华庭街位于中国浙江省嘉兴市最重要的城市商业中心，是一条全新的综合步行街。基地大约为500米X100米，处于历史名城的北部并与新区接壤。崭新的设计将建筑寓意为一座连接南北新旧城区的桥。95,000平方米项目的重点是3层的零售、娱乐及餐饮区，另外还包括一幢11层高的办公楼商业大楼和可容纳600辆汽车的停车场。

嘉兴华庭街到底怎么了？(现场扫描 历史回放 理性思考)

华庭街地块特征

华庭街项目区域市政配套分析

项目的核心是一个巨大的椭圆--既是此项目的特殊标志，也是一个新型的人文地标。伸长的天篷遮住了公共广场，是传统与现代的结合体。广场的主要标志则是重建的代表嘉兴历史的孩儿塔。

嘉兴华庭街到底怎么了？

在嘉兴市，说起华庭街购物中心，可谓妇孺皆知。来到嘉兴市区中心的建国路，华庭街以其恢弘的建筑气势和独特的建筑风格，吸引着每一个外来游客的目光。

华庭街于2003年12月31日正式开街迎客。她以好又多大型地下超市、华庭新喜洋观景酒店、太平洋主力百货店以及华庭国际五星级影院等四大业态为主力，兼具服饰、鞋类、餐饮、手机、网吧、咖啡吧、茶吧、娱乐天地等业态，集合了国内外356个商家，囊括了吃、喝、玩、乐、行、购、休闲、观光、娱乐、办公等多种功能，一度成为嘉兴市民心中的商业地主。

现场扫描

人气稀少满目清凉

按照常理，既具建筑规模和特色，又具功能齐全的商业实力，占尽城市地理优势的华庭街，开街之后理当成为嘉兴市区一个人气最为集中的购物休闲中心。然而，经过一年多的运营，华庭街却不断地向人们提示着这样的信号——运营业绩每况愈下。

近日，记者走进这条堪称嘉兴市商业地主的步行街，第一印象就是这里的商业氛围与商业规模反差太大。以车马冷落来形容华庭街绝不为过。而太平洋百货醒目的大招牌，指引给顾客的也仅仅是大门紧闭的空房子。

走在偌大的华庭街上，我们依然能见到她规划之中恢弘的商业气势：好又多地下超市传来悠扬的音乐；国际影城的电影海报缤纷夺目；肯德基、豪客来等许多餐饮连锁店灯火辉煌；而各类服装、鞋类、艺术品店的经营者也都抖擞着精神，等待顾客的光临。

然而，与尚在开门营业的店家相比，大门紧闭的太平洋主力百货店和成排空置的营业房，似乎更惹人注目。记者注意到，除了一楼到四楼成排关门的营业房外，尚在营业的商铺当中，也有相当一部分在自己的门上贴出了“本店转让”或者“本店急转”的字样。这些经营者给人的感觉，分明是败落沙场、急于抽身，希望尽早把自己的商铺脱手。

走进步森服饰在华庭街的专卖店，店里仅有一名售货员坐在总台后面。见记者进门，以为顾客光临，赶紧走上前来招呼。等弄清楚来意之后，这位女售货员失望地叹了口冷气。问她能否保本经营？她向记者指指店面，“人都没有，哪来生意？还保什么本啊。”经过交谈，记者了解到这家步森专卖店是进驻华庭街的首批商户，租金每平方米每月150元，加上水电费、物管费等等费用，40平方米的店面每月至少需要八九千元的成本支出，依靠微薄的营业收入，根本无法正常运作。

高邦专卖店位于太平洋百货正大门对面。走进店里，却哪里还找得到高邦品牌的影子。记者以外地游客的口吻同店主谢先生攀谈了起来。谢先生向记者叹起了苦经：“华庭街招商的时候宣传做得好，商铺非常好销，加上地段优势，大家对她的美好前景充满期待。一开始，这里生意确实还可以。可好景不长，太平洋百货关门之后，这里就极少有人光顾了。”谢先生告诉记者，太平洋百货关门以后，华庭街失去了高档消费的顾客群。为此，自己的专卖店也只好改变经营方向，到市场去批发一些低档服装来吸引剩下的顾客，以微薄的盈利艰难度日。

