| 词条 | Inditex |
| 释义 | inditex的前身是Zara的小店铺，现在已经是世界第三大服装公司了。 公司信息品牌名称：ZARA 所属国家：西班牙 创始时间：1975年 创始人：阿曼西奥·奥尔特加 所属机构：Inditex集团 首席设计师：John Galliano 创始人个人简介奥尔特加是铁路工人和家庭妇女的儿子；他刚刚成为西班牙最富有、时装界第二有钱的人士。在2004年《福布斯》杂志全球富豪排行榜显示，奥尔特加的个人净资产92亿美元，排名第33位。 人物生平Inditex控股集团的创始人阿曼西奥?奥尔特加现年65岁，出生于西班牙西北部贫困的加利西亚地区，他最初是在拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，随后开了自己的裁缝铺，向服装店出售女式上衣。奥尔特加于1975年在拉科鲁尼亚开设了首家Zara公司以5000比塞塔（西班牙货币，相当于30欧元）开了一家服装小店，这就是今天ZARA的母公司Inditex集团的原型，该集团公司2001年市值达到120亿欧元，超过了Benetton，TheLimited和Next。2003年的销售额为45.99亿欧元，纯利润为4.46亿欧元，利润率为9.7%。到2003年底，在48个国家和地区共拥有1922家连锁店，有39760名雇员。而老板奥特加也一跃成了西班牙的首富。 这位西班牙亿万富翁为人低调，不喜张扬，1999年以前，他的照片从未在媒体上出现过。对于公司上市一事，奥尔特加解释道，他想确保公司员工有一个光明的前途。阿曼奇奥?奥尔特加是一位非常谨慎也非常成功白手起家的西班牙企业家，创办了年销售收入达22亿美元的时尚产品零售店??Inditex。资产最著名的是ZARA品牌，生产和销售中档价位的时装，在2004年5月发行股票上市。他出售了26%的股权，获得20亿美元的现金。在生活中他尽量保持低调，拒绝打领带。 品牌发展历程从1979年的6家连锁店开始到20世纪80年代末在西班牙的各大城市开设分店，1988年在葡萄牙开设第一家国外分店，90年代真正向海外大规模扩张，打进欧洲、亚洲、美洲的29个国家，Inditex一直在追求扩张。在向国外扩张的同时，Inditex致力于发展更多的品牌系列以满足不同目标顾客群的需求。公司在1991年引进了Pull&Bear，提供男士休闲服，同年推出的Massimo Dutti是集团中处于高端价位的男士正装，与同等竞争对手相比，价格还是有优势；1995年在上述两种品牌Pull&Bear和Massimo Dutti中加入女装；1998年推出Bershka，向14~24岁的年轻女性提供非常便宜但又绝对时尚的服装；1999年，公司收购Stradivarius，进一步加强了对年轻女士需求的满足；2001年，集团又增加Oysho品牌，主要经营内衣、化妆品、配饰和运动用品;2003年，增加Zara Home，2008增加Uterque。 Inditex集团为了将其情有独钟的时尚风格变成现实，创建了彼此独立并有着各自风格的品牌。Inditex拉科鲁尼亚总部向集团下属的各个品牌提供相同的企业服务。此外，每个品牌还拥有其独立的分总部，ZARA、Pull and Bear、Kiddy’s Class、ZARA Home的总部在拉克鲁尼亚；Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Often的总部在巴塞罗那，Tempe的总部在阿里肯特。这些品牌间的差异在各自的分店中也得到了体现，每家分店的时装风格都秉承其品牌风格。 