| 词条 | 二三线市场实战手册 |
| 释义 | 《二三线市场实战手册（第3版）》是一部营销实践探索式的作品，融合了作者20年来对西营销和中国市场的深刻理解，并通过对热心于二三线市场的各方人士的观点与实践经验加以提炼，以期：全面讲述二三线市场总是的技巧、方法和案例、详细剖析解决中国特色二三线市场的源代码。 二三线市场实战手册作 者： 黄坤 编著 出 版 社： 企业管理出版社 出版时间： 2006-11-1 字 数： 250000 版 次： 2 页 数： 292 印刷时间： 2006/11/01 纸 张： 胶版纸 I S B N ： 9787801971265 所属分类： 图书 >> 管理 >> 市场/营销 >> 市场营销 定价：35.00元 编辑推荐地区经理和销售代表的营销实战工具箱。 第一本全面讲述二三线市场的营销实战录。 破解中国特色基层市场的源代码。 解读最有效、最具中国特色的市场营销。 二三线市场的特点、疑点和难点。 解决问题的技巧、方法和实例。 国情化营销应对国际化竞争。 营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观念，把整个理论体系向前推进一大步。 “二三线市场”既融和了20年来中国营销人对西方营销的理解，又结合了中国营销人对中国市场的认识。本书对相关观点与实践经验加以提炼整理，以期结中国营销人开拓二三线市场以实实在在的帮助。 内容简介本书是一部探索式的作品，它融合了20多年来中国营销人对西方营销理论和中国市场实践的理解，对热心于二三线市场各方人士的个人观点与实践经验加以提炼，以期： 全面讲述二三市场的特点、疑点和难点； 详细剖析解决问题技巧、方法和案例； 为您破解中国特色基层市场的源代码； 全方位解读中国特色的国情化营销。 目录序 解读中国市场营销的源代码 引子 专家们的观点 本土企业可以一战的主战场 “弱势群体”改变行业地位 “下乡”决战的诮变之道 全景篇 第一章 在这里，创造商业奇迹 第一节 到底什么是二三线市场？ 第二节 无限商机史无前例 第三节 竞争的主战场？ 策略篇 第二章 市场属于理性的开拓者 第一节 什么情况下适合开发二三线市场 第二节 在二三线市场找准你的目标 第三节 认清目标市场的特质 第四节 制定切实可行的开拓策略 实操篇 第三章 向目标稳步推进 第一节 抓住进入目标市场的机会 第二节 二三线目标市场推进八步 第四章 二三线市场经销商攻略 第一节 在二三线市场厂商可以“双赢” 第二节 在二三线市场与谁合作最好？ 第三节 你理解这些经销商吗？ 第四节 撬动了经销商，销售就成功了一半 第五节 与地方商人们打好交道 第六节 化风险为双赢的管理 第五章 深耕二三线市场 第一节 “深”耕，离成交更近一步 第二节 与二三线市场中小型超市谈判策略 第三节 灵活机动的终端促销 第六章 当地市场广告 第一节 系统战的中坚 第二节 广告创意入乡随俗 第三节 二三线市场有效的媒体策略 第四节 决胜二三线市场的广告策划 第五节 检测效果获得更好策略 警示篇 第七章 混战中的生存艺术 第一节 向黑道营销开战 第二节 应对诡道营销的艺术 互动篇 第八章 防守反击战 第一节 解放二三线市场的雄心 第二节 阻击跨国公司向二三线市场的扩张 第三节 从二三线冲击一线的理性探索 附录一 中国各地商人性格特征及交往技巧 附录二 二三线市场分销代表手册 附录三 《反垄断法》的出台进程正在提速 后记 参考文献 后记在探讨中寻求“源代码” 本书是一部探索式的作品，目的在于抛砖引玉，与营销界的同仁们针对二三线市场的营销“源代码”进行探讨。 回顾营销学的发展历史，可以发现这样一个规律：营销理论体系每经过10年左右的时间，就会产生出一批新的概念和观点，反映或促进实践，引起广泛的争论，在对其探讨中把整个理论体系向前推进一大步。反观市场营销引入中国20年来，基本上均是国人对西方营销思想和方法的学习应用，我们耳熟能详的都是CIS、整合营销传播之类的名词。