高集群

国美电器有限公司华南大区总经理

出生年月：1977年

出生地：江西九江

冒险史

2000年九江学院中文系毕业后进入一军工企业

2000年3月28日南下广州进入一广告企业担任策划，后担任营运总监

2002年3月进入国美电器广州分公司担任广宣部经理，历任采购部经理、采购总监

广东是全球家电制造中心，而广州又是全国家电企业的销售重镇。 每个黄金周前后，总能闻到浓浓的“火药味”，家电销售企业在这里扎堆贴身肉搏。国内家电圈很多新的营销战术都是以广州作为发源地，先在广州市场转一轮后再北上。国美电器，这个由潮汕人开创的电器连锁企业在北京发迹，再南下进入广东，三年内在华南连开100家店，2005年当年销售额超过100亿元。这在连锁业的发展史上可以说是一个“神话”。如今，国美已经在华南商界稳占龙头地位，成功背后离不开其创办人黄光裕唯才是用的胆魄。高集群，广州国美总经理，从广州国美媒体策划人到广州国美采销总监再升任广州国美总经理，他可以说是国美进军华南历程的见证者、执行者和决策者。一个与企业共同成长的职业经理

人的营销故事，也许对大家都有一个启发。

江湖历练

初入广告业

今年是高集群从江西九江学院中文系毕业后的第七个年头。22岁大学毕业后被安排在江西的一家军工企业，但两个月后他就辞职准备南下广东。辞职的原始冲动是为了谋求个人生存。他说，他家是在江西农村，生活环境非常差，什么苦都吃过，国有企业的薪水实在是微薄，年轻人都想去外边闯。

2000年3月28日，那是他来广州的第三天，在一家广告公司找到了一个广告策划的职位。回忆当年做的第一份策划，他说是“乌须黑发丸”，治白发病的药。这是潮州一家药厂生产的药，产品功效很好，在当地销售不错，要在全国地区寻求代理商。在通过对产品和市场的了解后，他们决定采用“电视广告+专柜+形象代言人”的方式，为该企业撬动市场。那年的“五一”黄金周假期，还不懂镜头的高集群在家开始临摹一些电视广告的剧本，撰写了广告剧本。产品的形象代言人找的是相声演员姜昆，这在当年的医药市场应该是比较早使用明星代言的。在与同事的一起努力下，高集群初入行的第一份策划取得了市场的认同。

高集群说，通过这个策划，他才算是真正进入了广告策划这个行业，开始明白什么是整体营销概念、终端、市场通路。此后在这家广告公司高集群还参与策划了十几种药品的媒介推广、产品的包装设计。 试水药品营销学习公司经营

2001年，高集群所在的广告公司取得了一个药品的广州代理。于是，他又尝试从广告策划人向市场营销员转变。他带领一百多人的营销团队，率先启用免费试用的方式，使得该药品在广州地区销售达到一天几百盒的火爆场面。

在做公司的营运总监后，他开始明白企业从单一经营向多元化转变经营的思路。当时，他所在的公司因策划多种药品的广告销售，在药品领域有一定的资源后，便顺势代理药品销售。除此之外，公司还成立了印刷厂。这一系列的经营模式，使他开始思考企业在发展后该如何寻求新的利润增长点，进行持续发展。

2002年，国家开始规范药品的经营销售，让高集群对自己的未来感到迷茫，究竟该何去何从？2002年3月，一个偶然的机会，他得知国美电器要进入广州，招聘一名熟悉媒体与广告策划的广宣部经理。通过面试后，高集群进入了当时还尚在广州筹备开店的国美电器。

家电销售的求学与运用

在家电行业的这四年多，对高集群而言是一个求学———运用———求学———运用，不断循环的过程。最初，他对电器是一知半解，在北京的两个月上岗培训后，他才明白什么是家电，什么是连锁卖场。而从广宣部经理到采购总监又是一个学习和运用的过程。

不得不承认，高集群或者说国美电器是一个把媒体与市场整合的高手。他们借助媒体与消费者、厂家的联动在市场上披荆斩棘。2003年3月，国美电器的最大竞争对手———另一连锁卖场进入广州。为了狙击对手，他们决定从媒体宣传上进行造势。在对手开业前后，他们选定对手在广州的主要宣传阵地———某家都市类报纸进行宣传合作。由国美电器负责邀请家电企业，媒体承办一场“2003年空调高峰论坛”。峰会期间，当年的空调业巨头都出席了该活动，这在一定程度上转移了媒体对其对手开业报道的注意力。通过把媒体眼光吸引到行业内的论坛，既宣传了国美，也有效地抑制了对手的开业宣传。3个月后，国美又在广州与羊城晚报一起打造新的消费品牌“羊城家电节”，这是一个企业在一个城市中与媒体联手打造消费品牌的尝试。他们为此还特别定做了活动LOGO，成功地把媒体、消费者、事业单位、厂家、经销商整合在一起。在家电节期间，广州国美当年3家门店的销售额，一天就达到了200多万元。这个模式也成为国美电器全国各分公司学习的典范。

