| 词条 | 五粮春 |
| 释义 | § 简介 五粮春 五粮春是五粮液系列酒中最优秀的品牌之一，也是整个中高档白酒市场中最优秀的白酒品牌之一，无论是酒水的品质，还是品牌的形象，五粮春在业内都享有很好的口碑。五粮春“系出名门，丽质天成”的广告语更是有口皆碑。在五粮春的重点市场江苏，五粮春曾经持续畅销多年，创造了单品销售名列前茅的良好业绩。 但也许正应了那句古话：风水轮流转。2005年的江苏白酒市场格局变化很快，从五粮春两年前提价给徽酒提供了难得的市场机会，到徽酒崛起对市场产生影响，以及到现在的洋河蓝色经典的风声水起，五粮春面对的挑战来得既快又猛烈。 推荐理由：五粮春有五粮液的姊妹酒之称！ 推荐指数：★★★★★ 五星 § 诚信金牌 五粮春 “她系出名门，丽质天成，绝无奢华，名门之秀——五粮春”，这是中国老百姓当今耳熟能详的广告语。五粮春酒从诞生的那一天起，就作为五粮液集团的核心品牌，备受五粮液集团从高层领导到各大销售板区的重视和关注。五粮春产品已正式纳入五粮液集团主导产品销售考核体系，并给予更加大的支持和更为科学的管理。 五粮春系出名门，具有香气悠远，醇厚丰满，清冽甘爽，尾净怡畅的独特风格，五粮春酒自1996年荣登市场以来，迄今已销售30亿之过，事实证明，五粮春已真正成为五粮液酒厂的核心品牌。 五粮春产品质量具有很强的稳定性。五粮春与五粮液同工艺、同原料，“系出名门”实实在在。五粮春上市以来，始终保持其内在质量的稳定性，口味醇厚，风格清逸，在白酒市场竞争日益激烈的情况下，五粮春人执著、冷静、不浮躁。五粮春酒的质量不变。新品五粮春上市前的几年，包装也一直沿用当初上市的样式，给消费者有一种稳定感和信任感。 五粮春产品市场定位具有很强的准确性。五粮春的市场定位是浓香型中档白酒。她的价格兼顾了广大消费者中档生活水平的需求，能够让广大消费者买得起，喝得起。老百姓无论婚宴、生日等喜庆活动，只要使用五粮春酒，不仅没有降低档次，也无奢侈浪费之虑，是十分体面，恰到好处的理性消费。 五粮春专卖店 五粮春产品切实保护消费者合法权益具有很强的坚定性。五粮春产品的防伪技术，是五粮液集团公司近几年斥巨资引进德国科技防伪技术的集中体现。五粮春人在取得辉煌业绩面前，没有固步自封，而是永不满足，奋力争先，他们大胆采用最新科技武装传统中国白酒，让传统与现代交相辉映，隆重推出以“3D”包装为标志的新品五粮春，就是五粮液集团以近8亿投资的重大技改决策，在其核心品牌五粮春酒上率先使用。这是五粮春品牌的骄傲。新品五粮春的酒体与酒质也较老品有较大提升。这是五粮春又一次带给广大消费者的福音。 五粮春产品倡导明明白白消费具有很强的透明性。开放的中国，给白酒市场带来了活力，品牌汹涌澎湃，鱼龙混杂。然而五粮春却创造了单个品牌市场生命周期之最。五粮春人倡导消费者明明白白地消费，倾力打造诚信金牌。在众多品牌推崇商家开瓶费热浪中，五粮春人坚定地说不！五粮春人清楚地认识到，开瓶费诱导了商家恶性竞争，为低档甚至名不副实的产品打开了方便之门，“天下没有免费的晚餐”，被坑害的最终是消费者，其费用还是转嫁到了消费者头上。五粮春就是要引导消费者理性消费，充分提高产品价格的透明度，要让消费者充分感到物有所值。同时，呼吁社会及有关部门加大有效监督，遏制不正当竞争，切实保护广大消费者的合法权益。2006年江苏市场五粮春销售量近70万箱，已成为每瓶100元左右中档名优白酒的首选品牌。五粮春人也热切期望与相应品牌开展文明竞争，在质量上，在销售服务上下功夫，使消费者买得放心，喝得满意。 § 市场竞争 五粮春 徽酒和洋河夹攻五粮春，从市场表现看，五粮春受到挑战的最直接原因是徽酒和洋河蓝色经典的崛起。