| 词条 | 公关调研 |
| 释义 | 公共调研是运用科学的方法，有计划地收集资料，综合分析相关因素，了解客观真像的自觉的认识活动，是公共关系工作程序的第一步。基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。 含义调查研究是企业开展公共关系的先导，是整个公共关系的轴心。不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。 通过几年来经济体制的改革，政企职责分开，企业已成为独立的经济实体，需要独立处理人、财、物，供、产、销等各方面的关系问题。尤其在当前，以大、中城市为中心的不同规模的开放式网络型经济区域和经济协作联合体正在形成。作为企业，面对这些联合、协作乃至部分活动，都须臾不可离开公共关系。只有搞好公共关系工作，才能有益于联合、协作和竞争，才能确定企业的发展战略，正确评价社会对企业的态度、检验企业采取的政策和程序，实行一系列计划和行动，去赢得公众的了解和信任。因此，作为一个具有公共关系意识的决策者，必须充分认识到公共关系调查的必要性，认识到收集信息的重要。可以说，信息对组织的生存和发展的确是越来越重要了。 调查研究是企业开展公共关系活动的先导，是整个公共关系活动的“轴心”。正如R·西蒙所说，不论人们如何表达公共关系活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把公共关系活动流程视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轮轴”。 R·西蒙把公共关系调查研究的作用清楚地表现了出来。人们可以得出这样一个结论：倘若缺少了调查研究这个“轴”，企业公共关系活动这个“轮”就无法轻松自如地运转起来。因此，作为企业的公共关系部门，要充分认识到开展企业公共关系调查研究的重要性，不仅要把调查研究作为一种经常性的工作来抓，还要注意在处理任何一种公共关系问题以及纠纷时，都应把调查研究视为正确，妥善地解决问题和纠纷的基本前提。 内容自我认识对企业自身形象的正确评价，是确立恰当的公共关系目标的基础。那么，怎样实事求是地评价企业自身的形象呢？这就必须对下列问题进行调查研究。 （1）企业的知名度和美誉度。 即从各种不同的公众和各个不同的角度得到的对企业形象的反应，最终归结起来，就是对企业的知名度与美誉度的评价。 （2）经营管理情况。 调查企业成立以来的一些重大事件及其在社会上、在舆论界的反响；企业的经营目标；企业对社会的贡献；企业市场分布、市场占有乃至市场竞争情况；企业产品、服务、价格特点；企业管理特点；企业外观、厂名、商标特点等等。 （3）职工队伍的情况。 企业职工队伍变化情况；目前职工的状况，如年龄、性别、文化程度、爱好特长等；企业主要负责人的情况等。 （4）消费者对产品（或服务）的评价。 包括各类用户对本企业和其他生产同类产品的企业在交货期、技术服务、售后服务情况、信用情况等方面的评价以及对产品宣传的反应。 公众的认识企业的自我认识还只是一种自我评价，要找到“形象差距”，还必须了解公众的认识，切实掌握企业在公众心目中“是什么？怎么样？”可以说，这是更重要的一方面。 所谓公众的认识，是指与企业的政策、行为有关的社会公众的意见、态度和反映。公众认知不外乎是两种：一是与企业自我认识接近或一致；一是与企业自我认识相反。而相反的态度正是企业公共关系部门所要了解的东西，以便致力于促进相互了解、同情、支持。公众可能持有相反的认识，一般有以下几种情况： （1）敌视。这在我国一般不存在，国外一些公众也许是有，这就要了解：有人敌视吗？敌视到何等程度？表现怎样？为什么会出现这种情况？ （2）偏见。由于公众的家庭教育、社会教育、个人经历、社会环境乃至传统习惯等而产生种种偏见。这是一种较为普遍的现象。因此，表现为对某种事物（如新时装等）总抱有保守、观望的态度。 （3）漠不关心。这是“了解”的最大敌人。为此，需要采用生动有趣的方法，以激发起人们的兴趣。 （4）无知。在科学技术日新月异，生产力飞跃发展的时代，需要了解的东西实在太多，人们的确是难以知道所有的东西。因此，作为公共关系人员要使你所宣传的东西在人们的心目占据一席之地也是不容易的。 