| 词条 | 传播学 |
| 释义 | 传播学 传播学是一门社会科学。根据美国著名学者沃勒斯坦(1mmanuel WALLER-STEIN)在《开放的社会科学》一书中的说法，在十九世纪后期，构成社会科学的学科系统有三条明确的分界线：首先，以对现代／文明世界的研究为一方与对非现代世界的研究为另一方构成了一条分界线。前者是历史学再加上三门以探寻普遍规律为宗旨的社会科学——经济学、政治学和社会学，后者是历史学再加上东方学。第二条分界线是表现在对现代世界的研究方面，研究过去的历史学和注重现在的普遍规律的社会科学——经济学、政治学和社会学之间存在着一条分界线。第三条分界线是指在以探寻普遍规律为宗旨的社会科学内部，对市场的研究(经济学)、对国家的研究(政治学)与对市民社会的研究(社会学)之间也存在着鲜明的分界线。。 § 形成过程 亚里士多德 公元前 300多年，希腊哲学家亚里士多德在《修辞学》一书中,总结了口语传播的5点要领：①说话的人；②所说的话；③听话的人；④场合；⑤效果。他的理论受到传播学界的重视。对于人类传播现象和行为作系统的、科学的研究,始于20世纪20年代的美国。20年代前后，与传播学有密切关系的学科，其中主要是社会心理学、社会学等现代科学，在基础理论和研究方法上的重大进展，为人们从不同角度去探寻人际信息传播的内在规律，提供了理论上和方法上的指导。苏联心理学家И.H.巴甫洛夫的条件反射学说，奥地利心理学家S.弗洛伊德的团体心理学说，以及美国的专栏作家W.李普曼的《舆论》一书，美国民意测验创始人G.H.盖洛普的博士论文《应用客观方法衡量读者对报纸兴趣的一种新技术》，都对传播学的诞生有重要影响。 美国政治学家 H.D.拉斯韦尔在1927年出版的《世界大战时期的宣传技术》一书，被认为是运用系统的、科学的方法分析传播内容的先驱之作。1948年，拉斯韦尔发表论文《社会传播的构造与功能》，提出了传播过程的五因素模式(谁？说什么？通过什么渠道？对谁说的？产生什么效果？)，并提出了相应的控制 (传播者)、内容、媒介、对象 (受传者)和效果5项分析。此文还提出人类社会中的信息传播有 3项功能：①对外部世界进行监测(侦察环境)；②使社会各部分联系接触(协调正反)；③传播社会传统与文化(传递经验)。拉斯韦尔提出的关于传播的模式与功能，对传播学的发展具有较大影响。 30年代与40年代，社会科学领域的一些学者参与了拉斯韦尔所进行的传播研究。如在美籍奥地利社会学家和心理学家P.F.拉扎斯菲尔德主持下，将传播媒介置于社会环境中去考察传播效果,提出了“二级传播理论”，为传播学的渠道研究作出了贡献。 40年代末50年代初，拉斯韦尔等人对信息传播特别是大众传播的多学科研究,引起了美国新闻界的重视。新闻学家W.施拉姆于1948年在伊利诺伊大学成立了美国第1个传播研究所,把新闻学同传播学综合起来。40年代末以来，信息论、控制论、系统论的出现，为传播学提供了新的理论武器与研究手段。传播学者们把信息、控制、反馈、系统等概念引入传播研究，提出了描述和解释传播现象和行为的一系列新的理论模式，从而使传播学形成初步体系。 50年代后,美国成立了全国性的传播学研究协会,创办了数十种专业刊物，许多大学也纷纷成立传播学研究所。60年代前后,传播研究在西欧各国普遍开展起来,并形成了同美国传播学派相区别的西欧批判学派。60年代后期，传播学研究开始在苏联、东欧展开。中国的传播学研究，起步于80年代初，正处在翻译、评介西方的传播学理论，并逐步和中国传统的新闻实际相结合，研究中国的传播理论阶段。 § 学派 在传播学的发展过程中，传播学者们由于在理论基础、思想方法和研究方法上的区别，逐步形成了两大派别：①起源于美国的传统“经验学派”；②后起于西欧的新兴“批判学派”。 “经验学派” 又被称为“行政学派”或“正统学派”。这一学派的主要代表人物是传播学的奠基人──拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、施拉姆等人。这一学派的主要特点,是在传播学研究上注重定量分析的经验主义、功能主义和实证主义，从而给传播学的微观研究带来某些科学的、定量的、实验的研究方法；但是往往忽视传播行为所处的复杂的社会环境，过分强调传播的直接效果。