尽管徽酒的终端投入巨大，来势凶猛，但多数人现在仍然认为，这不是徽酒能够兴起的主要原因。现在终端促销战的效果没有以前好，尤其是面对五粮春这样具备典型的品牌优势的产品，终端战术很难攻克品牌壁垒。五粮春多年的成熟消费群体不会因为徽酒的促销轻易改变选择。因此，如果没有五粮春两年前的那次出人意料的大幅度调价，也许徽酒将面对一个投入巨大、场面恢弘，但亏损也巨大的局面。在众所周知的两年前五粮春提价40元后，徽酒迅速抢占了餐饮终端108元的价格空间，口子窖和迎驾等产品在南京市场100元左右的主流消费价位大力拼抢五粮春原来那些陷入茫然的部分消费群体，终端促销战迅速取得成效。 对于五粮春而言，洋河蓝色经典的海之蓝产品已经成为除了徽酒之外的又一个强有力的竞争者。海之蓝餐饮终端的零售价格为130元左右，在价格定位上高于徽酒，同时直接逼近五粮春在餐饮158元左右的指导价格。洋河在2005年取得的成功除了自身在终端的投入操作外，和整个市场的环境也有关系。徽酒多年竞争早已经使得消费者陷于麻木，五粮春也是多年的老品牌。消费者有潜在的对新品的需求，渠道也有引入新品增加利润的需求。另外，洋河蓝色经典在消费者的这种心理把握上也较为准确。比如洋河本身就具有明显的品牌优势，洋河是地方产品，消费者非常熟悉，市场切入容易。还有就是洋河在沿袭传统品牌优势的基础上给了市场一个全新的感受。比如绵柔型的酒水品质诉求、蓝色的差异化形象设计等等。洋河蓝色经典的成功是自身传统优势、创新优势、市场终端重视优势、操作空间优势、价格定位空间优势和市场机会共同作用的结果。 在这种大环境下，五粮春除了提价给自己增加利润外，还给对手提供了机会，并且自身在迅速变化的市场格局中也没有及时采取调整措施，应对乏力，市场销售出现停滞的趋势。 § 面临挑战 关于五粮春面临挑战的另外几个细节 五粮春 有经销商认为，五粮春当年提价可能看到了提价的空间和机会，却没有在提价后及时进行后续的相应调整。五粮春大幅度的提价40元无疑增加了利润，但却在销售量增加方面遇到阻力。另外，在开始重视餐饮终端后，餐饮和商超渠道价格冲突没有解决。 有江苏经销商介绍说，现在五粮春在商超的价格一般是116元，这对酒店终端的价格造成了很大的压力。该经销商介绍说，他们进货后给酒店的供应价格一般是110左右，餐饮终端按说应该卖到150多元，但是因为五粮春品牌很成熟，价格很透明，所以消费者在习惯了商超的116元的价格后难以接受餐饮终端的价格。现在一些餐饮酒店在商超压力下不断回调酒店的五粮春零售价格，以满足顾客需求，有的只能卖到120元左右。但这样就造成一个结果，餐饮终端老板的利润太低，因此推广积极性受到严重挫伤，这无疑给利润较高的徽酒等产品提供了空间。 从品质角度看，五粮春的酒水品质一直具有良好的口碑，品质优秀而稳定。不过也有经销商认为，五粮春喝时间太长了，消费者难免想换换口味，这时洋河蓝色经典等品牌的绵柔性品质诉求就比较有优势。也有经销商认为，五粮春在酒水品质上具备浓头酱尾的风格，但江苏市场似乎更喜欢纯粹的浓香型白酒。随着江苏地产白酒的崛起，消费者在选择上有所转移也是可以理解的。还有经销商认为五粮春在提价换包装后，口感可能也做了些创新。笔者认为，不管经销商如何看待五粮春的酒水品质，不管这些说法准确与否，有两点是不用怀疑的：一是五粮春在酒水品质上是一流的，是经过市场多年考验的。二是五粮春自身不应该一成不变，应该随着市场大环境的变化做些调整。 也有经销商认为五粮春面对新兴品牌应该从市场开发心态和经销商网络方面做些调整。