概述

广告监测对企业的意义(制定媒介广告计划的重要组成部分 广告投放的有力保障 了解竞争品牌广告投放走势的捷径 能及时了解异地广告投放)

广告监测对于媒体经营的意义(广告市场的规模、结构及发展趋势 主要广告行业所依赖的产业的发展态势)

概述

广告监测，概括来讲分两层含义，一类是商业行为，二类是政府行为。

商业行为：对媒体发布的广告进行全方位的监测，分析广告主发布广告的趋势，为广告投放提供客观的分析依据。

政府行为：商业发布的广告众多，其中不乏违法违规的广告，那么政府职能部门有责任和权力，监督广告的发布情况，职能部门包括：工商局，药监局等。。

广告监测对企业的意义

制定媒介广告计划的重要组成部分

广告监测是企业投放广告及广告业务流程中必不可少的组成部分。一个品牌上市宣传，其前提是详细了解当地媒介的广告优势及行业类别构成。只有准确掌握了媒介广告的基本情况后，才可以制定出较为科学的媒介宣传策略，才能将有限的广告费进行最为有效的投放。另一方面，掌握本地媒介广告优势的季节变化、了解同类产品年度广告投放走势等，对于一个即将制定年度广告计划，进行本地媒介广告安排的企业及广告公司来讲，同样具有重要的参考价值。

广告投放的有力保障

一般的客户在其广告投放后很少对实际播出进行科学有效地维护，不太了解自身广告的实际投放过程。由于广告监测的实际工作是对媒介所有播出或刊出的广告进行全程记录，可以准确掌握广告播出的时间、次数、版本、位置等多方面的资料。有助于企业或品牌详细了解自身广告播出全过程，是广告主掌握其合同约定应该播出广告与实际播出之间出入的有利依据，有利于维护广告主、广告公司以及各大媒介的自身利益；

了解竞争品牌广告投放走势的捷径

一个成长中的消费市场，往往不会只有一个或两个品牌进行市场竞争。在日常生活中，对于一个消费市场，常常会有几个甚至十几个同类产品参与竞争。详细掌握竞争品牌的广告投放走势及规律，对于一个即将投放广告的产品来说至关重要。通过查询本地媒介广告监测的数据，可以得知同类产品在当地的广告投放走势（例如在何媒介投放、投放时长、次数等），有助于客户将有限的广告费用进行最为有效的广告宣传。

能及时了解异地广告投放

广告监测的网络可以让你及时了解异地广告投放。

广告监测对于媒体经营的意义

广告监测数据的另一个作用就是可以用来分析媒体的竞争环境。

市场化的媒体处在竞争的市场环境中，优胜劣汰的规律同样适用于媒体竞争，在竞争中脱颖而出，就会成为强势媒体；反之，在竞争中处于劣势，就成为弱势媒体甚至被淘汰。媒体的竞争包括新闻采编的竞争、发行的竞争和广告经营的竞争。从媒体经营的结果来看，竞争优势最终体现在广告经营的效果。

要在竞争中生存和发展，了解自己的生存环境和竞争对手是必要前提。在政策性因素确定的条件下，媒体在广告经营方面的竞争环境主要包括：广告市场的规模、结构及发展趋势；主要广告行业所依赖的产业的发展态势；在竞争市场上竞争对手的经营状况和竞争态势；广告主及广告公司在媒体选择时的偏好。广告监测的意义，正是通过连续的及时的数据反映广告经营市场的变化的趋势。

广告市场的规模、结构及发展趋势

广告市场的规模，也就是我们常常说的广告的“蛋糕”有多大。从媒体广告经营的视角来看，媒体所在市场的广告资源形成了竞争市场的广告规模，市场规模是决定媒体广告经营规模的基础。在我国，北京、广州、上海被称为三大广告中心城市，三大城市的报刊广告规模占到了全国的40%以上，在这样的市场环境下，这三个城市出现了广州日报、北京青年报、北京晚报、南方都市报、新民晚报等一批年广告收入在5亿元以上，甚至超过10亿元的报纸。

广告市场的结构可以从不同的角度去分析，主要有广告资源的行业构成，广告投放在不同类型媒体之间的分配等。从广告的行业构成看，在我国房地产、医药、通讯、汽车、计算机、家电等10个行业的广告占了报刊广告总量的2/3。它们成为媒体所依赖的主要广告资源，一个媒体如果在这些行业的广告经营无所作为，则很难成为广告经营的强势媒体。竞争性的广告市场无论“蛋糕”有多么大，都存在不同媒体之间的分配，从而形成媒体广告的市场结构。在我国，电视、报纸是占有最大广告市场份额的媒体，广播、杂志、户外、互联网等的广告市场要小得多。因此形成了优势媒体集中在电视、报纸的特征。

主要广告行业所依赖的产业的发展态势

由于广告商的广告投放才形成了广告行业，没有各个产业的广告商投放广告，广告也就失去了存在的基础，因此，广告业对产业的依赖性成为其主要行业特征之一。这一特征决定了广告业和媒体广告市场的规模，从根本上取决于产业的发展景气以及由此决定的广告投放规模。

在各个产业中，投放量最大的10个左右行业的景气的变化对广告业的影响也最大。近几年房地产的持续“升温”给广告业和媒体带来了丰厚的广告源泉，使房地产成为第一大广告行业。2001年以来计算机行业的不景气使其广告投放量增长缓慢。在竞争市场上竞争对手的经营状况和竞争态势 市场规模虽然为媒体经营规模的大小提供了基础，但这并不意味着有了大的市场规模，媒体就一定能得到丰厚的广告收入。在竞争市场上媒体之间的竞争态势形成了更为具体的竞争环境。媒体的竞争既发生在同类媒体之间，也存在于不同媒体之间。同类媒体的竞争指媒体传播区域、受众对象、媒体定位等大体相同媒体之间的竞争，比如，同一城市定位基本相同的都市类报纸之间的竞争，全国发行的财经类报纸之间的竞争等。不同媒体之间的竞争一方面指不同介质媒体，如电视、报纸之间的竞争，另一方面指同介质媒体，如全国性报纸和地方性报纸之间的竞争。

最直接的竞争发生在同类媒体之间，因为它们的传播区域和受众相同，广告资源存在高度的同质性。因此了解竞争对手的经营状况，把握竞争格局的变化趋势就成为确定竞争策略的基础。广告监测数据恰恰能够告诉我们竞争对手的经营状况，由此可以分析竞争态势的变化和趋势。