无论是Inditex集团总部还是其下属各品牌分部，所有人都在为分店的销售和发展、为Inditex的业务而辛勤的工作着。对Inditex来说，每个销售分店都是特殊而且独一无二的。Inditex的工作目标是向顾客提供专业而特别的服务。此外，Inditex还对其品牌设定有主要保护路线，让其在全世界的各个地方都可以保持风格，Inditex将商店设置在最好的商业地点，并对商店布置进行设计，同时还物色专业人士，他们组成了整个集团发展的中流砥柱。 集团业务范围Inditex集团在世界60多个国家和地区设立了分支机构：中国大陆、丹麦、乌拉圭、约旦、以色列、俄罗斯、冰岛、加拿大、匈牙利、卡塔尔、土耳其、塞浦路斯、墨西哥、多米尼加共和国、奥地利、委内瑞拉、安道尔、巴林、巴西、希腊、德国、意大利、捷克共和国、摩洛哥、斯洛文尼亚、新加坡、日本、智利、比利时、沙特阿拉伯、法国、波兰、瑞士、科威特、美国、芬兰、英国、荷兰、萨尔瓦多、葡萄牙、阿拉伯联合酋长国、阿根廷、中国香港、马来西亚、马耳他、黎巴嫩等。 集团结构Inditex国际性团队的结构取决于商店的数量和Inditex的市场扩张计划。Inditex团队在每个国家设有一位经理人，其下属是一支分工合作的专业团队，在行政管理、商业化、人力资源管理等方面进行分工合作。 Inditex的物流中心是高度机械化的，它是商品流通的集散地，时尚商品就是从这里被发送到销售分店中去的。在这里，Inditex拥有一支高专业化队伍，同时使用最先进的技术和高自动化的处理方式，这使得Inditex完全能够准时准确地满足Inditex设在全球的分店的供货要求。 集团运营策略1.差异化市场定位策略 ZARA品牌定位能成功区隔市场，其关键在于能贴近消费者需求以及充分整合区域资源。ZARA是“中低价位却拥有中高级质量”的国际性流行服饰品牌，以中高消费者为主要客户族群，让低价服装也可以像高价服装一样入时好看，以满足消费者追求流行不需要花大钱的心理需求。 2.全球运筹营运策略 ZARA运用西班牙、葡萄牙廉价的生产资源以及邻近欧洲的地缘优势，大幅降低产品制造与运输成本、提升货品上架时效并掌握JIT的及时流行趋势，是其能提供消费者所喜爱的物美价廉的产品的关键原因。 3.创新营销策略 ZARA以“欧洲制造”为主要营销策略，成功切入消费者内心对“欧洲制造”等同于高级流行服饰品牌的意向，其以市场需求驱动之营销策略是成功打入市场的关键之一。 集团发展战略制胜法宝：速度就是胜利 奥特加的成功，缘于他让Inditex集团建立了一套能对消费者的口味和需要及时做出反馈的系统。 ZARA占Inditex集团七成以上的销售额。作为集团的旗舰店，其经营策略与意大利的贝纳通、美国的GAP和瑞典的H&M等大型服装零售商迥然不同。它不局限于每季的流行趋势，而是时刻不停地留意最新的时尚款式，并尽快提供能满足顾客需要的产品。通常，当时尚杂志还在预告当季的流行趋势时，ZARA的橱窗已经在展示这些产品了。 Inditex集团的时尚理念是：创造性、高质量的设计和对市场需求的快速反应。Inditex在全球各地的职员每天都会报告不同市场的流行信息，在西班牙的设计师则随时关注相关资料和集团每天的销售情况，以便调整现有设计，并策划新的服装系列。仅在ZARA公司，奥特加就拥有400多人的设计团队，他们根据从米兰、巴黎的时装展上获取的灵感，进行大量创作，使公司的时装生产做到量少款多。ZARA每年推出的时装款式高达12 000余种，这在业内是一个相当惊人的数字。 据说，ZARA的一件衬衣，从拉科鲁尼亚的设计室开始设计，到摆进纽约或东京的专卖店，只需要两个星期的时间，比其他竞争对手快十倍以上。