序

新闻传播学是人文社会科学众多门类中的一门新兴的学科。在中国，新闻学的研究有近一个世纪的历史，传播学引起关注和广泛研究，也有近三十年的历史。由于新闻传播学者们的努力，中国的新闻传播学已经由被某些业界人士妄自菲薄的“无学”，变成了“显学”。在国家颁布的学科目录中，从无到有，由附属在中国语言文学之下的二级学科，变成了独立门户的一级学科。改革开放以来的二十多年，是中国新闻传播学迅猛发展的时期。新闻学理论、新闻史、新闻法治、新闻职业道德、广播电视和舆论监督的研究，全面铺开。新闻理论的研究也由纯党报理论的研究，扩展到一般新闻学理论的研究。传播学的研究，则外与社会学、心理学、人类学、法学、经济学相渗透，内与新闻学相融合，也有了很大发展。传播学基本理论的研究、传播学批判学派的研究，以及传播舆论学、符号学的研究等，都受到人们的关注。新传媒的研究、媒介经济的研究，也开始成为热点。新闻传播学已经进入与其他人文社会科学相互交融、“多角度学术发展的阶段”。

中国新闻传播学今天的繁荣发展，是几代学人筚路蓝缕辛勤耕耘的结果。从上个世纪初到现在，中国新闻传播学界薪火相承，代有传人，各领风骚若干年。他们当中的佼佼者，都堪称名家，都为中国新闻传播学的繁荣和发展作出过贡献。

纳入这一系列“自选本”的作者们，则是改革开放以后涌现的新一代的中国新闻传播学的“名家”。他们大多来自高校或其他教学研究岗位，都是当代新闻传播学界某一个方面的领军人物，都是术业有专攻，腹笥丰硕，蜚声于时的新闻传播学界的佼佼者。和他们的前辈们比较起来，他们这一代的“名家”们具有以下的特点，即:一、具有较深厚的人文理论根底;二、具有较合理较全面的知识结构;三、具备必要的学科前沿知识;四、思想活跃，不刻舟求剑，不作茧自缚;五、接受过改革开放的洗礼，接受过中西文化交融的浸润，具有较开阔的学术视野。他们是开拓创新的一代，也是青出于蓝而胜于蓝的一代。

让新闻传播学的“名家”们出“自选本”，这是一个很好的出版创意。首先，都出自“名家”。既是“名家”，就有了一定的质量上的保证，避免了在数量众多的新出的各类专著中，挑花了眼或挑走了眼。其次，都出自“自选”。既是“自选”，选出来的，必然是个人满意的自认为可以传世的精品。不会灾梨祸枣，不会误人子弟，也可以大大减少读者和学子们的经济负担。这对社会，对学术，对文化的发展，都将会是十分有益的。

我祝贺这套《新闻传播学名家自选本》的问世，并相信它一定会受到海内外新闻传播学者和学子们的关注和欢迎。

方汉奇

2004年2月19日于北京宜园

作者简介

黄升民，1955年生，广东佛冈人。北京广播学院广告学院院长、教授。1972年高中毕业，在《广州日报》编辑部担任文字记者工作，1978一1982年，就读于北京广播学院新闻系编采专业，1982年毕业分配到中央电视台专题部工作，1986年到日本自费留学，主攻传播学。广告学、媒介产业等，1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位，1990年底回国，在北京广播学院任教， 1993年被破格评为副教授，担任新闻学广告学专业方向硕士生导师，兼任新闻系副主任，1996年破格评为教授，1999年担任新闻传播学院副院长、广告学系主任，1999年评为博士生导师。

代表著作有：《中国广告活动实证分析》（专著）、《现代广告战略》（主编）。《中国广告表现透视》（主编）、《广告观——一个广告学者的视点》（专著）、《报纸广告策略个案分析》（主编）、《媒介经营与产业化研究》（主编）、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（主编）、《中国广电媒介集团化研究》（主编）、《数字电视产业经营与商业模式》（合著）、《数字化时代的中国广电媒体》（合著）。

1997年获优秀留学回国人员光荣称号，1998年被人事部批准为有突出贡献的中青年专家。中国广告协会学术委员会常务委员，国际广告协会中国分会个人会员，中国广告主协会专家委员会常务委员。《媒介》杂志总编，《市场观察一广告主》杂志总编。

书摘

主编絮语

这套《新闻传播学名家自选本》有学界巨擘方汉奇教授赐序，不必主编赘言。这里仅就创意初衷、入选条件及编辑原则等说几句话。

20世纪80年代初，“文革”逝去不久，曾经主张“新闻无学”的代表人物检讨了自己的无知。首都新闻学会和中国新闻教育学会先后问世。在这良好氛围中，中断许久的新闻传播学研究又得以重新展开。新旧世纪之交时刻，新闻传播学被擢升为一级学科。进入新世纪以来，每年出版的新闻传播学著作以百计，发表的学术论文以千计。新闻传播学科学研究与学科建设进入了真正的黄金时期。