美国的“经验学派”所以注重传播的说服效果研究、宣传效果研究，很大程度是由于受到关心这类问题的美国政府、私人企业及基金会资助的缘故。经验学派的主要基地在美国。它的主要国际性组织是国际传播协会。 “批判学派” 其起源可以追溯到法兰克福学派。它是以1923年成立的法兰克福社会研究所命名的，在西欧是以马克思主义的批判方法进行社会研究的中心。批判学派的形成是在60年代以后。批判学派受到马克思主义理论的影响，在研究资本主义社会的大众传播媒介作用中，重点放在对传播的社会、政治、经济环境的宏观研究，强调传播研究同其他社会科学研究不可分割。批判学派认为：经验学派过份强调传播自身的重要性，而忽视了传播产生的整体环境；在调查和实践中采用的定量分析方法过于偏重个人和微观方面，因而不能充分地反映传播的社会环境。绝大多数批判学派的学者都试图运用马克思主义的立场、观点研究传播问题，尽管他们并不一定是马克思主义者。经过数十年的发展，批判学派已出现一批有影响的学者。批判学派的主要国际性组织是国际大众传播研究协会，批判学派的主要基地在欧洲。其代表人物有巴黎大学的A.马蒂拉、芬兰坦佩雷大学新闻与大众传播系教授K.诺登斯特兰、荷兰海牙社会学研究所教授C.哈姆林克等。 苏联自60年代起开始重视研究传播理论。Ю.舍尔科文是最早研究传播学的苏联学者之一。苏联传播学者根据自己的研究分别提出了各自的传播模式，较著名的有菲尔索夫传播模式和阿列克谢耶夫传播模式。 § 理论体系 相关书籍 传播学的一般理论涉及信息的理论、符号的理论、意义的理论、传播的过程与效果的理论等。 关于“信息”的理论 从哲学观点看，信息是事物运动的存在形式或表达形式，或者说是事物内部联系的存在形式或表达形式。但是以社会信息交流作为研究对象的传播学，关心的是作为人的精神产物的那一部分信息。这部分信息有两种基本存在形式：①内储形式，②外化形式。内储信息是暂时或长久地储存在人的大脑中的信息。外化信息包括用符号记录下来的书籍、文献、资料等信息形式；口头传播的信息不一定被记录下来，但仍然属于一种外化形式，只是一般不留下痕迹。信息论对传播学的一个突出贡献是它丰富了人们对信息本质的认识。信息论认为，信息的本质在于对事物不确定性的清除。信息论给信息的定量化提供了科学的方法。 关于“符号”的理论 按照西欧“符号学”的看法，符号是最重要的信息载体。符号是一种象征系统,它不是事物本身,而是“指说”事物的。符号系统有两类:①语言符号，是人际传播最基本、最重要的信息载体，可以表达深刻的思想、丰富的情感；②非语言符号，包括表情、手势、衣饰、摆设、时间的控制、地点的安排等,作为语言符号的补充，是人际传播不可缺少的手段。 关于“意义”的理论 意义问题是传播学的一个核心问题。“意义”与“信息”或“符号”是不同的概念。符号的意义既有约定俗成的部分，又有个人主观理解的部分。符号意义的约定俗成，是人际传播得以进行的一个重要先决条件。但每个人有不同的经验范围，有各种差异的存在，因此传、受双方很难产生百分之百的沟通。从根本上说，传播是通过符号的传递以达到意义沟通的目的，传播不只是符号的传播，而且是意义的传播，传播者要做到的是，从受传者那里引出意欲传递的意义。 传播过程与效果的理论 每个传播过程涉及 3个要素：传播者、信息和受传者。传播者在发出信息后，会从受传者那里获得反馈信息，来调整自己下一步的传播行为，以取得最佳的传播效果。受传者表面上是被动的，但他处理接受的信息时，会表现出选择的主动意向，并同时以各种方式向传播者发出反馈信息。因此，传播者和受传者的位置总是处于互易的过程中。 西方传播学的一个显著特征，是对传播效果研究的重视。关于传播效果的模式有： ①“神弹”模式。最早出现、已被否定的模式。认为宣传就象枪弹射击靶子一样，枪一响，靶子就会倒下。以后的研究表明，人际传播不可能产生象枪打靶子那样的神奇效果。②“有限效果”模式。认为传播效果只能是有限的。③“使用和满足”模式。认为传播研究人员应从受传者的角度研究传播效果，受传者在使用传播媒介时有着不同的动机和目的，从而引出不同的传播效果。 § 分支 比较成熟的几个传播学分支，是建立在基本的人类传播行为类型之上的。 个人自身传播 又称个人的内向传播。指个人对外界信息的处理过程，属个人的内向心智活动，是人类一切传播行为的基础。 人际传播 人与人之间面对面的信息交流，信息反馈比较及时、充分，信息共享的可能性较大。但传播的范围小、速度慢。人际传播理论着重研究如何通过分享信息来建立、维系和发展人际间的联系。 团体传播 3 人以上的人群内部或之间进行的信息交流,如小组讨论、团体会议等。团体传播的特点是,由于群体动力或群体压力，既可以为各成员接受某种信息、观念或立场形成某种动力，也能为其制造某种障碍。团体传播理论着重研究群体内部或之间的信息交流在改变或增强成员固有观念、立场方面的机制和作用。 组织传播 组织、机构内部，以及与其他组织、机构之间的信息交流。着重研究现代社会里，组织、机构开展内外信息交流的特点、性质、模式、手段等，从而改善内部的管理机制，改进外部的社会关系环境。由此形成了一门现代新兴管理科学，即公共关系学。 大众传播 通过报纸、广播、电视、电影、书籍、杂志等媒介，向为数众多、范围广泛的人们传递信息的过程。大众传播是现代社会速度最快、范围最广、内容最多、影响最大的传播现象。大众传播学就是专门研究这一现代特殊传播现象规律的科学。大众传播学的重点,是研究传播者、信息、媒介、受传者、传播效果、信息反馈及传播政策等诸方面，在社会大系统下的性质、特点、作用机制。大众传播学是传播学中最重要和最大的分支。 人类的传播行为，是由个人自身传播、人际传播向团体传播、组织传播、大众传播等逐步由低级向高级的发展和综合。各种类型的传播行为之间，不能互相取代，而是互相渗透、互相补充，在数量、质量、速度、范围和效果上,形成一个纵横交错、庞杂无比的传播网络。由此产生的传播学的各个理论分支，也在纵向上深入探讨了各自领域内的特殊规律，在横向上互相补充、互相渗透、互相促进，使人类逐步认识与掌握错综复杂的传播规律。 传播学的一般理论是关于一般传播规律的初步总结。它的分支理论适用于各分支领域，也对其他领域的研究具有启发、借鉴和补充作用。 § 传播研究方法 传播学研究中有两种基本的方法，即科学主义的方法和人文主义的方法。科学主义的方法又称经验主义、行为主义或定量分析的方法。西方传播学，特别是美国的传播学，打着科学主义、行为主义的烙印，主要是采用抽样调查、内容分析、个案分析、控制实验等方法。这些方法在特定环境和条件下，可以定量地描述传播行为，但不能解释隐藏在事实和现象背后的原因，以及传播行为的社会环境。因此，一部分传播学者采用另一种研究方法，即人文主义的方法，试图在更深的层次上揭示传播行为的本质。尽管人文主义的方法常常带有思辨哲学的色彩，但它的定性分析的作用也不是行为主义的方法所能替代的。这一方法的缺点是定量分析不够，主观性、随意性较大。 传播学也有不足之处：①理论体系零乱；②研究方法带有唯心主义、形而上学或故弄玄虚的色彩。 § 属性 相关专著 传播学是一门社会科学。根据美国著名学者沃勒斯坦(1mmanuel WALLER-STEIN)在《开放的社会科学》一书中的说法，在十九世纪后期，构成社会科学的学科系统有三条明确的分界线：首先，以对现代／文明世界的研究为一方与对非现代世界的研究为另一方构成了一条分界线。前者是历史学再加上三门以探寻普遍规律为宗旨的社会科学——经济学、政治学和社会学，后者是历史学再加上东方学。第二条分界线是表现在对现代世界的研究方面，研究过去的历史学和注重现在的普遍规律的社会科学——经济学、政治学和社会学之间存在着一条分界线。第三条分界线是指在以探寻普遍规律为宗旨的社会科学内部，对市场的研究(经济学)、对国家的研究(政治学)与对市民社会的研究(社会学)之间也存在着鲜明的分界线。而这些分界线中的每一条在1945年以后都开始面临挑战。在整个世界范围内发生的政治、经济、社会和文化领域的变化，使各个传统学科在研究内容和研究方法上产生了重合，这导致了双重的后果。一方面，无论是依据研究的对象还是依据处理数据的方法，要想为这传统学科找到明确的分界线越来越困难；另一方面，由于可接受的研究对象有了范围上的扩大，每一门学科也变得越来越不纯粹。