纵观整个华庭街，国际影城的生意不行，好又多地下超市的生意一般，肯德基、豪客来等餐饮连锁店也仅略显人气。每到夜间，依仗市中心的地段优势，到华庭街散步的市民倒是不少。但休闲的市民并没有把这里作为购物的场所，在他们眼里，华庭街成了豪华的公园，只是个散步逛街的好去处罢了。

历史回放

华庭街的辉煌与败落

在近3年时间的工程建设、销售、招商过程中，华庭街创造了多个之最。2000年12月26日，嘉兴市港澳华庭房地产有限公司以1．929亿元拍得华庭街土地，创当时嘉兴土地拍卖单价和总价两个最高。此后，华庭街在嘉兴第一次采用建筑设计国际招标的形式，共有中国、美国等5家一流的设计公司参与。

华庭街项目于2002年8月28日正式开盘销售，开盘销售当天就创造了嘉兴商铺销售史的一个奇迹——8月28日当天销售额达4000余万元。此后，华庭街又创造了嘉兴市单套商铺单价每平方米6万元和总价971万元的双纪录。

另外，华庭嘉年华广场是嘉兴目前最大的一个活动展示及市民休闲广场，是为街内及其街外的商家提供举办各类大型活动的极佳场地；好又多大型地下超市面积达1.5万平方米，是目前嘉兴面积最大的超市，也是嘉兴第一家外资超市；华庭国际影城是嘉兴目前规模最大、功能最齐全、设备最先进的多厅影院……

在整个建设过程中，所有商家、业主都付出了艰辛的努力，为的就是华庭街在开街迎客后能越做越旺，成为嘉兴市、浙江省乃至全国中型城市的样板商业步行街。遗憾的是，2003年12月31日华庭街正式开街以后，各种纠纷接踵而至。

2004年3月，华庭街服装经营户向本报投诉：称其店面渗漏情况严重，每到雨天，店铺之内无法正常经营。而他与华庭街主办方交涉没有任何结果。记者赶到现场，发现华庭街建筑整体存在质量问题，在各大区块的商铺都存在雨天严重渗水的现象。当时经营户反映，华庭街主办方承诺2003年7月即可进场装修，结果一直拖到11月份。加之当时商铺渗水事件，他们要求主办方赔偿3个月房租。

2004年4月，太平洋百货在华庭街开门迎客。然而，经过不到半年的运营，这家华庭街的主力店出现各类问题。到2004年10月，太平洋百货已拖欠华庭街房租、水电费200多万元。在此之前，为了追回进场保证金、货款等资金，太平洋百货几十个经营户将其告上了法庭。事后，太平洋百货100多家经营户撤柜离开。10月下旬，太平洋百货在华庭街彻底关门。

至今年初，由于经营状况萧条等种种原因，华庭街经营户共拖欠租金、物管费、水电费1000多万元。此后，华庭街引进全国知名的家电连锁商———五星家电。为了给五星家电的入驻腾出必要的经营空间，华庭街将原在二楼经营的3家商户调整至一楼经营，在协商中，公司答应给予近一半的租金优惠。

今年5月26日，华庭街30多户经营户因店面租金价格不一等问题，到华庭财富中心写字楼九楼，欲与华庭街购物中心有限公司进行协商，要求降低房租。由于公司负责人迟迟不出面，部分情绪激动的经营户与公司安保人员发生争执，并有互相推搡踢打现象，致使一名经营户的头部当场流血。为此，部分经营户拿起硬物砸写字楼大厅的门窗玻璃，有的则与现场安保人员发生更激烈冲突……致使华庭街购物中心的财物有不同程度损坏，双方都有人员受了不同程度的伤害。

