本书详细分析了第五媒体的分众性、定向性和互动性的本质特点，以及由移动互联网所产生的“无线营销”这种全新的商业模式。本书鲜明地提出了手机增值业务SP开发的所有产品都是媒体的论断！并指出了SP在行业应用上的一些认识误区。本书是广告营销界了解迅猛增长的手顶增值业务SP的一个窗口，也是电信增值服务业理解企业界和营销界的一个桥梁。本书的出版将提高人们对手机上网的认识，推动 SP的行业应用。本书所涉及的内容横跨电信、网络、广告、营销等几个专业领域，内容专业而广泛，本书将为商业人士带来一场全新的观念革命。

简介

其它

媒介

目录

大中华区4A广告公司50强排行榜

简介

朱海松先生的新作《第五媒体——无线营销下的分众传媒与定向传播》以罕见的前瞻性，系统地阐述了无线广告在第五媒体上的运用思路，对第五媒体的定义、无线广告的发布形式、应用标准和广告效果进行了全面的探讨。

广告的理性诉求是冷抽象，广告的感性诉求是热抽象。设计就是人民币！

其它

继《国际4A广告公司基本操作流程》之后的又一本专业畅销书。本书从广告公司的角度系统地阐述了媒介计划制定的思考步骤和具体的定量标准，把重点放在最基础的知识和方法上。对基本概念和公式，对如何制订、评估、执行、沟通和调整媒介计划等问题进行了分析说明！

你在工作中可能会听到媒介部人员用这样的语言交谈：“广告要送达目标受众55%的覆盖率（Reach），以及2.4的平均视听机会（OTS）和21%的有效到达率（effective reach）（3次以上）需要133个目标受众收视点（TRP）。” 如果你从来没有听过这样的谈话，那我建议您不妨翻翻本书，可能会帮助你以一定的专业方式与客户沟通；如果你对上面的谈话内容摸不着头脑，您要认真翻看本书的内容，因为这里的概念是媒介计划中最基本的；如果你似乎能理解他们在说什么，但较起真来又说不出个所以然来，那么你更要看本书了，这说明你的媒介基本知识不够扎实。如果你一下子就明白了这段话的意思，并认为这太简单了，你不妨回忆一下你是如何能理解这段话的，把你的经历连同这本书推荐给新人。这段话到底是什么意思呢？这段话的意义是55% 的目标受众有至少一次的收听或收看广告的机会，就是说45% 的目标受众完全没有机会收听或收看广告。2.4是目标受众收看或收听即接触广告的平均次数。21% 的目标受众至少有3次接触广告的视听机会，所选择广告投放的节目收视点要达到133个，在本书的第四章“制定媒介计划的定量基础”中有详细的解读。

媒介

的知识非常丰富。本书则把重点入在媒介的最基础的知识和方法上。对媒介的基本概念和公式，如何制定媒介计划，如何评估媒介计划，如何执行媒介计划，如何沟通媒介计划，如何高速媒介计划等一系列媒介基础问题进行了阐述，一位媒介专家曾说过：“媒介不一定是科学，但要以科学的态度对待它。”

本书的主要读者对象为一线的广告从业人员、企业市场部的营销管理人士、新闻场与广告专业的学生、从事广告学术研究的专家学者，以及对广告媒介兴趣的朋友。本书还可作为广告媒介理论教学的教辅书。

