高概念电影(high concept)指具有视觉形象的吸引力、充分的市场商机、简单扼要的情节主轴与剧情铺陈以求大多数观众的理解与接受的电影。所谓“高概念”是指以美国好莱坞为典型代表的程式化的电影制作模式，本质上是一种营销指导创意的电影生产方式及后续的市场运作。它是电影行业的特定概念。

高概念电影必须由著名导演执导或明星主演，甚至两者兼备；其次，高概念电影的故事情节相对简单，可以用一句话简明概括；第三，高概念电影应该可以跟先前流行的文艺作品形成一种“互文”的关系，即在原先的某种知名载体的基础上衍生出来的新的电影作品，如常见的小说改编电影、漫画改编电影、续集电影等方式。

高概念影片还包括了一些相关因素，如营销主题的单一性、相关文化产品开发的可能性——如《加勒比海盗》系列，本来只是迪士尼公司为了宣传新产品的宣传片，又如《星球大战》系列、《蜘蛛侠》系列等，相关的玩具等也被不断地开发。

这些“高概念电影”的元素，常常都被商业电影或多或少地使用。但我们能够从其中发现一个很明显的特征，那就是原创性和系统性，二者缺一不可。著名导演或明星，是一个成熟的影视市场才会出现的，以目前国内影视市场电影演员和电视剧演员不分家的现状来说，我们甚至都找不出几个真正具有市场号召力的演员来。而情节相对简单并不是说对故事性的要求降低，情节相对简单只是为了获得更多的受众基础，但并不代表故事简单，相反是要在一个相对简单的概念下发展出足够复杂的人物和故事，才能让为数众多的观众维持观看兴趣，这就需要在技法上足够成熟，能够在叙事、视觉、音乐、剪辑、美术等等各个环节都不掉链子。

在中国电影日益市场化的今天，如何壮大电影市场，实现票房辉煌，保证投资项目的利润，成为中国电影人最为关心的话题。研究中国电影市场化道路，就不可避免地需要研究作为当前好莱坞市场策略的“高概念”（high concept）。这一从20世纪70年代发展起来的好莱坞的市场策略，很值得中国电影借鉴。

具有高程度的可销售性

什么是“高概念”策略？根据美国娱乐业的说法，“高概念”作为术语最早出自好莱坞影视巨子巴里·迪勒（Barry Diller）。在20世纪70年代早期，由于缺少资金向电影公司购买电影作为电视节目播出，美国广播公司电视节目主管巴里·迪勒决定由电视台自己出资找人来做片子，这些片子就是最早的电视电影。什么样的故事可以被拍摄成这些电视电影呢？巴里·迪勒认为他需要的是那些用30秒广告时长就可以表达清楚的故事，于是他批准了一批用一句话来售卖点子的项目。这一句话之后将出现在电视广告和电视节目指南中，用以吸引观众的收视。结果，一些被制作的电视电影，比如《布莱安之歌》（Brian’s Song）和《那个夏日》（That Certain Summer），题材和吸引力都立刻显现出来。于是，对一种有销路的题材或剧情的需求开始与“高概念”术语结合在一起。

目前电影制片研究领域认为最科学系统的表述源自美国学者贾斯汀·怀亚特。贾斯汀·怀亚特认为“高概念”的内涵是：“一个显著的、容易的、可简化的叙述，同时也是提供了高程度可销售性的叙述”。

贾斯汀·怀亚特用“The look, the hook, and the book” 来具体定义“高概念”。根据怀亚特的阐述，所谓 “look”便是一部影片的卖相，其中包括了视觉形象的吸引力（如故事、明星或与流行的契合）；而“hook”则是讲求有充分的市场商机，具有畅销前例（pre-sold）可循的制作题材自然具有一定的商机；“book”指的则是电影文本简单扼要的情节主轴与剧情铺陈，以求大多数观众的理解与接受。以这些“高概念”的标准来看，许多具有高度艺术价值、但可能曲高和寡的艺术或实验影片，自然是制作公司眼中不易赚钱的低概念（low concept）影片了。

根据“高概念”的定义，贾斯汀·怀亚特又提出 “高概念”的几个具体要素：（1）必须由著名的导演或影星领衔，或两者同时具备。（2）故事的情节简明清晰，一句话就可以概括。（3）营销主题必须单一、重复出现。（4）该影片应该能够与先前流行的畅销前例紧密挂钩。（5）该影片应具备商品授权的前景。

