| 词条 | 分众传播 |
| 释义 | 从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。 分众传播传播按目标受众面的大小与性质，可分为大众传播和分众传播。自上世纪末以来，随着信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，形成“万舸争流”的局面。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使“广播”（broadcasting)变成“窄播”(narrowcasting)成为可能。 面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。 从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。 面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，于是就有了分众传播的必要。 成因分析随着数字化技术、电脑、多媒体和因特网等信息传播技术以越来越快的速度更新换代，人们可以明显地感到：大众传播无论在传播对象还是传播技术上都在发生着前所未有的、带有根本性的变革，原先面向社会公众的大众传播正开始出现越来越多的分众传播的趋势。分众传播之所以方兴未艾，其成因可以从以下几个方面分析： 媒体的多样性自1995年始，因特网迅速走红。据统计，99年底，我国的网民已接近千万。“第四媒体”的兴起打破了报纸、广播、电视“三足鼎立”的态势，形成“万舸争流”的局面。网络媒体不仅真正实现了个性化的传播服务，而且也使“广播”（broadcasting)变成了“窄播” (narrowcasting)成为可能。在网络上，受众的地位发生着变化，从被动接受到主动选择。传统受众只能根据传媒已经安排好的节目时间表来接收信息，而网络传播的受众能在任何时间自由调阅自己需要的东西，受众主观能动性大大提高，受众不再是被动的客体，而成了驾驭信息的主人，传受之间的关系发生了根本的改变，“传者中心”为“受众中心”所替代。在这一趋势的作用下，传统媒体也纷纷开始了分众传播的尝试：山东卫视播出的《天南地北山东人》栏目、广东卫视台的粤语节目分别在世界各国的山东籍华人、东南亚粤籍华侨中产生了较大反响，为省级电视台开办针对特定受众的对象性节目积累了宝贵经验。 信息的广泛性随着传媒的增加，人们接触的信息也剧增。有人曾经用“知识爆炸”来形容近年来知识更新的程度，与“知识爆炸”接踵而至的是人类社会的“信息爆炸”。所谓信息爆炸，一方面是大量无用信息、虚假信息湮没了有价值的信息，另一方面是人们要找到自己所需的信息所花费的时间越来越长了。科学研究表明，人类在最近30年所获得的知识等于过去2000年的总和，而未来若干年内，科技和知识会在许多领域出现更为惊人的突破。预计到2050年，人类现在所掌握的知识，将仅为知识总量的1%。 受众的选择性面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。从心理学的角度来看，所谓注意是指人类心理活动或意识对一定对象的指向与集中，注意的基本功能是对信息进行选择。面对大量的信息，人要正常地工作和生活，就必须选择重要的信息，排除无关的信息。在这个选择的过程中，人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能够带来愉悦的心理和生理体验时，人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来。由于个体的动机和需要不尽相同，甲需要的信息未必是乙需要的，于是就有了分众传播的可能。 采取对策毫无疑问，分众传播的发展意味着受众地位的变化，意味着传播界个性化服务的开始。那么，传统媒体该做出怎样的调整，来因应挑战呢？ 细分受众群所谓细分受众群。是指传播者通过调研，依据受众的动机、需要、欲望等诸方面的差异，把受众划分为若干个受众群，从而确定传播方式的过程。这些有着相似或相近动机、需要、欲望的受众构成了一个目标受众群，也称子受众群或“亚受众群”。