随着新闻传播学研究的日益深化与二、三级学科不断延伸，一批有全国影响的学术领军人物应运而生。他们中间有王中、甘惜分、李龙牧、方汉奇、张隆栋、宁树藩、丁淦林、赵玉明等一批学界元老。他们是新中国新闻学研究和新闻学教育的开创者、拓荒者。他们有的提出了崭新的理论体系，有的著作等身，有的向国人较早介绍新的新闻传播学说，有的以史论结合的研究方法推动学科建设……在他们的言传身教下，新的一代脱颖而出。新一代领军人物是在改革开放洪流中诞生的，他们在继承老一代学者理论、学识、方法的基础上又有新的突破和新的发展。本辑自选本的八位作者是其中的首批代表。

编辑出版新闻传播学名家学术论文自选本，有这样几方面的需要。一是检阅新一代新闻传播学研究学术带头人的研究成果，展示正在不断深化和拓展的新闻传播学学科建设业已达到的新水平。二是系统介绍新闻传播学研究新的领军人物的研究领域及其在这些领域的代表性成果，推动新闻传播学科同其他人文社会学科的沟通与互补。三是为新闻传播学年轻学子了解自己导师的学术观点及研究方法提供一个平台。由于各种原因，刊载新闻传播学学术论文的刊物既少又分散，阅读这些论文有相当困难。

对于被邀入选自选本的名家，总体上有这样几方面的考虑。他们一是新闻传播学研究某一专业或某一研究方向的领军人物，二是有一定的全国影响，三是在岗博士生导师，四是他们有着较为广泛的读者群体。鉴于符合这几条的学者全国有几十位之多，我们编辑此类自选本又无经验，计划先出第一辑，首邀八位名家入选。

既然是自选本，当然应尽显个人风格。但作为丛书，又需要有相近或相同之处。经八位作者商定，作为组成丛书的各自选本共同遵循这样几个要求:一是尊重历史原貌，对入选文章原则上不作更动，仅限改正错别字等一些技术处理。二是内容安排上每本有一帧作者照片，一段学术档案，一篇访谈录一类的文字，作者谈自己治学的经验、心得、体会。三是每本掌握在30万至35万字左右。

最后，作为主编，我要代表入选的八位作者，向我们的导师表示敬意，没有他们的栽培，不会有我们的今天。向我们的学生表示问候，正是他们的勤奋努力，成长成才，才显示出我们劳动的价值。向复旦大学出版社的领导和责编表示感谢，由于他们所提供的园地和机遇，我们这群书生才得以出版自选本，对自己走过的路程进行一番检视和反思。

我们静静地等待着读者对于这套丛书的批评。我们将根据读者的意见使这套丛书的未来几辑更臻完善。

童 兵

2004年春于复旦大学新闻学院

目 录

序 方汉奇

主编絮语 童 兵

访谈录

独立人格和独立思想是非常重要的———黄升民教授访谈实录

一、叩问历史

清末民初中国近代商业报纸源流探

广告的消失和复活———中国广告市场发展的重要转折

二、媒介经营与产业化研究

关于媒介产业化研究

国有企业的今天，就是国有媒介的明天———电视媒介经营革新断想

媒介产业化再思考

形势很严峻!———关于国际媒介组织的冲击与应对

重提媒介产业化

苦恋，媒介与资本

省台的重新认识和重新认识的省台———企业与媒介战略调整的一个接点

网络与组织的双轨整合——解读中国电视媒介的经营走向

虚拟还是现实?———再描广电媒介市场的竞争版图

广电媒介的聚合与裂变

中国电视媒介的数字化生存

媒介形象工程与频道节目改版

三、广告研究

注意:形势已经发生变化———有关1996年广告形势对广告人的几点忠告

1998:力量游戏与市场整合

1999:冷眼向洋看世界———中国广告市场力量游戏的继续

不广告 毋宁死———2001年回望与2002年寄语

岂止是戴着镣铐跳舞———关于2%的问题及其影响

4月1日:医药广告的沉浮

品牌创出与投标反思———中央电视台广告招标机制解析

再说招标问题———企业广告策略调整与招标抉择

企业竞争与广告品牌策略

营销战略的策定与区域媒体的选择

四、学术随笔

战略、组织与资源的三个视点

看媒介如何整合广告资源

哪里还有免费的午餐?

生死存亡数字化

实话实说广播这个弱势媒介

胆识·实力·精神

电影之所以难以为王

俯瞰媒介竞争

视点的模糊与清晰

杂志经营双面观

突破就在2003年

大有大的难处，小有小的活法

数字电视:有容乃大

活着，就要有活着的理由

出路在于内容产业化

报纸经营的三角游戏

数据主义

产业立场 市场志向

电视剧生死场

从“媒介经营”到“经营媒介”

一万年太久，只争朝夕

“公共”的悖论

英雄死了 英雄万岁

实战高于一切

44亿的咏叹调

时刻准备危机公关

物质精神

元旦盘点

“发言人”与“守望者”

不做品牌，那我们做什么?

广告市场，谁主沉浮?

呜呼，创意“阳痿”!

五、附录

我与广告20年