理性思考

缺乏个性负担太重

据了解，华庭街项目所在的建国中路，从宋代起就名店云集、商贾如流，一直是嘉兴的繁华地区。华庭街商业中心的建造，正是要传承建国路的商业与文化精髓，形成一条与嘉兴以及建国路协调的商业街，重现建国路昔日的辉煌。

然而，经过一年多的运营，为什么华庭街不但没有蒸蒸日上，反而纷争频现、日渐萧条呢？

华庭街高邦专卖店业主谢先生表示，一个商业中心要聚集人气，关键要靠主力店的吸引，形成自己的个性。太平洋百货开张之后，以中高档次的定位，确实吸引了很旺的人气。那时，附近的各大专卖店借着这股人气，都分享到了好处。遗憾的是，华庭街引进的太平洋百货并非正宗的上海太平洋百货，其投资者只想通过华庭街圈钱，并没有用心好好地经营这家太平洋百货，最终在短短的半年时间之内就夭折了。主力店夭折之后，由于房租上的差异，各家专卖店纷纷低价竞争，结果搞得整个商业氛围不伦不类。

嘉兴市广告界人士倪先生也认为，华庭街给人的一个突出感觉就是特色不够，人气不足。开街后不断的经营租赁纠纷和店面的纷纷转让转租，说明经营没特色的话，建筑再有亮点也会黯淡下去。华庭街的各商家应改变经营思路，适应嘉兴人的消费水平和习惯。商店布局宜以中档为主，兼顾高、低档商品，并以微利薄利吸引顾客。应充分利用和挖掘周边市场，把西侧杂乱无章的通道，进行包装改造成一条小街，专营特色嘉兴小吃。同时把街对面的港澳商城真正开发利用起来，可以创建一个社区服务中心（广场），把所有中介、婚介、搬家、清洁等企业集中起来。

来自温州的谢先生表示，华庭街搞宣传时称自己是“商业地主”、“黄金旺铺”，可是开街之后，根本没有显示出商业至尊的个性。每到节假日，江南大厦、戴梦得购物中心都大肆搞活动，而华庭街却毫无动作。这样，华庭街在业态上高不如江南大厦、戴梦得，低又不如嘉兴商城，当然没法与他们竞争。

嘉兴学院管理学院副教授张建华认为，华庭街售后返租方式值得检讨。以国外成功的经验，像华庭街这样巨大的商业项目，一般都不分隔成一间间来销售的，都是由商业经营公司自己整个经营或大部分经营，而且在经营之初商业氛围低迷时，以低租金吸引商家进驻，等整个商业氛围搞热后再逐步提高租金，而华庭街却反其道而行之。

华庭街开发商像卖住宅一样卖商铺，并通过“返租”这样一种商铺销售最有力的方法来销售，为整个华庭街今后的可持续经营带来了许多弊端。因为承诺了高额的“返租”，就决定了一开始商铺的租金就不可能便宜，而高昂的租金就使招商的难度增加，招商难度的增加必然使原先的定位得不到落实，最终落到高不成低不就的尴尬地位。

多年从事市场管理工作，现任嘉兴市工商局港区分局局长的谢华勋认为，除了没有特色和租金过高之外，整个嘉兴市区的商业氛围也影响着华庭街的命运。谢局长认为，一般而言，城市的商业中心仅靠本市居民是无法兴旺的，更需要外来人口的大力烘托。嘉兴作为一个地级市，流动人口数量并不多。旅游业虽然吸引了不少外来游客，但嘉兴缺乏留住客人的城市环境，游客大多流向上海或者杭州。另外，目前整个嘉兴城市建设呈向外发射状态，随着城市周边社区及配套设施的建设，也大大分散了市中心的人气。谢华勋局长认为，商业中心的建设，应该充分考虑整个城市的业态布局，准确定位。如果仅仅出于炒地产圈钱的目的，不下功夫营造商业特色，结果只能以失败而告终。

