USP理论(USP理论主要有三个要点：)

BI理论

广告定位理论 (Positioning)(定位理论的基本思想 定位方法之首席定位 定位方法之是非定位)

ROI理论

品牌个性理论（BC理论）

ESP理论

共鸣论

USP理论

50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。 USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。

USP理论主要有三个要点：

（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

BI理论

广告大师大卫·奥格威 《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。 BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。 其基本观点如下：

（1）广告最主要的目标是为塑造品牌服务。

（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

广告定位理论 (Positioning)

进入70年代，随着竞争的加剧，产品同质化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。 这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)在《工业行销》杂志上，提出了广告定位理论 (Positioning)。后来他们出版了《广告攻心战略-----品牌定位》，系统介绍了广告定位理论。

定位理论的基本思想

要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且这个位置必须是别人还没有占有的。　定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大：从最初在广告业中做为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩。

定位方法之首席定位

首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。

定位方法之是非定位

美国七喜汽水堪称广告史上运用是非定位的成功典范。其实在美国市场上软饮料销售中，可乐三分天下有其二，剩下的市场为形形色色饮料所瓜分。七喜为了能在可乐之后取得相对优势，为自己进行了巧妙的定位，这是—个非常简洁的策略：七喜，非可乐。

直接地饮料分为两大类：可乐型和非可乐型，要么喝可乐，要么喝非可乐，而明确标举自己非可乐的只有七喜。显然，七喜的定位策略中明显地使用了“是——不是”的判决模式。事实证明，七喜做得很成功 共鸣论 共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。

ROI理论

ROI是一种实用的广告创意指南，是广告大师W·伯恩巴克创立的DDB广告公司制订出的广告策略上的一套独特概念主张。 ROI的观点是好的广告应具备三个基本特质： 关联性 Relevance 原创性 Originality 震撼性 Impact

品牌个性理论（BC理论）

品牌个性理论的英文全称是“Brand Character”，简称BC理论。BC理论产生的基础是美国格雷广告公司提出的“品牌性格哲学论”，日本小林太三郎教授提出的“企业性格论”，从而形成了广告策划创意中的一种后起的、充满生命力的新策略流派——“品牌个性论”。

品牌个性理论的基本观点包括：

（1）品牌个性是特定品牌使用者个性的类化。

（2）品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值。

（3）品牌个性是特定生活价值观的体现。

ESP理论

ESP的英文全称是“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。

ESP理论的基本观点包括：

（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

（2）便于形成和强化品牌个性。

（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。

共鸣论

共鸣论的英文为“Resonance”，它是由跨国广告公司盛世长城提出来的创意理论。具体是指利用情感跨越地域、文化的障碍，取得情感共鸣的创意方式。

共鸣论的基本观点包括：

（1）最适合大众化的产品或服务，在拟定广告主题内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者，通常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

（2）共鸣论侧重的主题内容包括爱情、童年回忆和亲情等人生经历所共有的情感。

（3）共鸣论通常选择目标对象所推崇或印象深刻的生活经历或生活方式加以模仿。