而ZARA会利用这一小段领先的时间进行市场调查，从各种不同的服装款式中找出最热卖的几种。通过这种方式，公司能迅速把滞销时装的生产停下来。 奥特加的这种做法非常有效，特别是在销售淡季，可以防止竞争对手通过大量进货和低价倾销攫走市场利润。在服装零售上，奥特加深谙消费者心理。许多ZARA店根本没有仓库，完美的物流配送系统保证全球1000多家ZARA店几乎可以做到同步上货。它一般每星期上两次新货，货量很少，但总会带给顾客新鲜感，这让喜欢ZARA的人乐于定期光顾。同时在ZARA，热销的产品最多只补两次货就不再重复。一方面，它减少人们撞衫的机会；另一方面，如果看到喜欢的服饰不买，很快就会没货，消费者就会产生“悔不当初”的感觉，下次购物时就会比较果断。 独特模式：坚持“欧洲制造” ZARA时装从设计、制造到零售，所需时间只有半个月，这样做的目的之一是降低成本。与此同时，Inditex集团的生产基地大多放在西班牙及葡萄牙，这样可以确保产品的质量。奥特加这一新的经营模式成为西方许多工商管理学院的教材。 目前，很多时装商都把服饰的生产工序放到劳动力便宜的第三世界国家进行，以最大限度地节约成本。但Inditex的旗舰店ZARA，以及Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka及Stradixarius等品牌服装店，有八成服装仍是在欧洲制造的，当中五成来自西班牙。Inditex购置了先进的机器在西班牙设厂，进行染色和剪裁等资本密集的自动化工序，而缝合工序则在邻近地区的小型工厂完成。 奥特加坚持让集团的绝大部分生产和采购都在西班牙国内或欧洲进行。他当然知道亚洲的纺织品原料价格比欧洲便宜，劳动力成本也比欧洲便宜得多，但他认为，他们的时装利润并不低，将采购和生产放在欧洲，虽然增加了成本，但这并不是多么严重的问题。坚持“欧洲制造”可以保证速度和质量，使公司在最短时间内推出新款“欧洲”时装。 奥特加用他的“时尚速度”模式推翻了想当然的“无情的全球化压力”。“二战”之后，制造商们开始在南美洲和亚洲无序地寻找劳动力廉价的地区开设加工厂，引发了现在被“反全球化主义者”称为“低价竞争”的风潮。从玩具到服装的每一种产品的制造商都必须在诸如柬埔寨或斯里兰卡等地找到最廉价的劳动力，不然他们将在竞争对手的低价倾销面前一败涂地。但是奥特加在低价竞争的风潮里一路走了过来，他向世人证明了市场机动力和必要的少量缺货比廉价劳动力更为重要。想当然的认识，只会使得原有的产业市场渐渐萎缩。 重要贡献：引领西班牙时装革命 多年来，ZARA以其流行的设计、较佳的质量和中档价位为许多国家的都市白领女性所追捧。它几乎不打广告，单靠口碑与速度在国际时尚界打出一片天。奥特加时尚意识强，重视时装的设计与品质，他的Inditex集团旗下各个品牌在市场都有独特的定位与卖点。他强调时装是“互动的”，他手下强大的设计师队伍保证了ZARA等品牌紧跟世界流行时尚，甚至引领时尚潮流。 有人说，参观Inditex的工厂和物流中心，就能感受到什么是真正的“时装工业”。这个庞大的时装集团，现在由100多家设计、制造和销售公司组成，在60多个国家和地区有近3 000家分店。在全球400多个大城市的主要商业区，人们都能看到Inditex旗下的品牌连锁店。基于创新与灵活性的独特管理模式，已经使Inditex成为世界最大时装企业之一。 在西班牙人眼里，奥特加是西班牙时装界革命的真正开创者，是推动西班牙时尚进程的主要人物之一。在他的努力下，设计大师的服装对普通百姓来说不再是遥不可及，而服装设计和生产亦成为西班牙一个强大而充满活力的行业，为50万人提供了就业机会。