但近年来一些本土的营销理念开始不断见诸传媒，如二三线市场就是一个非常本土化的营销理念。这些理念既融和了20年来中国营销人对西方营销的理解，又结合了中国营销人对中国市场的认识。但它毕竟是一个新的理念，在经典的营销教科书上找不到确切的答案，因此对它有不同的理解有不同的声音也很正常。如何在异中求同，对之加以提炼升华，反过来促进我们的实践？本书尝试着把热心二三线市场各方人士的观点与实践经验加以提炼整理，希望借此把它应有的价值发挥出来。 为了尽量把本书编得更到位，在编著过程中我参阅了大量的资料，同时，也与业内人士对相关问题进行了讨论，他们对本书的编著，提供了不少有益的意见，当然也有争论，这些意见与争论对编著本书带来很大裨益，在此我对他们表示衷心地感谢。除了书中已注明姓名的各位18仁外，我还要向王良菊、黄娜、段传敏、饶庆峰、何志毛、苏东、李勤亮、江峰等同仁致谢。 通过这样一个反复的参阅、探讨过程，呈现在大家面前的就是这样的一本书了。本书与《区域经理实战手册》(中国市场学会、销售与市场杂志社、派力营销思想库联袂奉献)同属区域市场实战丛书，由于该书已就营销组织与个人等问题进行了阐述，所以本书未涉及相关内容，而是重点谈了二三线市场运作的特殊性问题。相对于一线市场的运作，二三线市场渠道运作是重点与难点，所以本书用了较大的篇幅来谈渠道方面的问题。 书编完了，但我们对二三线市场实践与理念的探索不会终止。由于编著时间仓促和编者水平有限，本书疏漏与谬误一定不少，并且二三线市场的营销实践与理念还在不断演绎，我希望还有后来者超越它，对它予以不断充实、不断完善。正如战略学家魏斯曼所说，一个问题的解决总是依赖与问题相邻的更高一级，即问题不可能在它出现的那一层面得到完全解决。因此，在新的竞争环境下，让我们群策群力、集思广益，共同探寻基于现实、面向未来的二三线市场行之有效的市场解决之道。这是一个“预备，射击，瞄准，再射击，再瞄准”不断调整偏差的过程。为此，我乐意与您就二三线市场的相关问题进行有益的沟通与探讨。 文摘第一章 在这里，创造商业奇迹 到底什么是二三线市场？ 中国营销人约定俗成的叫法 “国产手机厂家在二三线市场安营扎寨，波导手机迅速建立了可达市、县一级甚至乡镇一级的营销网络……”，我们在沟通中提到“二三线市场”，对它的含义有一种心照不宣的默契，即它是一个区别于一线大城市的包含中小城市和乡村的大市场，但你想深究其意，却怎么也找不到一个确切的答案。实际上，“二三线市场”是中国营销界多年来基于对本土区域市场的认识，而形成的一种约定俗成的观点，在营销教科书上还没有这一概念。 规范的定义应该是什么？ 从区域市场的角度看中国的市场具有明显的分层，如上海人均GDP是西藏的10多倍。在上海，终端已经高度连锁，而在中西部地区，连锁零售业还刚刚起步…… 我国是一个典型的二元经济体。有学者在此基础上加以细分，进一步划分出三元经济体，甚至四元经济体。这与发达国家高度一体化的市场有很大的区别。如发达国家的城市化已超过95%，而我国在2002年城市化水平才39.1%。 有什么样的经济体就有什么样与之相对应的市场。当前，对我国市场必须从多层次的视角来看。 对于中国区域市场的划分，比较有代表性的提法有： ·北京新华信企业管理咨询有限公司总裁赵民，从市场发育程度的角度来划分。他的观点是：沿海15～20个主要大城市构成的“成熟市场”；中部和西部大城市及沿海地县级市构成的“发展市场”；以及广大农村地区的“成长市场”。当然，要细分下去，还可分得更多。 ·实战派营销专家俞雷认为，我国至少存在着三个很不相同的市场：中心城市市场、三四级城市和乡镇的市场以及农村市场。这三个市场还可以按东西南北中不同方位划得再细些。 ·还有学者提出一种二分法：即农村市场和城市市场。城市市场是指直辖市、省会城市和一些核心城市，在这样的市场中，消费者比较理性，主要是品牌购买，比较少受终端导购的影响。农村市场是部分的地级市，广大的县级市、乡镇和城市的郊区市场，在这样的市场中，消费者比较感性，容易受到终端导购的影响。 ·营销实践人员通常将省会城市和直辖市看作一线市场；将地级市场看作是二线市场；将县城及其乡镇市场、经济相对发达地区的农村市场看作是三线市场。也有营销人把这些市场分别称为一级市场、二级市场和三级市场，虽然称呼不同，但含义一致。不过，这种以“级”来称呼市场的方式容易与我们通常所讲的渠道层级发生混淆。 ’ 一致的看法是我国市场其实不是一个统一的市场，全国至少可以形成2～4个分层次的市场。 结合业界的观点，本书将我国区域市场划分为： ·以直辖市、绝大部分省会城市、重要的沿海开放城市及经济发达的个别地级城市构成的一线市场。 ·一线市场之外的市场就是二线和三线市场。 ·二线市场是由绝大多数地级城市、个别县级城市和极个别的省会城市构成。 ·三线市场是由绝大多数县级市场，包含其村镇等市场构成。也有学者把三线市场统称为大农村市场。国家统计局在做统计分析时，通常也将县及县以下市场称为农村市场。 需要再强调一下，我们这里的市场划分不是以行政区域而是以经济特征来划分的，即以该地区的商业环境、市场影响力、人口数量及消费水平为划分依据。如西宁、苏州，一个是省会城市，一个是地级城市；2002年，西宁国内生产总值为121.34亿元人民币，而苏州市国内生产总值达到2000亿元人民币。显然，二者经济发展程度很不同，那么，我们应该把它们划分到什么类型的市场里呢？在某些行业，如PC，苏州的市场容量丝毫不亚于一些省会城市，所以某些行业又把个别地级市划入一线市场。 为了便于沟通和管理，我们用市场中主要行政区域的名称来命名某个二线市场或某个三线市场。因此有时候我们称呼的某县、某市所涵盖的范围并不一定等同于其行政区域范围，如县级市场并不等同于县级行政区域，这个区域可以是跨地区的，并不要求在同一县、市、省。 两个兄弟市场 一位农民从乡下来到上海，看到城乡差别，感叹道： 俺们旅游都是到大城市，你们却要到乡下吃农家饭了。 俺们出门坐车了，你们却要走路了。 俺们用机器干活省力了，你们却买机器健身了。 俺们刚用上煤气，你们却要用炭火烧烤了。 俺们吃上了自来水，你们却要到山里背水了。 俺们穿上了皮鞋，你们却要穿千层底了。 俺们刚有存款了，你们却要贷款了。 俺们兜儿里装钱了，你们都用卡了。 俺们…… 这些话反映出我国区域市场间存在的消费观念、消费方式的差别。 营销专家杜建君认为：“实际上，中国的一线城市与世界大部分城市市场已趋同了。”放眼一线市场，经过改革开放20多年的发展，我国大城市消费已悄然进入国际水平。作为高收入者富裕生活的延续，时下一线市场已兴起“大型”化的消费倾向。房子更宽、汽车排量更大，彩电要液晶……中国经济景气监测中心2002年1 1月的一项问卷调查发现，37.4%的被调查者认为一线市场消费大型化趋势确已出现，49.0%认为有出现的苗头，即共有86.4%的受访者看到了一线市场中消费大型化的身影，只有12.1%明确否定。 一线市场的消费升级与居民的收入提高是同步的。据国家统计局统计，2003年五个大中城市人均可支配收入为10 446元，比上年增长10.9%，比全国平均水平高1974元。人均可支配收入超过万元的城市有12个，分别为深圳（23 906元）、广州（15003元）、上海（14867元）、宁波（14277元）、北京（13883元）、厦门（12 915元）、杭州（12892元）、济南（11013元）、天津（10313元）、南京（10194元）、福州（10183元）和青岛（10074元）（参见图1-1）。其中上海等城市居民消费正从万元级向10万元级、从实物型向服务型、从“排浪式”向离散式转变和升级。纵观我国各大都市，在居民收入提高的驱动下，住房、汽车、旅游、电信、文教五大热点已成为其市场消费的“半边天”。 在一线市场居民中，白领阶层、波波族、“高级灰”、“新贫族”等是社会关注的重要群体，“小资”也已经转变为商品和服务概念的要素。这群人处在社会阶层的中上层，因为薪水高，成为一线市场商家的重点营销对象。 