开专卖店，也不能卖饮料、化妆品一样放到超市的货架上进行销售。 一个市长管着几十个局长，“局长，局长”，就是分管一个局之长。局有有卫生局、科技局、经贸局、文化局、旅游局、土地局……等等，作好每一个局都是不容易的事。局上有大局，局中套小局，局里有局，局外有局，光靠一般的点子是做不好“局长”的。只有全方位，多维动态地由点→线→面→体→包局→……小局整合成大局，才有可能把这个大局搞好！ 一个市长说白了就是一个“大局长”，但市长要面对的“局”不是下属科技局、计划局、卫生局……的简单相加，而要有一种只可意会不可言传的“大作局艺术”：从开局→析局→ 创局→选局→ 布局→运局→馈局→结局，从前面局→前局→中局→将来局，从入局→混局→运局→进局→出局，……等要一气呵成！或许毛泽东井冈山→延安→东北→华北的根据地解放区布局，抗战三阶段及三大战役的事后布局我们能从中吸取许许多多的灵感。 有人说，当个市长不困难，只要秘书的稿子不会错，能吃能喝能讲，八面玲珑，肯定是合格市长。然而市长千千万，要当一个好市长却不容易。“作局”这东西既是技术又不是艺术，既是功底又是功夫，。不当市长要把城市销出去，销得好就更不容易了。加法市长只能算及格，同时能做减法、除法、乘法、开方、微分、积分、非线性整合那可能算是“市长营销精英”了。 我们中国的许多城市，按人口许多城市相当于欧洲的很多国家。然而可悲的是我们很多城市的领导们并没有系统的市场营销方面的知识与培训，有些连城市营销的标准都没有，还没有更把“营销”看得非常低级，甚或是下里巴人干的东西。 要知道我们每一个城市已处于全球一体化的“市场大格局”之中，连美国总统、法国总统、俄罗斯总统都在研究自己的“国家营销”，想当年朱总理访问法国，希拉克总统说自己的工作是一名营销员，如何把法国成功地营销给世界。比希拉克我们多少父母官要补上这一课。 § 城市营销方法论 7W2H城市营销策划法 7W2H城市营销策划法，是5W2H分析法在城市营销策划领域的特殊应用形式，由国内营销策划人庄一召首先提出。它更切合城市营销和营销策划领域的特殊性，是城市营销和营销策划领域分析问题、解决问题的更为有效的基本方法。 所谓7W2H，其实就是WHO、WHAT、WHOM、WHY、WHICH、WHERE、WHEN、HOW和HOW MUCH，即在进行营销策划时，要从谁营销、营销什么、对谁营销、为什么营销、利用哪些素材营销、借用什么载体营销、在哪儿营销、在何时营销以及营销预算是多少这九个方面入手，这样可以迅速厘清思路，找到解决问题的有效方法。 7W2H九个因素可以分成两组，第一组是基础因素，决定营销的科学性和合目的性，包括WHO（营销主体）、WHAT（营销本体）、WHOM（营销受体）和WHY（营销目的）；第二组是方法论因素，决定营销的创造性和效果，包括WHICH（营销素材）、HOW（营销载体）和WHERE（营销通路）、WHEN（营销时机）和HOW MUCH（营销预算）。其中WHICH比较特殊，从营销素材是营销本体的属物和属性来看，它应归结为基础因素，但考虑到对营销素材的研究、应用主要是一个营销导向的素材发掘、选择、创造和借用过程，营销素材明显地是作为手段在使用，所以还是把它归结为方法论因素。 7W2H分析法的提出，旨在实现城市营销策划的技术化，并通过技术化而达到简单化，从而让策划者或决策者更容易做出好的策划，即创意独特、思路清晰、方案可行、执行容易、效果明显的策划。（庄一召《7W2H营销策划法》） 城市营销“五名联动”模式 每个城市都有其独特的资源和亮点，就如同每件市场上销售的产品一样，只有找准了独特的卖点，而且这种卖点与受众、消费者的需求保持相当程度的一致，则可以引起关注和购买。我们必须找出每个城市的卖点，然后再去包装这些卖点，提出城市形象建设、内涵建设、基础设施建设方面的战略规划，在这样的基础上找一个突破口，撬动城市营销的整个盘子，那么突破口是什么呢？ 在长期的研究和城市营销实践中，赢道营销顾问机构总策划邓超明认为，这个撬动城市营销的杠杆可以聚焦在四种“名气资源”上。通过对城市现状、地理位置、经济特色、人口素质、基础设施、人文内涵等因素的全局性分析，发现、提炼或塑造“名人”、“名史”、“名景”、“名目”，进而推广城市品牌，建设“名城”，以名气带动当地的特色项目开发，通过城市品牌形象提升和品牌知名度的传播、影响力的加强推动当地招商引资，通过“名气资源”的激活进而激发居民士气，提振人心，发扬艰苦奋斗精神和敢闯敢拼的意志，实现当地物质和精神文明的跨越式发展，也即“五名联动”的城市营销策略模式。 在实施“五名联动”城市营销模式时，一般遵循“三段法”的成熟操作模式，按照“全局分析”、“亮点打造”、“组合传播”三阶段、通过1—3年时间初步树立起一座城市的品牌，完成欠发达城市的华丽转身。这里面可以利用的名人主要包括明星官员、当地居民中的卓异者、卓有成就的老乡或老乡资源、历史名人；而“名史”则是城史的历史渊源、典故、传奇、神话等；“名目”则是当地的特色项目，包括特产、餐饮、制造业、服饰、信息技术、特色文化项目等；而“名景”则专指当地具备某种特色或卖点的景点、有出名并吸引游客的潜能的景点、历史古迹，或者可以进行包装推广的景点等。 在最近一年中，邓超明对国内外一些城市的营销之道进行了观察总结，并且陆续切入到一些中小城市的经营工作中，最近又提出了“营销强县”的计划，预期在未来的十年间能够帮助至少30座欠发达城市、偏远城市、中小城市、贫困县市借助营销的力量获得发展的动力，帮助这些城市走向富裕之路，跻身“百强县”、“百富县”之列。而渠县自发尝试的城市营销创新之举，也为“五名联动”的城市营销模式继续深入推行、完美落地，提供了有价值的信息。现在有决心“兴城致富”的欠发达城市，唯一要做的就是把准方向、大胆决策、抓紧行动，城市营销的新干道上，将会驶过多颗耀眼的“城市明星”！ 总之，城市营销是个复杂工程，要从大系统角度对城市的发展资源进行整合，多层次、多功能、多结构，多目标的手段对城市元素结构，产业、功能、投资、布局、人口、生态进行量化分析，从而针对性营销，这样可以减少城市发展中的不必要浪费。决策者(市长)要用战略眼光看待问题。有战略头脑才是一切城市转变之始。城市营销观念望被更多处在发展瓶颈的城市市长所关注所利用，让城市向商品一样走出区域，走向世界。 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