此外，还必须了解社会环境方面的情况，诸如市场状况和变化趋势，社会经济形势及其与本企业有关的国家法律、命令和政策情况，原材料、能源供应情况、金融情况以及所在社区的情况，乃至社会风气和时尚情况等等。 方法企业进行公关调研一般会运用以下几种方法：1案头研究；2直接调查；3抽样调查；4问卷调查。 案头资料研究法利用手头可以找到的历年统计资料、档案资料、样本资料乃至报章杂志刊登的工商广告之类的第二手资料进行研究分析。这种方法往往不被人们所重视，但事实上这是一种十分有用的调查研究的方法。 直接接触调查直接与公众接触就是面对面的访问。这种调查方法运用得比较广泛。其优点：一是回收率高；二是反馈迅速；三是灵活性强。其缺点是：与公众虽可预约，但碰面机会较难，且调查范围也受一定限制。因此，这种方法比较适宜于公众相对集中、数量不太多时采用。直接接触调查可分为与公众代表座谈和单个面访调查两种形式。 抽样调查社会经济调查，通常有两种方法：一种是全面调查，又叫普查；一种是抽样调查。全面调查就是对需要调查的对象进行逐个调查。这种方法所得资料较为全面可靠，但调查花费的人力、物力、财力较多，且调查时间较长，不适合一般企业的要求。全面调查只在产品销售范围很窄或用户很少的情况下可以采用。对品种多、产量大、销售范围广的产品，就不适用全面调查，而可以采用抽样调查。抽样调查是从需要调查对象的总体中，抽取若干个个体即样本进行调查，并根据调查的情况推断总体的特征的一种调查方法。抽样调查可以把调查对象集中在少数样本上，并获得与全面调查相近的结果。这是一种较经济的调查方法，因而被广泛采用。 问卷法问卷法也称民意测验法。它的发源地是美国，其起源可以追溯到一个半世纪以前，现在仍被许多组织所广泛采用，象哈里斯组织、美国民意研究所、杨科洛维奇组织和罗帕组织等等。该方法是书面提问的方法，直接了解公众的需要，了解他们对企业或产品，或某一个问题的认识和看法。实际上这也是一种舆论研究。这里的民意，简言之，就是社会公众意见。民意可以推动公共关系工作目标的实现，进而帮助企业树立良好的形象。 基本步骤公关调研的基本步骤是：制定调研方案、设计调研方法、收集调研资料、处理调研结果。 调研整体方案设计一、总体方案设计 总体方案设计包括以下几个内容： （一）确定调研的目的 调研的目的是指调研所要解决的问题。 （二）确定调查对象和调查单位 （三）确定调研项目 （四）制定调查提纲和调查表 （五）确定调研时间和地点 （六）确定调研方式和方法 （七）确定研究分析方法 （八）确定提交研究报告的方式 （九）制定调研组织计划 （十）制定调研预算 二、调研日程 在设计市场调研方案的过程中，需要制定整个调研工作完成的期限，通常—项较具规模的调研活动，仅仅从问卷的印制到整个活动的完成，最少也要有45～60个工作日，—些大规模的调研会持续半年到1年。不过，对于有时间性的调研，如收视率调查，或规模小的调查等，所需时间多少可以作弹性浓缩。 实地观察调查法实地观察调查法是指调查者进入调查现场，用自己的感官及辅助工具，观察和记录调查对象表现，从而获得第一手资料的调查方法。与其他调查方法相比较，观察法收集到的资料更直接、更真实、更生动具体，所以成为公关调查中常用的一种方法。 观察法的操作 （1）观察法是指在调查目的和假设的指导下进行的有目的认识活动，需制定周密的计划，对观察的内容、手段、步骤、范围做出具体的规定，还要对观察员进行培训。 （2）需要利用一定的观察工具。 观察法的分类 按照观察者是否参与被观察者的活动，可以分为参与观察与非参与观察两种。 三、观察法的优缺点 观察法是科学认识的起点，是最古老、最常用的社会调查法。 （一）观察法的优点 直观性和可靠性。 抗干扰性。 简便灵活性。 （二）观察法的缺点 观察法的最大缺点是表面性和偶然性。 受时空等条件的限制，观察的对象和范围有很大局限性，而且有许多社会现象不能够或不宜进行实地观察。 主观性干扰。 实地观察需要花费较多的人力和时间。 访谈法一、访谈法的含义 访谈法是指调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的方法，是一种口头交流式的调查方 二、个别访谈法 个别访谈法，因访谈的内容的不同，可分为标准化访谈法和非标准化访谈法。 三、集体访谈法 四、深度访谈法 深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访谈法。应掌握追问的技巧。 