特别是最近几年，西班牙时装业经历了影响深远的国际化进程，以奥特加的Inditex集团为代表的一些企业成功开拓了海外市场，并使西班牙终于跻身国际时装顶级国家的行列。 Inditex超过Gap成为世界最大服装零售商相比较，Gap集团的表现持续不佳，除了Banana Republic表现尚可，Gap和青少年装品牌Old Navy都未能走出调整期。而更有报道说，Gap准备撤销设在伦敦的欧洲设计部，事实上欧洲系列的表现非常好，而且众所周知的秘密是，Gap欧洲设计部的顾问都是非常有影响力的设计师，比如Phoebe Philo和Balenciaga的Marie-Anne Sauve等。 与瑞典H&M的拼斗全球时装零售连锁巨头——瑞典H&M和西班牙Inditex之间的比拼，是争妍，还是斗智？就姹紫嫣红的时装而言，它们比的是争妍的艺术，但论起输赢，却更在于其背后各自商业运作思维的不同，且看它们强调差异化战略及战术的斗智之旅…… 2月24日，拥有Zara、Bershka等8个时装品牌的Inditex在上海淮海路迎来第2700家连锁店—瑞典H&M销售额虽领先于Inditex，但它也不得不感叹：后生可畏！ Inditex这个来自西班牙的竞争对手，成立于1963年，而H&M(Hennes & Mauritz)则早已于1947年创立，新秀Inditex历史虽短，但开店速度却是H&M的两倍。这一次Inditex抢滩中国，证明了分析师此前的一些看法：Inditex的扩张势头猛于H&M。 速度与盈利的较量H&M的股票一向都被看作是服装零售业的基准，但现在投资者正在将更多的热情倾注到Inditex身上。2005年，在为Inditex做评估的25个分析师中，2/3的人推荐投资者购买其股票，而相比之下只有大约一半的分析师推荐H&M的股票。 这种厚此薄彼的做法，只因为这几年来Inditex表现出了更好的成长性。虽然Inditex约204亿美元的市值仍然不敌H&M约286亿美元的市值，但Inditex的扩张势头吸引了众多的分析师和投资者。 自成立以来，H&M就以其时尚、质优而价平的时装风靡世界，被认为是“麦当劳式时尚”(McFashion)的代表者。但H&M越来越受到Inditex 的冲击。 在规模的扩张上，虽然H&M的店数近1200间，但Inditex已经拥有2700家店铺；在收入增长上，Inditex从1996年以来一直保持着20%左右的增长率，而H&M在近几年的增长速度却一直在10%左右徘徊。 投资者们看中的正是Inditex的这种迅猛扩张势头。不过，速度并不是商业世界的唯一游戏评判标准。面对Inditex速度制胜的挑战，H&M一再强调：我们不仅要增长速度，更要增长质量；我们既要开更多的新店，更要提高已有店铺的销量水平。 事实上，H&M在业界一向以谨慎著称，它把更多的时间和精力用来关注商业世界中更重要的内容—盈利。有事实为证：在双方所争夺的法国市场，2005年H&M所开的店铺数量为72家，远少于Inditex的123家，但H&M 5.64亿欧元的销售额却仍然领先。 Inditex快速的增长得到了投资者的关注，其股票未来潜力及走势看好，引导投资者重新考虑其股票价值，但亦有分析师指出，Inditex在以后的8年中可能也无法在盈利上超过H&M，因为它的快速扩张牺牲了一部分利润。 规模、速度以及盈利水平，这是商业世界中相互博弈的三个要素。如何平衡？Inditex和H&M给了我们两个选择：Inditex以速度制胜，打起了规模声势战；H&M则是速度与盈利并驾齐驱，稳步扩张。这两种选择本身并无优劣之分，不管是速度、规模优先，还是盈利优先，最关键的都是要能够找到一个平衡点。 