他们认为现在五粮春基本上是走五粮液的销售网络，受传统名酒销售的思路影响比较明显，应该在终端方面下些功夫，多吸取新兴品牌在终端的操作经验。从笔者调查看，五粮春这几年在餐饮终端方面做了很多努力，但力度显然没有徽酒那么明显。另外有经销商认为，五粮春是比较优秀的成熟品牌，操作者已经获得了比较可观的利润。尤其在提价以后，现在销售量虽然没有增加很多，但利润肯定增长很多。五粮春要想有效应对挑战，首先在心态上要有所调整。调整意味着投入，投入意味着收获也意味着风险，作为成熟的、利润已经很高的产品，五粮春是否愿意进行调整还是未知数。 § 分渠运作 五粮春 在五粮春的所有调查中，经销商认为最有效的调整应该是渠道利润方面的调整，尤其是想办法提高餐饮酒店的积极性。某地级市的一个经销商说，他们已经就这个问题多次提过建议。目前五粮春就一个单品，产品线比较简单，商超价格和酒店价格冲突比较严重。经销商们认为最理想的情况是操作者再推出一个新的专做餐饮渠道的产品，增加餐饮酒店的利润和推广的积极性。由于现在新兴品牌在酒店终端来势汹汹，因此推新品这个时间不能再等了。另外就是新品推出后要增加经销商的利润。经销商们说，五粮春提价前他们一般批发价格在每瓶77元左右，也就赚5毛钱。如果能推出新品，操作空间能大点，针对终端的措施再大些会更好。 作为成熟产品，经销商希望能有多大的利润也许并不现实，这还牵涉到窜货等市场秩序问题，但是增加终端投入，增加渠道积极性，分渠道运作并非不可行。根据笔者调查，五粮春在南京、镇江等部分地区推广带奖的产品，持续大约有半年了。经销商介绍说，现在南京等重点城市有这些带奖的产品，但在一些地级市只在中秋节前后搞过两个月左右。具体内容是酒瓶上可以刮奖，有10元、30元、100元几种，每箱有四瓶产品带奖。这次促销提高了餐饮酒店服务员的积极性，带动了五粮春的销售。但是经销商们感觉美中不足的是大多数奖品都是10元的，而洋河蓝色经典的海之蓝在有些地方仅开瓶费就有15元，另外还会有很多小礼品赠送。在一些地级城市，洋河蓝色经典的市场份额能达到60%。 有消息说，操作者已经有意开发专供餐饮渠道的产品，时间还没有确定，但如果得到实施必将给江苏白酒市场格局带来比较大的影响。现在已经进入白酒旺季，南京一个五粮春的经销商说今年已经销售了6000件，比去年同期的2000件已经增长很多了。经销商们都希望五粮春面对众多的新兴品牌，进行一些调整，能够越卖越好。 § 营销战略 （一）广告因素 五粮春 A、五粮春经过短短几年时间，在白酒行业中档市场发展成为一个销量和品牌形象仅次于历史名酒剑南春，一个重要因素在于借助白酒第一品牌“五粮液”进行品牌延深。 B、包括中央电视台及中国各地主要媒体进行宣传，高档商场、酒楼促销，但同时也存在一些问题。 （1）其定位于五粮液品牌之下，消费者认为其乃系列酒，不如剑南春第一品牌。 （2）定位不够清晰，特别是成熟市场消费者已认可五粮春，需结合区域市场文化进行宣传、促销、公关，沟通市场情感，创造需求，扩大市场份额。 （二）产品因素 五粮春是典型浓香型白酒，口味、酒质被绝大多数消费者接受。包装设计极富个性，精致高雅，同品牌定位相符，但五粮春包装已使用多年，过于老化，特别成熟市场有提升包装的需要。 （三）消费者现状因素 A、绝大多数目标消费者已接受、认可五粮春。 B、由于消费水平因素，五粮春的目标消费群主要是党政企事业单位及个体老板，公费进行业务交往，或经济收入较高消费者送礼、会友。 C、随着市场经济发展，消费水平提高，消费者需求逐渐多样化和品牌倾向消费。五粮春 （四）市场通路 五粮春品牌实行代理制“大户政策”。厂家--全国总经销--各省（地）经销商--二级批发商--零售商。