“高概念”逐渐对中国电影产生深刻影响

随着中国电影的产业化、国际化，好莱坞电影的“高概念”策略也正在对中国电影产生深刻的影响。虽然，中国电影界还普遍对“高概念”这个词汇比较陌生，但是中国电影人已经开始关注好莱坞电影的市场运作方法，甚至少数中国电影人已经开始感性地、模糊地、或者自觉地开始应用 “高概念”策略了。

这些感性的、模糊的或自觉的应用，主要体现在处于中国电影市场金字塔尖的那么三五部所谓的“国产大片”。这些影片在特征上与贾斯汀·怀亚特提出的“高概念”特征基本相符合：一是由著名的大导演、大明星领衔。二是故事的情节简明清晰，一句话就可以概括。比如《夜宴》的故事就是一个中国古代版的《王子复仇记》。三是营销主题单一、重复出现。比如《满城尽带黄金甲》的整个营销主题就是围绕着张艺谋冲击奥斯卡展开的。四是影片与先前流行的畅销前例紧密挂钩。比如《七剑》改编自梁羽生的畅销武侠小说《七剑下天山》。五是影片具备市场延伸、商品授权的前景。比如《满城尽带黄金甲》和《夜宴》都有电影联动图书，《神话》的主题曲非常畅销，《七剑》拥有一个套拍的电视剧。

“国产大片”与“高概念”的这种自觉结合的确有着不错的效果与发展潜力。它们在国产片的票房中可以占据接近一半的份额，与进口的好莱坞“高概念电影”一起，几乎占有中国电影影院市场份额的70%以上。但是这些电影的数量太少，“高概念”策略与它们的结合在中国电影市场只占据了巨大冰山的一角。目前，由于对中国电影市场缺乏深入的研究，也缺乏科学的市场手段，中国电影基本依靠创作者与制片商的感性认识来决定观众的欣赏口味，而非由观众的口味来决定创作。因此，大多数中低成本的中国电影在项目阶段根本不可能有“高概念”的意识，电影制作者们并不了解观众，更遑论在项目阶段就规划一些吸引观众的可营销元素了。

那些大投资的电影在制片策略上不同于一般的中小成本电影。这些不同表现在：第一，由于这些电影成本高，投资商、制片商在电影立项阶段就要预测电影的营销结果，并且商讨电影可营销的各个元素，以保证回本以及盈利；第二，一般这些电影需要借助海外投资以及海外市场，这种借力的过程恰恰使海外的先进理念，比如“高概念”策略被引入项目中；第三，中国虽然人口基数大，但中国观众普遍并没有经常性的观影习惯，因而大投入的电影并不可能只依靠国内票房收回成本，必须依靠海外市场，这些电影从立项阶段就已经考虑到市场延伸的问题。

中小成本电影也理应运用“高概念”

但并不是说“高概念”策略就与中小成本电影无缘了。以小成本电影《疯狂的石头》为例，表面上看与“高概念”沾不上边，但是这部300万成本的电影能够拥有2000多万的票房，它最根本的原因却是不自觉运用了“高概念”策略。首先，《疯狂的石头》虽然没有著名演员或者导演，但它的投资人是著名香港演员刘德华。依靠刘德华的号召力，达到了宣传的效果与目的。其次，《疯狂的石头》虽然叙事手法上不同常规，但在故事情节上却简洁清晰，整个电影讲述了两拨贼和保卫科长围绕一块价值连城的石头，斗智斗勇各出奇招，最后却被一连串的意外给“忽悠”了的故事。电影叙事的核心就是笨贼的故事，这与“高概念”一句话概括故事的内涵是相符合的。第三，《疯狂的石头》虽然是去年中国电影的一匹黑马，但它有很明确的畅销前例：它是一部喜剧电影；对于熟悉西方电影的青年观众而言，它就是中国版的《两杆老烟枪》；对于更广大的中国普通观众而言，它就是另一部风格不同的《天下无贼》。第四，《疯狂的石头》迎合了当下的社会潮流与观众口味，让人们有了一个对抗大导演大明星和大制作的利器。另一方面，“草根文化”正在兴起，《疯狂的石头》不但在演员角色、电影场景上让观众感觉到草根气息，更重要的是它的内容就是草根文化的展现。从《嘻唰唰》的手机铃声到冒牌的“千手观音”的歌舞表演，从对《2002年的第一场雪》的恶搞到月薪只要800元却没工开的工人，从不起眼的罗汉寺到卖苦力的“棒棒”，这些都是最真实的中国底色的元素。