目录

前言

简介国际4A广告公司

导读

第一章　营销的问题就是媒介的问题

一、广告是一种艰难的说服

二、营销的问题就是媒介的问题

三、对广告投资回报的不同理解

四、广告传媒业所面临的挑战

第二章　传播理论概述

一、世界传播理论

1.拉斯维尔的5W模式

2.香农-韦弗的数学模式

3.奥斯古德-施拉姆的循环模式

4.德弗勒的双向环形模式

二、传播的蝴蝶效应与拓扑不变性

1.传播的蝴蝶效应

2.传播的拓扑不变性

3.传播的结构是耗散的

三、上线传播与下线传播

四、USP、品牌、定位与整合传播

第三章　媒体的变革：媒介就是信息

一、理解媒介：媒介就是信息

1.什么是媒介

2.什么是媒体

3.什么是信息

二、媒介的破碎化：存在就是媒介

三、整合营销与整合传播

1.整合营销就是整合媒体

2.整合传播就是互动传播

四、分众是主流，互动是趋势

1.受众的细分与分众的媒体

2.Web 2.0时代

3.短信互动

第四章　新媒体的主流化趋势

一、媒介的分类

1.大众媒体与广告媒体

2.冷媒介与热媒介

二、新媒体的崛起

三、新媒体的代表：第五媒体

1.什么是第五媒体

2.第五媒体是主流媒体

案例1：蝴蝶效应：从抵制家乐福的短信看手机媒体的传播特点

四、新媒体的形式就是内容

五、21世纪的主流营销是数据库营销

六、营销理论的变迁：从4P、4C、4R到41

1.无线营销原理：41模型

2.Web 2.0的营销本质初探：41模型

案例2：第五媒体常见的无线广告形式

案例3：第四媒体常见的网络广告形式

第五章　社区媒体：传播从社区开始

一、什么是社区媒体

1.什么是电梯媒体

2.电梯广告的特点

3.电梯广告的优势

4.电梯广告发布规格

二、楼宇液晶电视广告

1.什么是楼宇液晶电视广告

2.楼宇液晶电视广告的特点

三、社区广告的精确制导优势

案例1：从北京电梯媒体发布看广告的精确制导性

案例2：实力媒体对法国达能的案例分析

第六章　华纳梅克浪费率与广告效果

一、从“华纳梅克浪费率”说起

二、广告效果的定义

三、广告效果的层次

四、广告效果研究工具

1.广告关注度

2.品牌认知度

3.品牌态度

4.购买意向

5.点击指标

五、广告态度和广告价值

1.广告态度：态度决定一切

2.广告价值的体现

第七章　制订媒介计划的定量基础

一、收视率

1.收视率收视点

2.目标受众收视点

3.开机率

4.节目视听众占有率

二、毛评点、视听众暴露度

1.毛评点

2.视听众暴露度

三、到达率和接触频次

1.到达率

2.接触频次

案例1：无线广告的到达率是有效到达率

四、千人成本和每收视点成本

1.杂志媒体

2.电视媒体

3.报纸

案例2：收视点成本在中国媒体市场的运用

五、品牌发展指数和品类发展指数

1.品牌发展指数

2.品类发展指数

3.定义媒介目标受众与目标市场消费群相吻合

六、媒体选择的定量基础

七、网络广告效果评估

1.第四媒体的P4P带来的启示

2.网络广告效果评估的主要指标

案例3：中国互联网广告价值贬值的深层原因及其影响

第八章　广告公司媒介部与媒介计划

一、媒介部的角色与责任

二、媒介部的组成及功能

1.媒介总监、媒介副总监、媒介经理

2.媒介组长、媒介计划

3.媒介购买、媒介助理

4.媒介研究、媒介监测

三、媒介购买的技巧

1.媒介购买人员的基本技能

2.媒介购买人员的素质

四、媒介计划

五、制订媒介计划的一般程序

1.营销形势分析

2.了解营销策略

3.理解广告策略

4.媒介竞争活动分析

5.媒介购买

6.事后评估

六、制订媒介的概念计划

1.确定媒介目标

2.策划媒介策略

3.媒介策划执行策略（战术）

七、媒介目标的制定

1.媒介目标与策略的关系

2.电波媒体选择（电视、广播）

3.户外媒体选择

4.平面媒体选择（报纸、杂志）

八、制订媒介执行计划须遵从的要素

九、媒介计划过程中存在的问题

第九章　媒介简报、媒介排期、投放模式

一、媒介简报

二、媒介简报流程

三、媒介竞争分析与媒介简报范例

1.媒介竞争分析

2.媒介简报范例

四、媒介投放的三种排期方式

1.持续性投放排期

2.间断式投放排期

3.连续脉动式投放排期

五、影响媒介排期的九项因素

六、媒介投放的时间段模式

1.水平式投放

2.垂直式投放

案例1：广告公司从内部开展媒介工作要求

案例2：非黄金时段交叉覆盖理论

第十章　媒介预算及代理佣金计算

一、媒介预算制定方法一：SOVSOM

二、媒介预算制定方法二：GRP法

三、媒介预算制定方法三：媒介投资与销售额的比值

四、三种媒介预算制定方法的对比

五、预算制定的组合方式

六、计算媒介佣金

1.媒介佣金

2.计算媒介佣金的方法

案例1：媒体价格潜规则

七、向客户收媒介款

1.广告公司内部媒介收款流程

2.客户付款时需要广告公司提供的开单文件

案例2：科龙集团财务开单文件要求

第十一章　媒介计划评估与分析

一、如何评估媒介机会

1.媒介机会的一般类型

2.评估媒介机会应考虑的因素

3.评估媒介机会的基本要素

二、如何作媒介的购后分析

1.媒介购后分析的重要性

2.媒介购后分析的主要内容

三、竞争对手广告投入分析

1.应反思的问题

2.数据背后有什么

3.如何处理数据

附件：媒介调研方法及媒体调研工具简介

第十二章　大众细分：目标群体

一、群体的心理特征

二、市场细分与广告目标群体

三、大众细分：中国的十大阶层

四、中间阶层及其心理特征

五、网络社会消费阶层划分及分析

参考文献

附录常用媒介专用术语汇编

后记

大中华区4A广告公司50强排行榜

1 盛世长城广告公司(Saatchi&Saatchi) 2 奥美广告公司(O&M)3广东省广告公司 4 智威汤逊广告公司(JWT)5天联广告公司(BBDO) 6 中视金桥广告公司7梅高广告公司(Meikao) 8 电通广告公司(Dentsu)

9 李奥贝纳广告公司(LeoBurnett) 10 阳狮广告公司(Pulicis)11北京未来广告公司 12灵智精实(Euro RSCG)13麦肯.光明广告(McCann) 14 博达大桥广告公司(FCB)15精信广告公司(Grey) 16 广而告之有限公司17恒美广告公司(DDB) 18 腾迈广告公司(TBWA)19凯络媒体(Carat) 20 互通国际广告公司21达彼思广告公司(BATES) 22 观唐广告公司23百帝广告公司(Batey) 24 中航文化股份有限公司25灵狮广告公司(lowe) 26 世邦广告公司27实力传播 28 博报堂广告公司(HAKUHODO)29浩腾媒体(OMD) 30 旭通广告公司(ADK)31扬罗必凯广告公司(Y&R) 32 广东英扬传奇广告有限公司33电通国华股份有限公司(台湾) 34 传立媒体(MindShare)35分众传媒(中国)控股有限公司 36 北京广告公司37TOM户外传媒集团 38 竞立媒介39尚扬媒介 40 玺桥国际传播机构41TEQUILA(香港) 42 广东平成广告有限公司43盟诺公司(Magna) 44 五洲佳世传媒45北京视新广告有限公司 46宣亚国际传播集团 47 合众传播48 香港ThreeSixty 49 上海同盟广告 50西安顽态地尚文化传播公司