解决这个问题的一个方法便是新创一些带有跨学科色彩的新科学，如传播学。 1980年代以后，在西方和整个世界，传播学在学术发展上开始形成了相对自足的理论领域。简单说来是把传播学的学术活动的目的定义为：通过理论来理解和把握象征符号和符号系统的生产、处理和效果，以便解释与这些生产、处理和效果相关联的现象。这些现象本身从社会在经济意义上的再生产和象征意义上的再生产转向全球化运动。正如麦克尔·哈特和安东尼奥，奈格里在蜚声世界的《帝国》一书中指出：“传播网络的发展同新世界的出现具有有机的联系：换句话说，这涉及到结果与原因，产品和生产者。传播不仅表达也组织着全球化运动，并通过各种手段在增殖和结构其中的相互连接。它不但表现而且控制着所有传播连接中的想象的意义和方向。想象在传播机器的环境中被引入和疏导。那些在权力的现代性理论中被认为是超验的成分(外在于生产关系和社会关系)此时在内部形成，内在于生产和社会关系之中。中介被吸收入生产机器之中，社会空间的政治合成被固定在传播空间之中。正因为如此，传播工业今天占据如此核心的位置：不仅仅在新的规模上组织生产，使人接受适应于世界空间的新结构，而且还从自身内部提供辩护。”在这两位作者看来，传播是当今世界生产方式的主要内容，从事传播、合作以及各种情感的生产与再生产已经在市场经济的构成结构中占据核心位置。而在我们看来，网络空间中的虚拟资本主义一方面制造和销售过剩的知识和信息，另一方面又不断地制造对知识和信息的新需求，这成为一个活脱脱的经济学隐喻。如果说传播学理论的要点是研究信息的发展、意义的生成和信息的组织，日益凸现的全球化现实将成为无法回避的背景，这种新的权力支配关系成为知识生产的根本性条件之一。从批判角度考察传播学发展的环境因素，人们认为多元权力结构的资本主义社会是人类有史以来最痛快的知识跃变，社会利益的离散、商业竞争的尖锐以及自由资本的集约，使得人类对知识的依附和支持的程度超乎了前人所有的想象。 § 当代最广泛应用的传播学著作 1、《声浪传播》——破解品牌密码 《声浪传播》——破解品牌密码 南方日报社出版 编著者：李泊霆 段淳林 内容提要：作者经过多年理论探索与实践操作，提出一个品牌营销的新理念：声浪传播。此理论提供：传播是营销的最高阶段。未来优秀的企业必然是用传播的角度来构建营销系统，甚至是企业战略，营销已经做到了尽头，而传播将有无限空间，同样也意味着无限商机。本书以王老吉、苹果、联想、星巴克、腾讯等品牌营销的成功案例，来论证：品牌需要声浪。 在一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌的信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。因此，在营销的过程中，“传播”变得十分重要。公司、产品、包装、价格、渠道、广告、公关、服务等一系列所有可能给顾客留下印象的每一个环节，其实都是向消费者不断地发声。这就是沟通，也就是通俗意义上所讲的声音传递。声音的传递过程看似简单，却要面对“声场”中众多的噪音与干扰。因此，如何能够让微弱的声音最终成为声浪，就自然成为建立品牌的焦点所在。 2、《整合营销传播》(创造企业价值的五大关键步骤) 《整合营销传播》 又名: IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using marketing communication 作者: [美]海蒂·舒尔茨 / [美]唐·舒尔茨 结合了新的思维、实用的指南和有益的例子、有助于我们以新的方式来思考 IMC，并按部就班地告诉我们整合营销传播如何运作、如何判断顾客的价值。 本书是继《整合营销传播》(唐·舒尔茨等著)、 《全球整合营销传播IGMC》之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。 § 参考资料 [1] 光明网 http://www.gmw.cn/02blqs/2004-01/07/content_9830.htm |
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