| 词条 | 呼叫广告 |
| 释义 | § 概述 呼叫广告随着互联网影响力的扩大，网络营销已成为网络界、营销界所关注的热点，而网络广告的评价效果、点击欺诈等也成为广受争论的话题。在困顿中求索，中国网络营销界引入了第三代网络营销工具的代表——呼叫广告，并以此引爆网络营销产业的变革。 呼叫广告是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告，是按效果付费的网络广告模式，即消费者根据广告上提供的呼叫中心电话免费联系广告主，广告主根据来电的数量和质量，支付广告费给广告商和网站。业界也称为按通话付费广告(Pay-Per-Call)或来电广告。作为继浏览广告、点击广告之后第三代网络广告的代表，呼叫广告凭借其广告发布体系、呼叫中心、效果监测体系三大体系，充分体现了需求长尾化、营销精准化、管理可控化和用户体验个性化的网络营销特点。 呼叫广告模式在国外不乏先行者，Ingenio、Google、eBay、MSN都开始推出类似的服务。而在中国，蚂蚁互动是呼叫广告的首创者和领导者，他们依托多家运营商的电信网络资源和2万余家网站的媒介联盟资源，推出了呼叫广告发布与效果监测的平台，前期在教育、美容等行业的试用已经取得广告主的一致认可。 § 作用 呼叫广告呼叫广告有效地解决了前两代网络营销形式的一些难题和弊端，如品牌浏览广告的精准性和效果评测难题，以及点击付费广告的点击欺诈问题等。广告投入上，呼叫广告按广告主与潜在消费者的通话次数和时长计费，按效果付费，成本大大降低；覆盖范围上，呼叫广告通过插件嵌入等方式与各种类型的网站进行合作，形成覆盖面极广的平台矩阵，可以满足中小企业多种形式的投放组合；效果评价机制上，呼叫广告依据通话次数来判断，效果评估非常直观；广告效果上，呼叫广告从精准营销和安全监控管理方面追求实在的销售实现，尤其适合以销售为导向的中小企业或创新品牌；投放手段上，呼叫广告可实现自主定制、精准投放；作弊防范方面，呼叫广告通过透明的第三方付费方式和人为干预，大大提高欺诈方式成本；互动性上，呼叫广告的双向语音沟通提高了用户主动参与程度，引导消费者的购买行动，营销的效果也真正可以准确评价；精准性上，从广告主的角度来看，广告主需要选择特定的区域，或面向特定人群投放自己的产品，在这一点上呼叫广告可以做到比较精准。 § 市场分析 呼叫广告它是继门户广告、搜索引擎广告之后的第三代网络广告。它的基本原理是广告商在网站免费为厂家投放广告，消费者点击广告并输入自己电话号码，由呼叫中心免费接通厂家，费用由厂家根据来电效果（数量和质量）支付给广告商和网站。 门户广告是Web1.0的产物，国外的雅虎、AOL，国内的新浪、搜狐、网易还有腾讯，凭借其经营多年的业界品牌和庞大用户群，使得门户广告成为其最重要的收入之一。 根据以往的调研资料，门户广告的最大问题就是虽然它的复盖率很高，但是目标受众的到达率却很低，作为面向一般受众的品牌推广固然不错，作为面向目标受众就 力所不及了。以Google、百度为代表的点击付费广告，一定程度上解决了目标受众的到达率问题，满足了“一对一”精准营销的需求，而且让世人第一次见识 了长尾市场的神奇威力。 然而众所周知，无论是Google也好还是百度也好，其点击付费广告从一开始就在“点击欺诈”的质疑声中官司缠身。尽管搜索引擎商看上去对此并没有掉以轻 心而是动用了相当的技术力量对恶意点击进行屏蔽和过滤，但从业界的反馈来看收效甚微，这个痼疾的存在成为点击付费广告挥之不去的硬伤。 比按点击付费更进一步的是按效果付费，即CPA（Cost per Action），或者P4P（Pay for Performance），是当用户完成消费或者至少做出消费表示广告主才付费。“呼叫广告”可以说正是如此，它的革命性就在于极大程度上克服了点击付费广告的“点击欺诈”问题，比点击付费广告更加精准，更加安全，成本更低。以蚂蚁互动为例，通过其互动平台自动将潜在消费者的需求和商家广告进行匹配，并且与日益成熟的呼叫中心相结合，引导消费者采取购买行动，自动结算有效销售的广告成本，从而实现了广告客户、媒体平台、广告受众群体三方共嬴。而最关键的就 是它是互联网与电信网“二网合一”的产物，多年经营IDC打下的与基础电信服务商的良好关系使其得以从基础电信业务层面对“点击欺诈”进行监控甚至杜绝它。 web2.0的商业模式、尤其是收入模式一直是一个让人头疼的问题。而蚂蚁互动此番以一个第三方平台的身份出场，号称要将网下的广告客户、甚至个人客户拉上网，网上客户则涵盖博客、电子商务、网络社区、电子杂志等不同形态，可谓“此其志不在小也”。用互联网实验室新近推出的《中国电子商务生态研究报告2007》的观点，这是一个基于商业生态观的战略应用，成为一个新的商业生态系统的核心构建者是其根本目的。 然而有个问题是它不能不加以重视的。“二网合一”和依托互联网建立的电信级IDC和骨干网使它在监控管理上得天独厚，然而在平台技术上是否有足够的先进性 则是其核心竞争力不可缺少的另一个重要部分。呼叫中心这几年的发展已经相当成熟，它不仅应用到在线客服、交互网站等许多方面，更由于与数据库营销、直复营 销相结合方能尽显其价值，只有能充分挖掘用户价值并将其实现的模式才是能够成功的模式。 [1] |
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