| 词条 | 品牌共鸣 |
| 释义 | § 品牌共鸣的含义 品牌共鸣是品牌所有者与品牌消费者、品牌消费者之间以品牌为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌之间的一种紧密的心理联系。通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。 美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒在其著作《战略品牌管理》中探讨了从顾客的角度来建立品牌资产模型的观点，凯勒认为一个品牌的强势程度取决于顾客对该品牌的理解和认识程度，即顾客的思想决定了品牌的强势程度。 品牌需要依次体现消费者所关心的4个基本问题：即品牌形象、品牌含义、消费者反应和品牌共鸣。凯勒认为品牌共鸣是品牌资产的最高层次，体现为顾客感觉到与品牌同步的程度，反映了品牌与消费者之间完全和谐的关系。这类心灵共鸣会使消费者在接受品牌宣传或使用品牌过程中被品牌感染，融入该品牌所建造的特定的品牌氛围中，在心理上和该品牌产生同样的感觉和情绪。像哈雷网站的网页宣传的那样：“用拇指按下哈雷的启动钮，不仅仅意味着点燃了发动机，而且还点燃了你的想象。”哈雷的经销商认为“我们在这里出售一个梦想，我们的顾客过着辛劳的职业或以计算机为导向的生活。拥有一辆哈雷可以为你消除障碍，使你在一个更加随和的基础上与人交往，而且他还可以使你在自己的空间最大程度地表现自我。”品牌共鸣实质上体现了消费者与品牌的一种紧密的心理联系，通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以通过该品牌为媒介与其他人进行交流，因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。 § 品牌共鸣的作用 1.使消费者产生共鸣的品牌更容易打动消费者 现代消费者日益成熟，打动消费者变得更加困难。许多企业通过降低价格来吸引消费者，市场变得非常混乱，企业利润更加单薄，消费者也变得日益价格敏感。如果顾客仅仅是根据价格来购买产品或服务，品牌将有极大的风险，除非该品牌是低成本的提供者，并且能够长期保持这一优势。由于竞争者的追随越来越快，建立在产品上的优势也变得越来越不现实。而另一方面，人类是有情感的动物，情感共鸣是人们情感交流的一个高级阶段。马斯洛的需要层次理论，认为人们有五个层次的需要，依次为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。品牌共鸣使消费者与品牌之间，消费者与消费者之间真正达到情感交流和互动。使消费者产生共鸣的品牌可以满足消费者的社交需要、尊重需要和自我实现需要，从而更容易打动消费者。消费者与品牌之间、消费者之间的交流满足了消费者的社交需要，由于有共同的感情体验，消费者会感觉到在这个群体中找到知音并受到尊重，另外，消费者经常感到使其产生共鸣的品牌的价值观念和自己的价值观念不谋而合，因此，该品牌成为消费者表达自己的理想的一个象征物，在一定程度上，符合了消费者的自我实现需要。 2.使消费者产生共鸣的品牌可以给品牌带来高度的忠诚 在今天以顾客为中心的环境中，以产品为中心的公司发现，即使表明他们满意的顾客也在等待背叛的理由。在一次企业对企业的调查中，有65%的顾客说，他们对其以前的供应商满意或非常满意。但他们都换了供应商。戴维·刘易斯和达瑞恩·布里格在《新消费者理念》中，把消费者忠诚分为真正的忠诚和伪忠诚，其中真正的忠诚既包括行为忠诚，也包括情感忠诚，而伪忠诚则仅表现为行为上的重复购买，而在感情上没有依赖，如果消费者有了更好的选择，消费者就会很快离去。现在消费者面临的诱惑不断增多，消费者背叛品牌的机率也日益增大。而使消费者产生共鸣的品牌会使消费者从感情上对该品牌产生依赖感, 在缺货时对消费者来说使用其他替代品牌会感觉存在很大的差异。如果该品牌消失，消费者会感觉到失去了一个拥有共同语言的朋友，因此会想念该品牌。另外拥有消费者情感共鸣的品牌忠诚是针对特定品牌的，它几乎不可复制，竞争者无法模仿。“如果你真的很在意，请送去最好的。” 豪马贺卡赢得了顾客的品牌共鸣，顾客信任豪马，豪马帮助他们赢得情感，并分享情感。在电子邮件盛行的今天，豪马公司仍拥有数目可观的忠诚消费者。 3.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的拥护者、倡导者 一方面，由于该品牌作为一种媒介使消费者之间产生深刻的联系，这给消费者带来了意外的社交价值，因此消费者对与其产生共鸣的品牌会产生归属感，成为其拥护者，并认同使用该品牌的其他使用者。另一方面，消费者对于能够产生情感共鸣的品牌会对其在感情上有一种执着的追求，会乐于与其他人谈论该品牌，主动收集和了解该品牌的更多信息，并向他人积极推荐该品牌。