扩张的同化与分化Inditex与H&M都把欧洲作为主要的市场，Inditex的收入大约有一半来自西班牙，而H&M的销售额有1/3都来自德国市场。或许，正是这种不同的重点市场策略让它们在扩张路上出现了冷热不均的现象。 在房地产业繁荣的支撑下，西班牙的经济增长水平已连续10年超过了欧洲的平均水平，这让Inditex获益非浅。而德国在2005年的增长幅度还不到1%。H&M要在经济萎缩的压力下让更多的消费者掏钱购买它的衣服，想来也是难上加难。 服装时尚业是一个极易受市场经济水平影响的行业。无论是Inditex，还是H&M，都没有把“鸡蛋”全部放到一个市场“篮子”里。现在，H&M和Inditex都已在欧洲几乎所有的国家开设了店铺，并且开始向对方的战略“要地”渗透。 其实，H&M和Inditex新的扩张计划有些相似，都是瞄准世界上的成熟市场和大城市，同时把时尚之风吹向更多新兴的发展中国家。H&M要在继续扩大德国市场的同时，向美国、西班牙、英国、法国和加拿大等国家渗透；而Inditex也把意大利、法国、英国、德国甚至葡萄牙、希腊等作为新的扩张重点。而且，在Inditex把Zara带到中国，大力开拓亚太市场的时候，H&M则吹响了进军中东市场的号角。今年秋季，H&M将会在科威特和迪拜开店。 不过，相对于Inditex来说，H&M有着一种更为多元的扩张计划。事实上，在店铺的销售渠道之外，H&M已经开始大规模进入在线和邮购市场。而且，H&M正在把越来越多的资源放到北美市场。自2000年进军北美市场以来，H&M虽然曾经走过弯路，但发展非常迅速。从长期来看，北美市场甚至有望成为H&M的最大市场。相比之下，一向在扩张速度和规模上走在前面的Inditex在美国的步履却要小得多。迄今为止，H&M在美国的店铺已经将近80家，而Inditex的店铺却还不到20家。 对于H&M和Inditex来说，未来的几年依然是抢占市场的时间。现在，它们之间的市场虽有交叉，但面对面的直接竞争毕竟还不够激烈；未来，它们同中有异的扩张之路虽然呈现了一些分化的苗头，但我们可以看到，它们的市场正在日益拉近、重叠。可以预见的是，H&M和Inditex之间的竞争将会更加激烈，而不是缓和。 时尚与平价的平衡术作为平价时装连锁品牌，H&M和Inditex的核心竞争力都来自时尚的设计、新颖的款式及平实的价格。但如何紧跟时尚，又能保持较低的价格呢？H&M和Inditex各有奇招。 在与时尚赛跑方面，Inditex为我们创造了一个业界传奇。Zara的一件衬衣从科卢纳的设计室到巴黎或是东京的专卖店所需要的时间只是区区两个星期。 Zara如何做到这一点？Inditex作出的保证是：对时尚快速响应，同时快速地设计、生产和配送。与高级时装界对于流行趋势提前做出判断的做法不同，Inditex总是根据市场和客户的现有需求来决定时装的设计与生产。在Inditex位于西班牙的总部，几百名设计师彻夜忙碌，随时检视市场潮流变幻以及销售情况，以便调整现有的设计和生产。 与Inditex一样，H&M也追求时尚的“保鲜”：及时地分析产品的销售情况，以便快速地调整设计和生产，同时尽量缩短衣服从设计到上架的时间，并且建立了一个多元而平衡的“时尚三角”：三角的底端是顾客需求量最大的商品；中端代表着当季正在流行的服装；而位于顶端的商品则反映最新的时尚趋势。通过调整“时尚三角”各个层次的比例关系，H&M可以很容易地做到既扩大销量，又反映时尚。 低价是Inditex和H&M在市场上站住脚跟的第二个要点。如何降低成本，以维持平价策略？H&M走上了一条全球化时代常见的成本控制之路：“第一世界的时装在第三世界的工厂”，将生产环节转移到印度、中国、土耳其等低成本国家进行。 