华庭街地块特征

（1）、华庭街地块位置

华庭街地块东靠建国中路、南依勤俭路、北频环城北路、西临少年路。

从华庭街地块周围区域看，有众多的老字号分布；华庭街所在的建国路在历史上就是嘉兴最繁华的商业中心、文化中心，被称为--"北大街"，虽然现代商业的发展逐步西移，但其商业黄金中心地段的概念仍在嘉兴市民和周边地区市民心目中保留着重要的地位。

从城市中心区域看，华庭街项目地块位于中心区东北部，与禾兴路并行成为南北向贯穿市中心区域的主要干道。且为规划中子城轴（详见城市发展与城市规划）北部。

从整个嘉兴市区范围看，本项目地块位于城市中心区域，是城市东部、西部、北部人流进入市中心的主要入口。从未来城市发展看，嘉兴城市中心（环河内环线以内）不会随着城市发展而变迁，只会随着城市规模的扩大而进一步增强。

（2）建国路历史变迁

建国路被确定为具有深厚历史文化积淀的、可加以挖掘的传统商业文化街区。如该地块上曾有百年老店五芳斋粽子店（原在华庭街地块上）、正春和布店（原在华庭街地块上）等；有孩儿塔、严助墓、天宁寺等文物古迹和特色建筑，周边尚有明伦堂、瓶山、文庙等文物古迹，这些历史文化遗产体现了城市原有的场所文化内涵和空间序列，可重点恢复少量在城市历史文化环境中曾有重要作用、知名度高，在市民心目中仍保留有亲切记忆的建筑物，如正春和布店、孩儿塔等，以后都将在华庭街项目中重现。

建国路（原先也为步行街）在80年代中旬前一直是嘉兴最繁华的商业中心，是嘉兴市民和郊区进城农民购物、餐饮、娱乐最主要的去处，80年代后期，因城市向西发展，建国路繁华程度减弱，建国路道路改造破坏了原有步行街的格局。

本项目属于旧城复兴项目，在嘉兴人民的心目中有着重要的影响和地位，华庭街项目的建设和今后的经营发展会时刻牵动着嘉兴人民的心，所以也志在必得。

华庭街项目区域市政配套分析

（1）华庭街项目周围道路状况及人流方向

本项目南至勤俭路，北至环城北路，东靠建国路，周边的主要交通干道为建国路、环城北路、勤俭路及中山路。拓宽后的建国路为机非实物分割的四车道市级主干道，南起环城南路，北至中环北路。环城北路同样为市级交通主干道，与环城东路、环城西路相连，形成市中心内环线。

人流的导入主要通过三条路进来，即建国路、勤俭路、环城北路，建国路是最大人流导入量的道路，主要方向为建国北路由北向南，将嘉兴市北部人流输入建国中路，虽然北部由嘉禾北京城项目扼守，但其无论是规模或规划都无法同本案匹敌，虽然可能有部分客流流失，但可能只是很小的一部分，相反的还可以与之形成客源的互补。

建国南路由南向北，另两股人流方向是从环城北路直接进入建国中路，环城北路西段与禾兴路交汇，直接将嘉兴市北部西北部人流输入到建国路上，东段的环城北路连秀州路，环城路为第二大人流导入口。

而勤俭路由于路幅较窄，且人车混流，它将是主要以步行进入本项目的人流主要导入口，禾兴路、少年路上诸多客流可通过勤俭路间接导入本项目。勤俭路为城市中心区生活性干道，因商业气氛较浓，甚至有夜市。

现在勤俭路、少年路由于没有形成统一的规划管理，而且车辆通行也十分困难，据调查分析，勤俭路、少年路一带的经营户都认为现在这两条街虽然人气比较旺，但由于缺乏好的规划，等华庭街开出后都表示愿意进入经营；况且，原先少年路上的许多经营户都是从华庭街地块上拆迁过去的。