人们之间的信息传播是一种自然而又真实可靠的口碑广告。哈雷的拥有者不仅是顾客，也是热心人，是永恒的广告，情愿引人注目地展示和推荐品牌。这样的品牌不仅不需要参与价格竞争，而且一般可以获得理想的溢价，同时企业的营销活动也可以获得消费者支持。 4.使消费者产生品牌共鸣的品牌可以给品牌带来更多的发展机会 消费者对其钟情的品牌会对贴上该品牌名称的其他东西也感兴趣，这有助于品牌延伸或交叉销售互补的产品或服务。豪马公司就在完全不同的产业（娱乐与家庭装饰方面）成功进行延伸。哈雷的品牌延伸也很成功，从皮衣、夹克、牛仔裤，甚至女性内衣裤、玩具(哈雷芭比娃娃)、哈雷餐厅应有尽有，每年创造超亿美元的销售收入。可以说哈雷产品把消费者包围了。 5.使消费者产生品牌共鸣的品牌消费者会给予其更多的宽容 品牌的价值通过客户与品牌之间的关系的强度和深度来体现。许多公司的经历证明，人们对于与自己关系密切的、喜欢的品牌会像对待朋友一样，当其出现差错时，给以他们改正的机会，而不是立刻离其而去。由于存在情感交流与共鸣，消费者会感觉到该品牌像一个能够互相理解的朋友，并把其作为其生活中难以割舍的一部分。哈佛商学院的苏珊·芳妮尔提出，客户不会仅仅因为喜欢一个品牌或者因为这个产品质量很好而一次又一次地购买。他们和许多品牌打交道，以使得自己能够从这些品牌给生活带来的乐趣中获得好处。这些内涵中的一部分是功能性的，另外一些是心理上或感情上的。他们对自己最喜欢的品牌有最真挚的感情，他们和品牌的关系和通常的人际关系一样牢固。品牌变成了一个忠诚可信赖的朋友，给顾客创造了许多心理和情感价值。而这些价值是顾客所珍视的，对于顾客来说具有重要意义，他们不愿意轻易失去它。 § 产生品牌共鸣的途径 1.首先要塑造能够感染消费者的品牌核心价值观 要想使消费者对品牌产生共鸣，首先应该使消费者接受品牌的价值观。当消费者的价值观或价值倾向与品牌相同时，他就会感到和品牌在思想上的融合与心灵上的贴近，就会通过对品牌的价值作出肯定性的评价而建起强烈的品牌认同。杰姆·巴诺斯在所著的《客户关系管理成功奥秘——感知客户》中谈到，我们相信只有在这个品牌确实传递了某种内涵，只有在客户和非客户都在生活中给这个品牌留了一个位置，只有这个品牌能够确实被认为代表了某种事物之后，才能说一个真正的品牌树立起来。 在消费者心目中，品牌不仅局限于一个品牌名称、图形或特定的产品。成功品牌应具有丰富的品牌含义，而其中品牌价值观是品牌含义中最重要的部分。如果品牌价值观通过适合的载体与消费者实现了深度的沟通，从而引起消费者的心理共鸣，则品牌可以获得超越产品实体的生命。因此在塑造品牌时，首先应关注的品牌核心价值观，品牌价值观应与消费者的自我观念相吻合，能够打动和感染消费者，使其感觉到该品牌与自我形象相一致。同时，品牌的核心价值观一旦确定，就要持之以恒地贯彻下去，企业的所有营销策略都要围绕核心价值观而展开。如哈雷车主的价值观中，首要的是个人自由，哈雷从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的具有自由精神的“摩托文化”。哈雷的老鹰商标也代表着自由，反映了美国强烈的个人自由精神。另外，早在1916年，哈雷·戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。该杂志已是现存历史最悠久的摩托车杂志，另外哈雷还通过举办各种活动，宣传品牌的价值观念，从而加强与消费者之间的心理联系。无论消费者在现实中的真实身份和地位如何，驾驶哈雷，就变成了拥有一个共同名字的人，即与众不同的、追求真正自由的哈雷人。经过百年品牌积淀，哈雷品牌成为人们尽情表达自己自由、反叛、精神的典型标志。 2.着重从感性诉求方面打动消费者 使消费者对品牌产生共鸣必须使消费者从情感上接受该品牌。品牌策略专家史考特·泰格有句名言：能虏获你的心的品牌就能够促成行动;能够屡获你的感情的品牌就能够获得青睐。情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。在许多情景中，在理智有机会采取行动之前，情感已经开始工作了。另外，情感影响的行动比那些只是建立在理智思考之上的行动更深切、维持得更长久。与注重功能动机的购买行为相比，建立于情感联系基础上的购买习惯很难被打破。新加坡的一家做面包的企业就通过成功地与消费者建立情感联系获得了成功，这家叫作面包物语的企业生产的面包与其他企业大同小异，但其具有创新之处在于给每种面包取了非常好听的名字，并撰写了动人的故事，使消费者购买其面包不仅是为了满足一般的营养需求，而感觉沉浸入一种特定的氛围中，并与其产生情感共鸣。 3.