这种“长跎”型销售渠道，机制死，不灵活，能动性不强，导致市场信息反应慢，政策执行到位度低，市场监控力度弱，往往导致各经销商抢占市场，窜货、弑价，利润变薄，经销商积极性降低，或者区域市场经销商做终端力度不够，或不做终端，市场开发速度慢，影响五粮春市场成长。 （五）竞争品牌分析 A、剑南春：中国历史名酒，经过历史积累，具有很高知名度和美誉度，在销售体制上，由厂家直接控制市场，实行配额销售，对于维护市场价格稳定，防止窜货具有很好的效果。 B、小糊涂仙：在短时期内发展成为一个知名品牌，究其原因： （1）借助地域品牌--茅台镇，打出“茅台镇，传世佳酿”的广告语，塑造品牌形象。 （2）体制灵活，利润空间大，利用较大利润刺激经销，同时着重终端市场开发，直接与消费者沟通。 C、其它地产品牌效仿五粮春发展模式，各种中档价位白酒，纷纷上市充斥市场，以强有力的广告宣传，高利刺激经销商和地方保护政策或大做酒文化文章，沟通市场情感。 § 品牌发展 发展方向五粮春的广告海报 五粮春投放市场经过包装更换，已具有很高知名度和美誉度。 1、品牌发展目标超过剑南春，成为中高档白酒第一品牌； 2、市场份额：五粮春在中高档白酒中的市场份额占15%； 3、消费购买动机由购买产品功能到购买品牌，宴请贵宾、亲友送礼、业务交往； 4、挖掘、丰富五粮春品牌文化内涵，以满足消费群体需求多样化。 发展策略 总则：（根据五粮春品牌在不同的发展阶段，采取相应的营销及广告策略）以上分析可以看出，当今消费者的需求已发生质的变化，对品牌的经营发展应以消费者的需求出发，来完善品牌策略，具体来讲，根据消费者不同的决策阶段，实施不同的品牌策略。 A、认知阶段 配合最高剂量的传播宣传和公关沟通，适量个别进行直效行销（促销）。 B、产生兴趣阶段 传播宣传开始降低，直效行销加强，适量个别的公关沟通。 C、产生欲求阶段 直效行销进一步加大，传播宣传以较低水平 D、购买阶段 以直效行销（促销）为最高剂量开展，保持最低水平的传播广告宣传。 § 如何防伪 五粮春 五粮春的盒是一次性盒，也就是说不能回收利用，只能开一次，既然你的是完整包装，应该是没有开过的，别人说是假的可能是看盒子，那就是行家了，其实真正验真假是以酒瓶上的防伪标签为准，上面有刮刮银拨打免费查询号码，和五粮液及剑南春的是一样的，但这些号码有很多人都不会拨打的，所以导致有人回收号码造假，至于盒子我也不会看了，酒盒上有激光码，是厂家为了防经销商窜货喷上去的，你可用酒盒上的编码对一下外箱的物流码（外箱侧面一张白色的纸条，上面有24位数字），五粮春的每一箱酒都是对箱对码的，外箱和箱内的六瓶酒编码一致，你可查看一下，外箱的尾数为00，箱内的盒码尾数则分别为01—06，瓶身上的码与盒身码一致。 五粮春产品商标鉴别 真品： 1、商标表面光洁度好，色彩均匀，做工精细。 2、“五粮春”各字的字体均匀，字迹清楚，套印准确，线条清晰流畅，无断裂，字体及线条边缘光挺不毛，整体字形清楚。 3、商标上的公司名称、地址以及净含量、原料等小字部分，用墨匀称，非常清晰。 五粮春酒假冒“五粮春” 假冒“五粮春”产品商标 假冒商标： 1、商标表面色彩暗淡，印刷品表面油墨没有光泽，纸张粗糙。 2、“五粮春”字或胖或瘦，线条不匀称，套印不准确，边缘不光挺，轮廓不清楚、线条往往有断裂现象。 3、商标上的公司名称、地址以及净含量、原料等小字部分，用墨不匀称，粗细不均，厚薄不匀，模糊不清。 五粮春真品 五粮春假品 |
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