H&M不设自己的工厂，而且其60%的商品在亚洲生产，剩下40%才是来自欧洲。Inditex虽然也有在中国等国家采购，但其商品有一半在自己的(或控股的)工厂生产，而且有80%是在欧洲制造的。 事实上，尽管生产成本要比竞争对手高出15%至20%，Inditex并不认同H&M生产外包的做法。在Inditex看来，拥有自己的工厂可以更快速地响应市场变化，并分秒不差地控制生产流程，从而创造出更多的款式和更低的库存，形成一个“设计-生产-配送-销售”的良性循环体系，实际上更有利于整体成本的控制。而缺乏内部自行生产能力的H&M虽然在生产成本的控制上更加有力，但它在生产环节对时尚的反应速度肯定要滞后，而且也更容易受到外界成本波动的影响。 如何平衡时尚与平价的矛盾？以市场和消费者的需求为驱动、快速的市场响应能力以及低库存、低成本，这些都是Inditex和H&M成功的要素。不过，Inditex以快速的响应速度垂直整合“设计-生产-配送-销售”的集约式管理方法给了我们更多启示。经营风格藏露有别 Inditex和H&M在经营风格上也有所不同，谨慎小心的H&M善于利用明星提升品牌 ，以迅猛著称的Inditex却低调而务实。 很多人对H&M的记忆都离不开超级名模Kate Moss、Chanel设计至尊Karl Largerfeld等明星级的人物。没错，H&M正在利用这些明星的号召力来提高时尚知名度。每一次新装的发布，H&M都会想方设法地推销自己，而名模们的一场场走秀则几乎让消费者忘记了其实H&M只是一个平价的服装品牌。 2005年，H&M与Karl Largerfeld的合作虽然只有短短的一个星期，但已足以在时尚界闹得沸沸扬扬。只要衣服扣子的质地允许，H&M几乎都会秀出“Karl Lagerfeld For H&M”的字样。而且，在Karl Largerfeld宣布停止合作后不久，H&M又请来了鼎鼎大名的Stella McCartney，为其进行秋装的设计，并请出意大利名模Mariacarla Boscono取代了有吸毒阴影的Kate Moss，为Stella McCartney的H&M系列的代言。 虽然Inditex过于迅猛的扩张势头让人觉得有些张扬，但Inditex的创始人阿曼西奥·奥尔特加(Amancio Ortega)，这位在时装界仅次于LVMH伯纳德·阿诺德的西班牙亿万富翁，却是一个低调、不喜张扬的人，他很少在媒体前露面，甚至不喜欢打领带。 事实上，Inditex的经营者几乎都不是时尚主义人士。在生产上“不惜成本”的Inditex在广告上表现得十分“吝啬”。除了每年两次的店内广告，Zara几乎没有其它促销活动。与行业惯常的3%～4%的广告预算比率相比，Zara仅占年销售额0.3%的广告预算着实令人惊讶。Inditex所有的行销经费几乎全部投注于工厂设备的扩充改善，其位于西班牙科卢纳的仓库，面积相当于90个足球场。而且，Inditex请来的设计师很少有“明星级”的，他们中的大多数虽然出自最顶级的设计学院，但很少为人所知。 在服装时尚界，Inditex总是特立独行的异类。因此，当H&M请来众多明星级设计师和模特来演绎时尚的时候，Inditex却默默地在制造着时尚。或许，对于消费者来说，平价的时装便已足够。但是，又有多少人可以抵挡H&M携Karl Lagerfeld或者Stella McCartney而来的时尚潮流呢？一直看似“循规蹈矩”的H&M，其实正在创造一个时尚hi-end大众化的实验。 |
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