| 词条 | 极端营销 |
| 释义 | 极端营销概述“走极端”总是容易受到攻击，有时还要承担道义上的谴责。但在特定的场合、特定的时机、特定的市场环境下，当传统营销无力应对、收效甚微时，反常规而行的极端营销方式，不管是有心还是无意，却总能抓住人们的目光，取得出人意料的效果。 人们对丑陋的事情总是充满反感和厌恶之情，但这些事情对强化记忆却非常有效；人们都在追求完美，却对破坏记忆犹新；人们总喜欢诸事顺利，但对刺激激烈的场面印象更深；人们都喜欢表扬，但对批评更是耿耿于怀；人们大都不喜欢走进法院，但重大案件往往成为公众的焦点；人们总要求货真价实，但对高质量的假货并不排斥；人们都知道有这样一句俗语：好事不出门，坏事传千里……极端营销由此产生。 如果我们不被一些先入为主的观念所左右，巧妙地利用以上这些规律进行营销策划，虽然有故意走极端、哗众取宠的嫌疑，但不可否认的是效果奇佳。表面上看是无情的极端营销策略，实际上也是有意策划的结果——道是无情却有意。 极端营销的应用反感营销我们看脑白金的电视广告，不管这个广告设计者的初衷怎么样，只要电视上一出现“今年过年不送礼，送礼就送脑白金”的广告词，然后一对动画老年夫妻不停扭动，百分之九十的观众会立即调换电视频道，嘴里会说“讨厌”，表现出十分反感的态度。但同时不可否认的是，百分之百的观众在这种反感中记住了“脑白金”的品牌，至少有百分之十的观众在挑选礼品的时候，会把“脑白金”作为礼品的备选品种之一。 反感营销策略的关键点是掌握“度”，要让消费者能够容忍你的“反感、讨厌”，如果超过了消费者容忍的程度，所有的策划都会付诸东流。 破坏营销“破坏”营销策略使用得当，是有奇特效果的。比如：有意“破坏”自己公司的产品也能出奇制胜，如从飞机上往地下摔手表，在展览会上摔酒瓶等等。 “破坏”营销策略的关键点是必须在既不违规又不违背商业道德的前提下使用，善于利用竞争对手的失误，否则容易“引火烧身”，把自己拉进“诽谤”和不正当竞争的旋涡；“破坏”自己的产品更要当心，事先必须准备充分，不要弄巧成拙。 刺激营销向各种记录发起挑战始终是许多人的理想和愿望，在市场营销中，有不少的公司或企业借用正常体育比赛的模式举办另类比赛，用以引起更广泛人群的注意，进而达到提升品牌和销量的目的。 美国加州内森食品有限公司从1916年开始创办“内森杯”全球吃热狗大赛，这项比赛每年一次在纽约举行。2005年在7月4日，在今年“内森杯”全球吃热狗大赛中，日本超级“大胃王”小林建以12分钟吃下49个热狗的“绝对优势”轻松取胜，第5次戴上冠军黄腰带。据美联社2005年7月5日报道，这场饕餮大战非常壮观，可谓“吃手”云集。27岁的小林建身高1.68米，体重65公斤，如此“小身材”居然有这般“大食量”，令在场选手自叹弗如。遗憾的是，这次小林建没能打破自己在2004年7月创下的纪录——12分钟吃下53个热狗。不管各界的评价如何，比赛的最大赢家决不会是日本人，而是美国加州内森食品有限公司，据统计，每次比赛前后1个月，该公司的热狗销量都比其他月份高出200％以上。 2004年的11月，在杭州的“西博会”期间，由进驻浙江的“川菜”系列饭店举办的吃辣椒大赛成为最具刺激性的节目。参赛的50多名选手经过3轮的激烈竞争，最后由来自湖南的选手在1分钟内吃下30个朝天辣椒而取胜。在选手们被各种辣椒辣得眼泪鼻涕一起流的3天里，杭州的“川菜”饭店同步火爆。 策划刺激营销的关键点在于安全和公众认同，主办单位必须绝对保证参赛者的安全，必要时可以中止比赛；取得公众的认同也同样重要，2005年5月，一家公司在某座城市举办啤酒大赛的时候别出心裁地要用喷泉喷啤酒，由于受到公众的置疑和新闻的批评，不得不中止。 批评营销在电影界，“奥斯卡金像奖”为最高奖项，评上奖就意味着高额的票房和丰厚的回报。但同样在美国，同样在电影界，还有一个冠名为“金草莓奖”的评选活动。金草莓奖又叫烂草莓奖，由约翰o威尔逊在1981年设立，由“金草莓奖基金会”组织评选，是与奥斯卡唱对台戏、专评好莱坞最差影片和最差演员的奖项，每年评选一次。得奖名单在每年3月24日即奥斯卡颁奖前夜公布。打开历年“金草莓奖”的记录，许多著名的影片和演员都名列其中，如影片《人猿泰山》、《未来水世界》，如演员史泰龙、哈里贝瑞、麦当娜、莎朗斯通等等。在现实中，被评上“金草莓奖”的影片比其他普通影片更叫座，更容易创造票房收入。