P&G是在1837年由洋烛工人威廉姆等人在美国辛辛那创立的。迄今已有160多年历史，在全球近200个国家营销数面个品牌的日用消费品。被誉为美国乃至全球制造企业的偶像，多年来均被美国《财富》周刊选为选为全珠海市伊斯佳化妆品有限公司企业500强之一，在清洁用品领域更是名列榜首。这个跨世纪的案至今仍是世界各国各行各业的企业争相效信的经典案例。

P&G是在1837年由洋烛工人威廉姆等人在美国辛辛那创立的。这位日化行业的常青树迄今已有160多年历史，如今在全球近200个国家营销数面个品牌的日用消费品，被誉为美国乃至全球制造企业的偶像、传统企业的巨人。多年来均被美国《财富》周刊选为选为全珠海市伊斯佳化妆品有限公司企业500强之一，在清洁用品领域更是名列榜首。我们这里介绍的就是这个世纪企业早年赖以一举成各并饮誉全球 的清洁用品----P&G象牙肥皂的营销案例。这个跨世纪的案至今仍是世界各国各行各业的企业争相效信的经典案例，在21世纪的第一天，我们把它登载出来与人们共享。

P&G公司成立之后，专任推销员的变更林斯科对新产品的拓制也非常重视。经过1年的研制。新产品肥皂试制成功，对新产品的推销业务股东会议决定由普林斯科决定全权负责。

普林斯科考虑了一套营销方案"一是给新产品起了一个足以体现其特点的各字（品牌）：二是美化产品形状；三是设计动人的广告。 为使新产品能一举成功，年轻好胜的普林斯科决定全力以赴去实践自己拟定的方案。

新产品命名

首先是给新产品命名。在这件事情上，普林斯平绞尽脑汁，冥思苦想，仍然没能找到最佳名称，大家也纷纷帮他出主意，但没有一个合适的。普林斯科要求新产品的名与实都要不同凡响，要一鸣惊人，上市后要能一炮打响，给人留下最深刻的印象。

一个周日上午，普林斯科陪他的女友到教堂去做礼拜。神父朗颂着圣诗，女友的心已经在同天主对话，普林斯科的心则一直沉浸在新产品的命名上。

"来自象牙宫的，价钱所有的衣物都沾满了沁人心脾的气息！"这句《圣经》上的诗句一下子把他给点亮了。他喜出望外："对，象牙，洁白，还有沁人心脾的清香，我们的肥皂就是这样。"

"象牙肥皂"！这个名字很快传遍美国，P&G公司正依靠它饮誉世界。

外观设计

下一步则是新产品外观设计。普林斯科凭着他多年的推销经验，设计出一种别出心裁的外形式样，并申请到外观设计专利。

肥皂的外形样式是长方形，而每个角则是圆形的。它最大的特点是两块肥皂连在一起，中间一道凹线，用时可用手掰开。这样的设计不仅增添了外形美，也方便顾客使用，非常受顾客欢迎。

广告宣传

命名和外型设计这两项工作的完成，只过是普林斯科营销工作的序幕，下一步更重要的工作----通过广告宣传让新产品占领市场。

普林斯科拟订了一个宣传计划，需要耗费一笔在当时来说相当大的一笔支出，该计划在股东会议上提出 时却未获通过。

但普林斯科并不因此动摇，为了公司的利益，他必须着眼长远。为此他借了一笔钱用于广告宣传。他同两家最畅销的杂志签订了广告合同，用杂志的封底全页刊登象牙肥皂广告。1882年，"很多人用象牙肥皂洗澡"的广告在杂志上引人注目的出现了。

普林斯科对市场非常敏感。他认为：象牙肥皂的研制并不是很复杂的技术。它的关键在于一个好的创意这样它就可暂时在市场上领先。但这种领先不是最关键的，因为它是无长期维持的。更关键的应是认识这种暂时的优势，并借助宣传的力量，保持这种势，使产品占领更广大的市场，形成一种后来者无法与之争锋的事实。正因为如此，象牙肥皂的营销获得了持久的成功，虽然随后仅一年时间市面上就增加了5、6种其它品牌的肥皂，但象牙肥皂的地位却始终未被动摇。

营销创意

其一，借助专家。

象牙肥皂营销笄最有力、也是最成功的一招就是借助专家的证明 ，增强了消费者对品牌品质的信任感。为此，普林斯科聘请了耶鲁大学、密执根大学、普林斯顿大学等知名磊学的化学教授，把样品送到这些教授的实验室，让专家经验肥皂的化学成份，做出权威的报告，并把这些报告中最关键的数据插到象牙肥皂的广告中去让人们看了不得不信服象牙肥皂的品质。在商业广告中引用专家的办法事实上与上个世纪P&G的做法如出一辙。

其二，广告创意（1）

在一幅广告的画面上，一位年轻貌美的母亲正用象牙肥皂给她可爱的小宝宝洗澡。那小宝宝肯定是在地上爬过，全身脏兮兮的。但被象牙肥皂洗过的立刻露出白嫩的皮肤来，形成了鲜明而强烈的对比， 给人留下了深刻的印象。

其三，广告创意（2）

普林斯科构思了一个故事，并以系列漫画的形式表现。故事的情节是一个粗心大意的人把一块象牙肥皂放在一个水桶里，打开水龙头就回屋里吃饭去了。等到后来想起这事时，水已经从桶里溢出来流得到处都是，却不见了肥皂。

这个粗心大意的人以为别人偷了他的肥皂，大叫?quot;我的象牙肥皂呢？"没想到肥皂从阴沟里钻出来哭丧着脸说："我在这儿呢！"

为使故事生动起来，普林斯科特别请了几个著名的漫画家，以巧妙的手法进行演绎，结果凡是看了漫画的人都被吸引住了。不仅是欣赏画家的精湛技艺，也赞赏象牙肥皂的质量：象牙肥皂的品质在于它的纯度，不含杂质，以致可在水中漂浮起来。

其四，促销创意

象牙肥皂开创了有奖销售的行河，其促销创意影响了一个多世纪至今仍被许多个企业文学借用并且屡试不爽。其创造的促销办法是：凡能收集15张象牙肥皂包装纸的人，可以用它换到一本图画本和一个写字垫板。这对儿童特别有吸引力，而且除在广告画上有相应的情节之外，还配上了一段生动的对话。小男孩说?quot;请把你的象牙肥皂包装纸给好吗？我正收集15张寄往P&G公司，他们会送我一本图画本和写字垫板。"女士回答："对不起，我不能送给你，我的孩子和你想的一样，他也在收集象牙肥皂包装纸。"儿童们不仅喜欢精美生动的象牙包装纸，更希望多收藏以换到实用的东西。儿童们的兴趣对家庭主妇们产生了种推动力，使她尽可能使用象牙肥皂。

在这一连串的别也心裁的营销创意和促销攻势下，象牙肥皂在市中一枝独秀，同行们已没有一个能同它比拼。不到3年时间，象牙肥皂就风行全美，成为人们普遍喜爱的家庭生活心需品。

象牙肥皂营销及市场运作奠定了P&G公司日后的品牌工作思路，使其成为率先采用品牌管理策略的公司，并以此在业内备受推崇，归结起来其市场营销策略有三：

1、 高姿态、重磅出击的宣传手法；

2、只生产高品质的产品，

并强调创新；

3、针对高价市场，以生产优质产品为使命，从而抵销庞大的广告及宣传支出并谋取较佳的市场回报。

这就是P&G屡战屡胜的法宝，也是这个世纪企业长盛不衰的根源，每个追求永续经营的企业，相信都能从中受到启迪。