进入2003年元月份，国美又率先与广州某大型日报进行包版宣传，推出“电器消费广场”。每周都有一些在国美内设专柜的家电制造企业通过国美在电器广场进行宣传，做市场推广。由此，国美电器的企划部从单一的企划变成一个广告包装的经营部门。

转向职业经理人

这些成功的媒体宣传与运用，也为高集群进入国美广州分公司的管理层攒够了“资本”。2003年，国美佛山店开业，高集群担任佛山市场拓展部的负责人兼任企划部经理，2004年后，他开始担任国美电器采购部经理兼任企划部经理。他说，上任后他用一个月时间把所有的商品供价、合同政策背了一遍，开始学习市场商品的买卖。2004年，高集群还被调去北京担任手机部部长一个月，回广州后则任采购总监，开始学习公司经营。按照他的话来说，这段时间就是“学习钱是如何赚的，东西是如何卖出去的。企业怎样经营，利润才更丰厚”。

真正让高集群成长的一个策划是国美电器“神话”策划。2005年11月，国美电器进入华南地区3周年。为拉动销售，国美华南地区决定举行3周年庆的营销策划。在经过对整个公司三年来的经营成果梳理，他们决定抓住主题“1000天，100个店，100亿的销售业绩”进行策划。高集群说，最初只是认为“1000天，100个店，100亿的销售业绩”，这应该是一个神话。那就以“神话”作为主题。巧合的是一推出这个策划，电影《神话》也正推出，千日百店百亿的策划使得国美在华南地区的宣传进入一个热潮。随后他们在市场上策划了一个消费者万人生日PARTY，将销售推向高潮：凡是城内与国美电器门店同月同日生日的消费者均可以获得较大的优惠。28个店10天的销售达到了1个亿。国美也因此活动远远地将对手抛在后边。自此，国美开始从事件营销进入了概念营销阶段，几乎每月都有一个概念将消费者与国美的销售进行捆绑。

随着国美永乐整合成功，国美在华南地区的发展也进入了一个从量向质的转变。2006年11月，高集群也从采销总监升为分公司经理。“广州国美是时候丰收了！”高集群说，2007年，国美将在广州地区完成100家门店、打造5家成熟的二级市场分公司、销售翻一番的网络布局，成为全国第一霸主。于他本人而言，2007年将是他继续“求学———运用”的阶段。

经验分享

顶级营销人员三要素

高集群认为，出色的营销人员首先应该具有新闻敏感性。在对企业和行业有认识积累和全面了解后，抓住事件的主题和切入点将企业文化和事件结合在一起，如此，事件营销才能成功。

其次，他认为，出色的营销人员应该具有快速了解市场的能力。不仅仅是指单一的市场，也包括对整个产业的供应链、渠道、经营实体的了解，只有这样才能融会贯通。

最后，出色的营销人员还应该具有传媒人的策划能力和新闻公关手腕。在现代营销经验的指导下，将事件、企业文化、新闻策划、市场进行整合。

选人首看态度

高集群谈到用人，他认为态度决定一切。因此选人的时候，他首先会挑选肯干、好学，有好的工作态度的人。市场是在不断变化的，企业员工必须好学，才能跟上市场。

人是商品

高集群认为，首先必须得承认人是商品。如同商品先有使用价值然后才有价值，过分地追求价值是无用的。只有一个人的使用价值被同行和员工认知，他的价值才能体现，人实现了使用价值，财富自然是水到渠成。于职业经理人而言，他更是应该有把自己当商品来出卖的心态。

投资必须先有10万原始积累

高集群认为，要谈投资理财，如果没有10万元以上的原始积累，是没有意义的。他自己从来不管理财的事，都是把收入交给太太打理。也是从去年开始，他们家才涉足买基金和打“新股”。

未来看好零售业

高集群说，他未来看好的行业仍然是零售业，之后是汽车产业，最后才是房地产行业。有人的地方就有消费需求的存在，零售业在中国仍然是个朝阳行业。而看好汽车消费行业是因为在中国有十几亿人口，有车的人还不到目前的十分之一。现在对很多人而言，车是一个奢侈品，如同很多年前的手机一样。但几年后手机就普及了汽车将来也将会走向大众，成为普通的生活必需品。相反房地产行业随着土地的稀缺和房价的不断上涨，于消费者而言，它将逐渐会成为奢侈品。

记者印象

某日，有同事郑重地向我推荐高集群做“大家”采访时，我愣了一会。因为4年前我还是一名见习记者跑家电新闻时就认识他。那时他刚在国美电器广州分公司担任广宣部经理，一个星期我们在各种场合见面不少于一次，就像兄弟姐妹一样熟悉。后来我转跑金融新闻，我们联系少了很多。没想到4年多过去了，他已经是国美电器广州分公司的负责人，开始在家电连锁卖场独当一面，他也成为我所做栏目的一个主角。

见面后，我们一起回忆了当年跑家电新闻时媒体的同行、家电圈子里的朋友，其中很多人如今也在家电领域叱咤风云了。四年，对一个人来说，的确可以改变很多。

目前而言，高集群并非是一位成功的大企业家，离功成名就还很远。这次选他做“大家”的主角，更多是因为他的成长对很多年轻的读者来说很有借鉴和启发意义。或许，很多人可以从高集群的身上看到几年后的自己。