许多观众就是冲着最差影片到电影院去的，他们说，就是要去看看名演员怎么把电影演到最差水平。这可以说是批评营销的典型案例。 美国有家著名的烟草公司，打出的广告是“我们的烟草是烤过的。”受到消费者的认同，购买者云集。消费者的潜意识是：另外的烟草是没有烤过的。而实际上，所有的烟草在制成香烟时都是烤过的。——这其实也是变相的批评营销。 批评营销的关键点是批评为名，宣传为实，批评须无关痛痒，但一定要引人注目。 官司营销国内一家著名的企业花费了10年时间，自主开发了一种新型的家用电器，并且特地申请了发明专利。可是当这种家用电器投放市场以后，不到半年，国内出现了多达几十种的仿冒产品，而且价格要比他们便宜20％。是听之任之还是花费巨大的精力一家一家地去打官司？这家企业在律师的帮助下，采取了极端措施，在经过几个月的取证以后，一次性起诉30家涉嫌侵犯专利技术的企业，并且召开了国内外100多家新闻媒体参加的新闻发布会，在重要媒体上发布维权申明。在当地法院开庭的日子，法庭里人满为患，光是被告方就坐了好几排。他们不但轻而易举的赢了这场官司，获得了相应的赔偿，而且在市场上站住了脚跟，销量直线上升，成为同类产品的“王中王”。 这家企业的做法也许是出于无奈，但是依靠法律保护企业和产品，甚至利用法律官司去提高知名度，间接达到盈利的目的，也不失为一种极佳的营销策略。 据有关部门统计，世界鼎鼎大名的微软公司每年在中国的盈利超过了3亿美元，而其中80％以上竟然是“官司”营销利润。前20年，中国的大众的知识产权意识不强，已形成世界上最广泛的使用盗版软件用户群体，微软中国总部这几年的工作就是依据各公司、各单位、各部门的地址，在充分掌握了对方使用盗版软件的证据以后，挨个地寄送律师函，发出最后“通牒”，如果在若干天内不使用正版软件，微软就正式起诉。结果可想而知。 “官司”营销的关键点是一定要十二分地熟悉和了解法律，必须会在实践过程中最大程度地运用法律，先学会保护自己，再使用法律武器去战胜对手。 以上只是极端营销的部分实例，其他的实例还有很多，方式方法也还可以创新，如风险营销、痛苦营销、危机营销、威胁营销、传闻营销…… 总之，高明的营销人是不甘于使用老套路的。要决胜市场，关键是要做到“守正出奇”。以上部分主要讲了“奇”的重要性，但“出奇”的前提还是“守正”。这一点，是特别需要提醒大家注意的。 极端营销的负面案例产品营销中有一个重要的方法就是事件的开发使用，其模式是：先制造有新闻 冲击力的事件，然后把这一事件获取的注意力转移到自己的产品或者是企业上来， 达到营销产品的目的。 应该说，从中国空调市场的发展来看，这种市场策略还是非常有效的，但我们 同时发现，这样的方法在中国空调行业被发挥到了极至，以致于有些事件已经脱离 了企业的生存根本，产生的已经全部是娱乐意义的事件泡沫。这样，热闹、辛辣的 泡沫破掉后，企业产品层面的空虚便无以掩盖。 自有揭幕事件以来，笔者对近两年的空调市场做过粗略的统计，能称得上把握 住新需求的空调新品屈指可数。从目前行业的发展趋势看，价格战仍将主导今年的 空调市场，大多数的空调企业在产品创新上仍然裹足不前，所以行业新品基本上乏 善可陈，一边是"陈粮"无数，一边是新品难寻。 中国空调行业到了这样的程度，是整个行业的悲哀。在焦躁的、非理性思维的 支持下，空调行业对营销出现了扭曲性的误解：认为营销就是制造轰动的事件，就 是要制造新闻。 有人说，家电行业聚集了中国的营销精英，而这些精英目前大都转移到了竞争 异常激烈的空调行业。但从空调行业的发展状况来看，营销精英们并未对营销逻辑 真正理解。 空调行业静心想一下，我们的行业每年向中国消费者贡献了多少真正能抓住需 求的新产品。当价格与炒作的事件主导了一个行业的营销主脉的时候，这个行业距 离破产已经不远了。 认真地回到实在的产品层面吧，营销的核心是创造满足需求的产品，而不是创 造满足猎奇的故事。真正的营销是做给消费者用的，而不是演给消费者看的，别拿 着"揭幕"的故事吓唬消费者了。 一压缩机、换热器、板材等空调的核心部件被偷梁换柱、以次充好。 二虚假标注技术数据，故意标低实际噪音值，提高制冷制热量。 三候鸟型螺丝刀工厂旺季开业，淡季撤马，危害潜藏，没有质量保障措施。 四使用寿命达不到国家标准。 五空调安装事故频繁，售后服务水平低。 