塑造吸引消费者的品牌个性 人们处在一个充满压力、疏离感的世界里，虽然通讯技术的发展使人们的地理距离大为缩短，但快节奏、强压力的生活使人们的心理距离逐步增加。一方面，作为人的社会需求，人们渴望结交朋友来减少自己的孤独感，另一方面，人们又缺乏时间和信心来建立这种关系。而有个性的品牌，犹如有个性的人一样，能够激发起消费者的情感，通过品牌的个性魅力来引起消费者的共鸣，并成为其表达相应感情的替代物。物以类聚、人以群分，品牌个性体现了消费者与品牌之间的互动关系。英国的维珍集团的成功说明了鲜明的品牌个性的作用。虽然维珍品牌跨越航空、服装、软饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片甚至包括安全套等各行各业，最近甚至准备开展太空旅游。但大多数业务都被消费者接受了。其中重要的原因是被其品牌的鲜明个性所感染。维珍品牌个性突出表现在反对传统、敢于挑战权威和追求卓越。消费者消费维珍航空、CD、保险等维珍产品时，会感觉到一种情感的释放，感觉到自己融入到一种浪漫自由的生活方式中，自己仿佛也变成了一个反传统的斗士。 4.增强消费者参与，加深消费者体验 增强消费者参与，加深消费者体验是一种增进与消费者心理联系的重要手段。体验营销的理念开始逐步深入人心，通过亲身体验，消费者更容易理解品牌价值观，并产生品牌共鸣。美体小铺作为一个成功的品牌，其重要的一个营销策略是吸引消费者参与到其所组织的各种活动中。美体小铺作为一个在经营思想上有创新的品牌，不仅向消费者宣扬保护环境、追求人类社会正义的经营理念，而且还组织消费者参与到保护热带雨林、保护工人获得正当的工作环境等活动，从而使消费者不仅信任美体小铺所传达的理念，并把其作为一种社会正义的代言人，通过其表达自己对社会不公平现象的看法和不满。 5.建立品牌归属感 作为人类，我们从内心深处感到需要与别人有关联，我们需要有归属感。美国历史学家弗朗西斯·富库亚马在研究中发现：当代的美国人和欧洲人越来越不信任权威、政治、道德伦理，因为这限制了他们在选择方面所应该享有的自由，但是他们也想要一种归属感，一些人们所共有的美好东西，像人们的共识、参与、彼此间亲密而忠诚的关系和共性。如果消费者加入到某一团体中，他们就能够利用该团体的公共场所非常快乐地与人们进行交往，原本孤寂的消费者能够在一个非常惬意的环境中，在与志趣相投的人们的热情交往的过程中，享受到无限的乐趣。品牌可以为消费者提供一个相互交往的机会和平台。1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部，其目的就是使会员之间可以更便利地分享他们驾乘哈雷的经历和体验。2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家。该俱乐部给哈雷消费者提供了一个与公司和其他消费者交流的平台，增强了消费者对哈雷品牌的依赖感。 6.培养员工对品牌的自豪感 哈雷的员工不仅是哈雷摩托车的生产者，同时也是其狂热的爱好者和使用者。品牌首先需要获得员工的共鸣，并通过他们传达给消费者。对于顾客来说，员工组成了品牌关系的前线，他们代表品牌，传达品牌。理解品牌内涵，并为之自豪的员工不仅会认真地工作，而且会把自己的热情融入到工作中，并通过自己的工作来感染顾客。星巴克的总裁霍华德·舒尔茨曾经说过：“星巴克营销并不仅仅是人们表面上看到的那样，内部营销的成本是相当高的，而这恰是我们成功的关键。”而所谓的内部营销就是把品牌理念推广给企业内部的员工，使员工深刻地理解品牌的价值。星巴克公司不断地给员工灌输这样的观念，星巴克不仅销售咖啡，而且更重要的是为消费者提供一个除了家和工作单位的第三空间，该空间能够使消费者更好地享受人生。星巴克的员工不仅为顾客冲泡咖啡，而且应成为顾客的朋友。通过持之以恒的教育和灌输，星巴克的员工从内心接受了品牌的核心理念，并以自己的工作为荣。因此，来星巴克消费的顾客不仅能够品味可口的咖啡，而且可以享受到热情的员工所提供的服务，大家在星巴克这个第三空间共同分享对咖啡和生活的热爱。 7.举办与品牌价值相结合的公益活动 1994年，一项针对2000名美国人所做的调查显示，三分之二的受访者反映如果某个品牌的主张让他们认同，他们会考虑放弃原使用的品牌，改用这个有主张的品牌。通过采取与品牌价值相结合的公益活动，可以使消费者脱离仅从商业利益的角度来看待该品牌。雅芳集团注意到消费者需要的不只是口红，她们选择能够象征某种意义的公司的产品。在这种认识基础上，雅芳公司开始以每条两美元的价格出售红丝带，并把所有收益用于乳腺癌的防治教育和早期诊断，取得了意想不到的效果，增加了消费者的好感，使其感觉到雅芳确实”比女人更了解女人”， 引起了消费者的品牌共鸣，提升了品牌形象。 |
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