细分目标受众群的客观基础是受众需求的两重性即差异性和相似性，受众需求的差异性是由多种因素的综合影响形成的，受众的需求因性别、年龄、收入、居住、地点、文化传统及需求层次的差异而呈现千差万别，另一方面，受众的需求存在差异，并不是每人各属一种类型，而是有相当数量的受众者在对传播的需求上存在着相似或一致性。通过细分受众群增强了传媒的适应能力和应变能力，避免了在传播中分散用力，现有的人力、财力、物力资源能够集中使用于一个或几个目标受众群，扬长避短，有的放矢地开展针对性传播。例如现在不少电台、电视台为节约成本，重复播放一些节目，甚至出现了同样的节目形式不同版本的情况，这种做法最后只有整体地失去观众。而一些经济效益不明显却拥有固定受众群的节目，如教育节目则没有很好地去开发，把市场的空档留给了其他媒体。因此，电台、电视台在坚持政治属性及其运作的前提下，应运用有限的频率（道）资源，科学合理安排每一频率（道），每一时刻版块的结构，对频率（道）进行定位，为不同层次，不同兴趣的观众分别提供各具特色的专门化节目，使频道资源的配置更为合理。 动态调整创新是促使事物发展的不竭动力，一成不变的传媒是难以吸引住受众眼光的。由于受众群的需求是变动不居的，因此传播者应根据目标受众群的反馈及时进行动态调整。如果仍以不变应万变，老面孔、没新意，势必在竞争中被淘汰出局。如北京人民广播电台自94年起从母体中裂变出7个个性鲜明的专业台，经过数年的运转后，他们又对部分频率做了调整：根据听众要求，将儿童台并入教育台，腾出来的频率改播交通台节目，将教育台两个频率的节目合并到一个频率里去，腾出的频率拟建生活台，各个频率实行单一经营。 内容创新由于分众传播的受众需求比大众传播的受众需求更为单一，因此，他们所需要信息的特征是：贴近、深度、前卫。为能给受众提供丰富的精神食粮，满足他们日益提高的信息需求，传播者就必须搞好节目的整体策划和设计，参照市场需求和竞争对手的状况，开发自己的黄金时段，把导向意识与服务意识，精品意识渗透到各类节目中去；根据受众的口味变化和节目的社会效果不断地调整传播内容；准确把握不同受众群的收视习惯，设计独具匠心的节目结构。 网络分众传播网络广告走向分众传播分众传播越来越成为一种趋势，中国的网络广告也开始走向分众传播，变成分众广告。 网络广告分众传播：窄告网 中国网络广告业发展迅速，广告模式也不断创新。2005年，一种与内容匹配且“按效果收费”的网络广告模式在北京推出。营运方“窄告网”称，窄告就是网络定向广告，窄告使广告从“广而告之”转化为“窄而告之”。专家称，窄告正引领中国的网络广告业步入“分众传播”时代。 根据中国互联网络信息中心2005年公布的统计报告，截至2004年底，中国上网用户总数已达9400万，比2003年增长8%。网络广告与电子邮件、搜索引擎、网上银行、在线交易、网络新闻、网络游戏等服务业务快速发展。网络广告是中国互联网公司最主要的商业模式和盈利方式之一。然而，传统的网络广告由于其投放行为和受众群、浏览者的兴趣并不匹配，广大网民对这种“地毯式轰炸”的广告普遍反感。 为此，“窄告网”应运而生，并正式推出“不点击不收费”广告模式，以每次点击收取0.20元的价格确立了新的行业标准。“窄告”可以巧妙地将广告主的宣传卖点和媒体新闻点、公众兴趣点结合，有效提升网络广告的针对性和吸引力，为中国2000多万中小企业和机构提供了经济适用的营销手段。这种“按效果付费”的网络广告新模式的推出，使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，广告能够直接“命中”目标客户群体。 网络广告分众传播的思考业内人士预测，“窄告网”所遵循的模式将引领中国网络广告业步入分众传播时代。但是，在一片叫好声中，有人难免会产生这样的疑问：分众传播真的是一分就灵吗?在实际操作中，究竟应该如何把握网络广告的分众传播呢? 回归“受众本位”优势 由于网络监管的困难与滞后，网络广告自诞生之日起，就一直处于自发无序的经营状态。国内各大门户网站广告大量堆积的现象 网络分众营销活动非常严重，首页、频道首页和正文页遍布广告：弹出式广告层出不穷，令人应接不暇;浮动式广告满屏飞舞，让人眼花缭乱。与此同时，广告内容却是鱼龙混杂，真实性、合法性缺乏保障。