六宣传资料与实际使用部件严重不符。 七旧机翻新，坑蒙拐骗。 八经销商与生产企业互相推脱。 九编造虚假产品概念予以炒作，在媒体上宣传很难有实际功效的附加功能。 十企业作秀，促销欺诈。 千万库存，产能过剩，天公不作美，经销商按兵不动，消费者持币待购，空调 业在巨大的市场压力下，面临着严峻的方向选择，是降价以求，还是坚守做大品牌 ？ 今年3月，空调价格战枪声就悄然打响，比往年提前两个月。而雪上加霜的原 材料全面大幅涨价，使今年的空调市场竞争空前惨烈。 然而，就在几百个厂家混战一片，各厂商排兵步阵拉开竞争阵势时，仍有新的 生产企业汹涌杀入空调阵营，颇有点"乱世出英雄"的味道。 拓展产业，进入新领域本无可非议，但有的新军刚踏入空调行业，就拿起刀子 猛捅，言称"空调行业存在十大罪状"……君欲何为？ 十大罪状吓人一跳 所谓的"空调行业十大罪状"已经频见媒体，令人心惊肉跳久久不息。 "未进其门不知屋里人苦恼，前程似锦何必举起绊脚石。" 作为后来者，把"空调业罪状"喊破嗓子的企业确实没有累赘包袱，可以汲取先 驱企业的经验和教训，充分展示开拓新领域的激情。 业内人士认为，我国大中城市空调的普及率仅49.3％，北京、上海等大城市的 普及率达80％左右，其他小城市甚至仅为15％，空调市场潜力巨大。 空调市场空间的宽阔，必然"招蜂引蝶"，吸引淘金者争肉喝汤，奥克斯、格兰 仕、帅康相继进入空调市场排兵步阵，也就不足为怪了。 国务院发展研究中心市场经济研究所陆刃波认为，空调市场空间较大，利润不 小，企业太多，竞争开始出现走彩电业老路的苗头。"前车之鉴，后车之师"，空调 行业要重复走彩电业老路。 对于空调新军自揭行业黑幕行为，陆刃波认为，一方面敬佩它们的胆气，敢在 自家门口往脸上贴黑，另一方面这不过是以此为由头进行进入市场的炒作。 业界声音各不相同 中国家电协会理事长霍杜芳今年2月在中央电视台举行的"中国空调行业品牌传 播高峰论坛"上指出："空调市场的确存在鱼龙混杂的现象，部分空调企业存在浮躁 之风。" 长虹公司空调经营部部长黄益欣认为，一方面，我国空调消费市场正处于快速 增长阶段，较大的行业空间吸引了国内外大小品牌、新兴品牌的不断介入，就必然 有人要以各种手段去抢夺市场大"蛋糕"。 另一方面，不排除有部分企业在不具备大规模制造以及品质保证等投入的基本 条件下，就进行空调生产，此种以牺牲产品质量来换取市场的低端产品，无疑是一 种急功近利的短期行为。 同时，黄益欣认为，尽管空调业竞争形式千变万化，但归根到底，品质和技术 才是竞争的核心内涵。长虹依托优秀的专业人才队伍，强大的研发技术实力，先进 的设备与制造工艺，健全的营销网络在空调市场大潮中波澜壮阔。 新科空调公司总经理助理刘斌对空调市场的认识比较老道："目前，我国空调 行业经过20多年的快速发展已日趋成熟，其中一个重要特征就是产品技术成熟度很 高，无论是行业主流品牌还是二三线品牌以及新品牌，产品的技术、基本功能已无 明显的差别。但是，产品质量值得关注，一些劣质低价空调层出不穷，在一定程度 上影响了空调行业的健康发展。" 对于空调后生们揭短，刘斌说："对于其他品牌的行为，新科不便过多地去议 论，但对于新科而言，将继续加强技术创新、提升产品品质。" 小天鹅、TCL、科龙等企业对个别企业这种"家门口揭丑"行为，反应比较冷漠 ，不说是也不说不是，中庸处世透出一种大度，抑或是一种不屑与逃避？ 对于大爆空调业黑幕的行为，中国质量协会秘书长弋辉的看法是：这是一次主 动出击，从一个较高的起点切入，也是寻求突破的好方法。也希望由此能让空调市 场重新规范起来，消除恶性的低等级价格战。 家电业一位资深人士的言语比较苛刻：做空调以自爆行业质量罪状为噱头作秀 市场，是营销策略上的败笔，既禁锢了自身，又得罪了同行。消费者已经看出空调 行业的门道了，空调新品牌靠作秀炒作出黑马的时代已经过去了，还是闷头赶紧把 功课做好，少惟恐天下不乱，少作贱自个儿。 极端营销的广告国际特赦组织（保护人犯人权的国际性民间组织，致力于争取思想犯的获释, 政治犯的公平审判, 以及死刑、刑训逼供的废止等；）：射箭运动 Alac(爱乐阔，崂山矿泉水的前身——译者注)：厨房 世界野生动物基金：血 |
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