| 词条 | 基准营销 |
| 释义 | 对行业的领先者或企业最强劲的竞争对手的一些经营要素进行排列，并同本企业自身相应的经营要素一一进行比较，发现问题，以竞争者的优势指标为基准，进行学习和赶超。基准营销的核心在于使竞争行为基准化，使一定时期的竞争行为有明确的目标。 九步骤(找出问题所在 选择能替你解决问题的公司 做好事前准备 出门拜访 拜访后简要汇报 化学习为行动 将所学传遍全公司 以成绩向老师证明 重复循环) 含义在所有人们能见到的中外营销书籍中都把市场营销的基准确定在"需求"上，而不是确定在"竞争"上，也就是说，企业必须面向市场，面向消费者，通过整体努力，生产适销对路的产品，在满足顾客需求中实现企业的目标。 遵循"按需研究与开发"、"按需生产"、"按需销售"的理论一头扎进市场大潮中，但是这"需求"就是没有发生到自己的身上来。 最为流行的就是"按需生产"，而它的提倡者菲利普.科特勒也被称为世界上市场营销学的权威之一。按照菲利普？科特勒的说法，如果企业的市场营销人员搞好市场营销研究，了解购买者的需求后来设计和生产对路的产品，同时合理定价，搞好分销与促销工作，如果一切都搞好了，那么这些产品就能轻而易举地推销出去，这无非就是说市场营销也是多余的。 诚然，了解"需求"是营销的一个过程，但并非营销的基准也许菲利普.科特勒是一个非常伟大的理论家，但不是一个实践家，理想毕竟不是现实，营销学家为理想活着，经营者却为现实忙碌着。 九步骤找出问题所在仔细想想你是输在哪里。福特汽车于1980年派研究小组遍访美国国内福特和日本车的经销商，并且比较在保证期间买主送修或索赔的纪录。他们发现日本车的索赔率远较福特车为低，这是福特小组访问所得的第一印象，也使福特面临日本进口车在美销售激增的压力，不得不自我检讨。而你还应该检讨在以下各方面是否落后太多，你是否与各层脱节等。在解决这些问题时，你可以从和其它公司的谈话中获益良多。如果你发现你的制造成本过高，但却不知原因何在时，就必须检查生产线上的每一环节，并与其它同业比较。 选择能替你解决问题的公司找出若干能替你解决问题的公司。可与供应商、顾客、同行业协会、顾问公司接触，尤其不能忽视顾客。 做好事前准备在访问一家公司之前，先要研究你自己的问题，盘算你可能做错而别人做对的地方。在出发前拟就一份题库，让对方晓得你想知道什么，而且先问清楚有哪些问题不可以问，是否可以拍照等。准备充分的拜访常会令人惊喜，或是会得到一些意料之外的答案。明确的目标可帮助你问该问的问题；而了解你的原始动机，将可使你在事后了解这次访问是否对你有所改变。 出门拜访出门访问别家公司的时候要找几个公司里的人陪着，在事后可互相参考笔记，而且回公司报告时声势也大一点。到拜访的那一天，你要做下面几件事：带一份精致的见面礼，以表示感激他们所给你的指点。注意双方都重视的问题。准备书面问题，指定由谁来发问。注意时间，以免该问的问题来不及问。不要怕问问题，如果有不该问的地方，对方会让你知道。赞美你所见到的，同时避免批评或指点。不要给对方你比他知道得还多的印象，但仍能得到你需要的东西。最后，不要一味追求您想知道的答案或技巧，以免错过看起来不太重要、但事实上能帮助你的启示。 拜访后简要汇报安排任务要包括简要汇报，而且要在出发前订好时间。除此之外，在出发前就排定回来后简要汇报的时间。 化学习为行动决定学到什么和要采取什么对策之后付诸实施。在公司内设立行动小组，明确目标和评核标准，以供我们真正评估，吸收和运用这些知识。 将所学传遍全公司仔细制定公司所应采纳的重要作法，不只是局部的，而必须是全面的；然后把你在其它公司所学到的东西予以消化整理，以演说、研讨会、录像带等任何方式，让全公司的人都可以学习并活用。 以成绩向老师证明不要忘了帮助过你的“老师”，告诉他们你学到了什么。过一段时间之后，再告诉他们你学以致用的结果和碰上的难题。保持接触的结果，是你可以使他们进一步了解他们自己的作法，激发他们帮助其它人的意愿；同时在遇到新问题时，你永远可以再向他们请教。 重复循环当你开始看到改进有了成果，或是成果迟迟不出现的时候，就表示你得重新找出问题所在，并且向更多的机构寻求协助。此时的你已进入所谓“持续改进循环”。 循环过程基准营销既是一种管理方略与竞争手段，亦是一种实践方法，其实施遵循一定的流程，是一个多次反复的循环过程。 制定基准营销的目标基准营销首先要求公司必须具有旨在改进某一或某些层面的明确目标。基准营销必须坚持系统最优化的思想，着眼于公司总体最优而非公司某个局部的优化。 进行公司的全面自检从战略、技术、生产、营销、财务、人事甚至安全方面对公司进行全面自检，并对其作出定量化列示，确认自身的优势，发现自身的不足。 确定基准指标针对业界或其他行业的最佳实践进行实地调查、数据搜集与数据分析，找出自身相关层面的实践与最佳实践之间的差距，确定基准指标，并以此作为公司改进的目标。 系统学习与改进实施基准营销的关键在于公司组织员工自觉地进行系统的学习与变革，以期公司目标的实现。但在此期间，基准营销往往涉及公司业务流程等多个层面的重组，其中会要求员工改变一些既有的观念与行为方式，公司亦因此常遭遇员工思想上的阻力，为此，公司必须克服其间的困难，学习最佳实践，推动公司目标改进层面的变革。 评价与重检基准营销的实施是一个长期渐进的过程，每次学习完成之后，均须重新检查与审视基准研究的假设、基准营销的目标与实际效果，以此为下轮学习、改进奠定基础。 基准营销的实施并非一蹴而就，而是有一个多次反复的循环过程，每次循环均需围绕基准营销的目标、基准研究假设和实现方式进行审视与重检，以期公司基准营销目标层面的改进呈螺旋式上升，直至赶上甚至超越最佳实践。 意义采用基准营销手段对于现代企业的经营活动具有以下重大意义： 1、基准营销能打破固有不变的陈旧的经营观念，使企业的经营活动处于一种不断变革、不断创新机制的推动之下，达到理想的境地。 2、基准营销能使企业不断地注意对自身和环境信息的收集和分析，能在一种认识自己和认识他人的清醒状态下开展经营。 3、基准营销能使企业认清开展经营活动的起点和目标，从而使总体的行动计划能得到很好的衔接。 4、基准营销能使企业每个工作人员都能在了解大局的情况下开展工作，明确自己工作的作用和意义，并能对今后自身的发展也有明确的认识。 5、从竞争的角度讲，基准营销可以使企业竞争行为不再是一种盲目的行为，而成为一种扎扎实实的工作 |
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