2004年1月相关单位发布的一项网站调查报告指出，95%的网民认为各大网站的广告干扰了他们正常的信息阅读，并对此表示反感。一种被广告商普遍看好的广告形式受到了媒介受众的冷遇。 于是，网络广告分众传播应运而生，它可以帮助网络媒体节省大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”转换成按读者兴趣精确投放的“窄告”，不仅受到了网民的欢迎，也为企业提供了最新、最有效的互联网营销方式。其实，作为以“受众本位”为优势和核心竞争力的网络广告，理应比传统广告更重视受众的角色与地位，重视受众处理信息的心理和态度。因此，网络广告的分众传播，不仅仅是广告放置位置发生了变化，它更是对传统网络广告完全不考虑受众心理做法的弥补和修正，是“受众本位”下网络广告优势的回归。 应该追求互动传播 传统的广告传播以信息的单向传播为主，分众传播时代的网络广告应该追求互动传播。这种互动传播要兼顾广告主与相关者(包括媒体和目标受众)的共同利益，充分利用媒体的特性，将目标受众有序地纳入到企业广告的价值工程中，即以有限的广告预算可靠地实现广告信息的传播。网络广告尤其要注重广告主和目标受众之间的双向沟通，以及广告主、媒体与受众之间的多向沟通。其中，受众处于广告活动的首要位置，对广告有相当的控制权，接受什么样的广告，接受什么样的信息，取决于受众的偏好，而且受众对信息有充分选择和修改的权利。 2011年以来，深圳热线和21CN一起在探索“互动广告模式”。这种互动广告模式是一种运用多媒体技术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告，在广告的表现形式上更加丰富，往往集视频直播、Flash动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上购物等多种功能于一身，其最大的特点就是双向交互 广告的展示形式及过程可以根据访客意志而调整演变，只要受众对该广告感兴趣，只要轻按鼠标，就能进一步了解更为详细、生动的信息，并予以及时反馈。可以说，互动广告体现了网络媒体的互动特点，是网络广告的内在本质与核心竞争力。 相关企业在国内广告界，提到“分众”一词，就不能不说一说这一领域大名鼎鼎的分众传媒。 2002年，由江南春成立的中国分众传媒公司Focus Media在上海正式投入运营。几乎一夜之间，许多进出上海高级商务楼宇和商厦的人们突然发现，平日单调无味的电梯等候厅和电梯间一夜之间增添了许多时尚液晶电视，这些电视滚动播放品牌广告，悦耳动听的音乐、电影预告和全新的国际体育赛事集锦，且每周内容更新。仅仅时隔一年，当Focus Media把中国商业楼宇联播网从上海扩展至北京、广州、深圳、南京、杭州、成都、重庆、西安、武汉、天津、沈阳、大连、青岛、长沙、厦门、福州、昆明、哈尔滨等二十多座城市时，它带来的是整个国内传媒业都为之震动。《传媒》杂志在当年度传媒人物评选中，对Focus Media作的评价是：“2003年遍布写字楼、商厦等中高档场所的楼宇液晶电视（分众传媒）灼热了人们的眼球，分众传媒某种意义上颠覆了人们传统的媒体观，成为中国传媒业和广告业的一匹黑马。”这期间，软银、鼎辉、TDF、高盛等著名风险投资机构先后注资分众传媒，背靠这些大树，分众传媒真正声名鹊起。 分众传媒利用Digital outdoor（户外数字）技术，打造的中国商业楼宇联播网这一产品，成功的实现了广告内容的分众化传播。把液晶电视地点设置在高级Office、商厦、餐厅、KTV、酒吧、健身会所等地区，实现了对特定中高收入人群的广泛和反复地覆盖，使面向中高端人士的广告精确地击中大部分目标受众，并产生重复而深刻的印象。相对于过往普天撒网的宣传方式，商家企业现在可以根据自己产品的特点和主要销售对象通过分众传媒在相应的场所投放广告，进一步起到针对性的效果，在大大减少商品营销中最昂贵的广告费用的同时，也能取得和以前相同或更好的营业额。可以说，Focus Media是对分众传播这一趋势的最现实的注解 |
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