五、几种访谈法的比较 标准化访谈法 集体访谈法 电话调查法 六、访谈提纲的设计 访谈提纲一般包括：确定访谈调查目的为什么谈；确定访员谁去谈；确定访谈对象与谁谈；确定访谈时间何时谈；确定访谈地点何地谈；确定访谈种类怎么谈；确定访谈记录方式怎么记；确定访谈报告方式怎么写。如果是标准化访谈，必须用组织统一设计的访谈问卷；如果是非标准化访谈，提纲则无须有严格的分类和固定的回答方式，但要求必须把与调查主题相关的主要项目和问题列出，问题要简练、明确。 七、访谈的步骤 访谈前的准备 了解调查任务、目的以及相关的背景资料，准备好详细的访谈提纲和问题，要学习与调查内容有关的各种知识。 设计访谈提纲。 选择并了解访谈对象。 落实访谈的时间和地点，并事先通知被访者。 准备好必要的用品。 注意礼仪。 （二）进入访谈 （三）控制访谈过程 （四）访谈记录 （五）结束访谈 八、注意事项 文献调查法文献调查法是指调查人员是通过查阅各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或组织发展信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。 一、文献资料的分类 二、文献调查提纲的设计 三、文献调查法的步骤 （一）建立索引 （二）查阅和记录文献资料 （三）对文献的核实及分类登录 四、文献调查法的优缺点 问卷调查法问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷，利用书面回答的方式，向被调查者了解情况并收集信息的方法。 一、问卷调查法的分类 我们通常把问卷分为自填问卷和访问问卷。 二、问卷调查设计 （一）明确目的，建立前提假设和理论框架。 （二）问卷设计展开 问卷一般包括前言、主体和结语三个部分。 （三）调查问卷设计的要则 不论设计哪类问卷，提问时都应做到“十六要，十六不要”： 三、问卷的试调查 试调查是一个不可忽略的环节，运用问卷在几十人的小范围内作试调查。它有两大好处：其一，可以找出问卷中存在的问题。其二，可以测试问卷的信度与效度。 四、确定调查问卷印数 五、怎样提高问卷回复率 六、问卷调查法的优缺点 抽样调查法一、抽样调查法的基本含义 二、常用的抽样方法 （一）简单随机抽样法 （二）分层抽样法 （三）等距抽样法 （四）配额抽样法 实验调查法一、实验调查法的含义 实验调查法是从影响调查对象的若干因素中，选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解该实验因素变化对调查对象影响的方法。 二、常用的实验调查法简介 （一）事前事后对比实验法 （二）控制组同实验组对比实验法 各种调查方法的采用取舍原则一、针对性原则 二、可行性原则 三、节约性原则 四、综合性原则 访员的挑选和训练一、访员的挑选 通常访员必须具备一些条件和素质： 二、访员的训练 （一）训练内容 1.态度训练；2.技能训练；3.问题处理训练；4.项目操作指导和训练。 （二）训练方法 1.讲解；2.模拟训练；3.实际操作训练。 三、调查指导书和访员手册 调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及到外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。 设计调研方案的基本原则一、实用性原则 二、时效性原则 三、经济性原则 四、弹性原则 调研报告的撰写一、调研报告的基本要求 （1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化，。 （2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁将调研过程中各个阶段搜集的全部有关资料汇集在一起，不能遗漏掉重要的资料，但也不能将一些无关的资料统统地写进报告之中。 （3）调研报告应该对调研活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。 （4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。 二、 调查报告的撰写 三、撰写调研报告的注意事项 （1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。 （2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。 （3）用自然体例写作，使用普遍词汇，尽量避免行话、专用术语。 （4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。 （5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。 （6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。 （7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。 （8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。 调研报告市场调研作为一种研究手段，已经被广泛的应用到各行各业。如何将调研结果清晰明了的表现出来，这就要求撰写的市场调研报告有明确的主题，清晰的条理，和简捷的表现形式。 当一切调查和分析工作结束之后，必须将这些工作成果展示给客户。首先需要明确的是：报告应采取什么样的结构体系；什么样的方式来表达数据的涵义。 报告的结构体系应包括，调研目的、调研方法、调研范围以及数据分析在内的一系列内容。这种体系基本上在每个同类型的报告中都适用，因此，此处不做更详细的说明，以下内容主要针对数据分析结论的表现方法。 关于数据分析的部分，通常情况下是采用图表表示的。图表是最行之有效的表现手法，它能非常直观的将研究成果表示出来。在将调研的分析结果变成令人信服的图表之前，首先要谨记，它只是一种传递和表达信息的工具，使用它的重要原则是“简单、直接、清晰、明了”。每个图表只包含一个信息，图表越复杂，传递信息的效果就越差。在实际操作中，各种表格、组织图表、流动图表、矩阵等都被大量的运用到报告中，但总的来说，以下几种图表形式是最常用的：柱状图表、条形图表、饼形图表、线形图表。 使用图表的目的在于：将复杂的数据变成简单科、清晰的图表，让人能够一目了然的了解数据所表达的涵义。那么，如何选择不同类型的图表来表现不同类型的数据，首先，我们应先明确数据所表达的主题，然后确定可能使用的图表类型。通常我们的研究数据所体现的关系是：频率分布、成分、时间序列、项类或相关性。要表达一个主题明确的数据，可能会有多种图表形式。 标题描述了图表的内容范围，可以在一般标题后附加一个重点标题。 既然已经确定了要表达的重点，那么接下来就是要明确数据间的相互关系，若是表示占频率分布、对比等关系，则除线形图表以外的其它几种基本图表格式都可以使用；在实际工作中可根据具体需要进行选择。总之，条形图表应该是应用最广的类型，而柱状图表是用得最多的另一种类型，这两种图表基本占整个报告中图表总数的半数左右；而线形图表和饼形图表的使用则应相对减少，更多的是将各种综合运用，如线形图表加上柱状图表，或饼形图表加上条形图表。在用图表表达数据的同时，还要注意一些细节的处理。比如：使用柱状图表和条形图表时，柱体之间的距离应小于柱体本身；在说明文字较多时，用条形图表表示更清晰，便于读者辨认；在使用饼形图表时，应在标明数据的同时，突出数据的标识。即：同时使用数值与数据标识。 在进行过程中，请记住：选择和使用图表不是一个绝对精确的科学，所以会注意到一些比较自由的限定词，如：总的来说、大多数情况、绝大多数、少数情况等等。所有这些都说明必须根据你的判断来怎样设计出最好的图表。另外，要完成一份合格的报告不能只是单纯的使用图形，还应根据实际情况尽可能的使用一些表格来丰富整个报告形式，使其不致太过单一。 一份合格而优秀的报告，应该有非常明确、清晰的构架，简洁、清晰的数据分析结果，其中的含义是需要在实际工作过程中去体会，自己加以总结。一份合格的报告不应该仅仅是简单的看图说话，还应该结合项目本身特性及项目所处大环境对数据表现出的现象进行一定的分析和判断，当然一定要保持中立的态度，不要加入自己的主观意见。另外，通常的市场调研报告都会有一个固定的模式，应该根据不同项目的不同需要，对报告的形式、风格加以调整，使市场调研报告能够有更丰富的内涵。 |
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