在一线市场，企业针对这些中产阶层的现代营销策略与活动层出不穷。2002年以前，中产阶层还只是一小部分学者研究的学术概念。转眼上海市城市社会经济调查队提供的信息表明，2001年，全国居民家庭人均消费性支出排在前五位的城市是深圳、广州、厦门、上海和北京，消费水平分别为：18200.67元、10989元、9 047.07元、8 868.19元和8 493元。间，房地产、汽车、银行及其他一些行业纷纷把目标锁定中产阶级、广告中描绘中产阶级的生活梦幻，成为这一年最富象征意义的符号。以中产阶级的生活方式为诉求主题的房地产广告频繁使用色彩、音乐、海洋等元素，蕴涵中产阶级的生活梦想，如广州南奥园的广告语“生活就是高尔夫”。汽车广告不在于“这个人已拥有”，而是“这个人将会拥有”。帕萨特，高级的大众车，通过电视广告宣布：“他就是掌控输赢的人。他就是创造道路、书写规章的人。他就是移动最快、取得最大成就的人。”这个广告以帕萨特轿车穿越一座精美的博物馆和路过与真人一样大小的拿破仑驯服公马的雕塑作为结尾。左岸咖啡的广告采用了“巴黎口味”的平台，背景浪漫、多雨、有诗意、镜头里充溢着复杂的情绪和落日下的石子路。它要表达的是梦想的瞬间，而不是野心勃勃的人像。 绝大多数的跨国企业的业绩都是在一线市场实现的。例如：宝洁、可口可乐、索尼、三星、大众、联合利华、伊莱克斯等都从一线市场高收入者中赚取了丰厚的真金白银。 两个市场这样走到一起 从市场特征来看。与一线市场相比。二线和三线市场具有更多的相似性 。 二三线市场与一线市场存在消费观念、消费行为的差别。我国二三线市场基本上还处在比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太注意产品的附加价值和精神享受的阶段，消费者重物质需要，轻文化、服务需要；重积累，轻消费。这与一线市场主要倡导的品牌消费不同。 二三线市场在消费时间进度上与一线市场存在着差距。有人说：我国消费者对于超前消费的倡导已开始接受，并愿意尝试，随着购房、购车的分期付款的实施，引导了新一代消费行为。这是一种对我国市场的片面认识。事实上，目前在大城市已趋饱和的产品在一些中小城镇市场则刚刚进入消费高峰期，购车之类的超前高消费在大多数中小城镇的消费者心中还只是一个梦。据有关专家分析，我国小城镇与大城市之间的消费差距在十年以上，也就是说大城市市场十年前消费的主力商品是现在小城镇市场消费的主力商品，大城市市场现在消费的主力商品将是小城镇市场十年之后消费的主力商品，这是一个大致的规律。 从市场营销运作的角度来看。二线市场和三线市场互动性强 二线市场和三线市场由于地理、人文等先天因素的一致性（或相似性）和市场运作资源等的共通性，在市场营销中具有千丝万缕的联系。 在一个地级市所包括的二三线市场范围内，消费者的消费方式、风俗习惯等都比较接近，交通运输、人脉关系等也给运作这一区域市场带来了便利。因此，企业在制定产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，二三线市场关联性很强。 更长的渠道线 相对于一线市场的运作，二三线市场的渠道运作是重点与难点，在这方面二者的渠道生态更接近。在二三线市场，KA（Key Account重点客户，此处主要指大卖场）的影响较小，而传统渠道的影响则举足轻重。义乌是传统渠道的一个典型，年成交金额在200亿元以上。广大的乡镇和农村市场在未来很多年内还需要义乌这样一个货物中转站，制造商尤其是中小企业也无法直接把产品售卖到乡镇，义乌正是利用了其在乡镇渠道上的优势奠定了在中国传统渠道上的翘楚地位。 传统渠道不管是在现在和将来，还将是二三线市场的主流销售渠道，这是二三线市场的地理状况和经济发展状况所决定的一个基本国情。米尔顿·科特勒在盼销在中国》一文中指出：“浙江义乌的批发市场有3000个摊位，供应10万余种不同的产品，平均每天有20万的人流量和2000吨的货物吞吐量。中国像这样的批发市场还有1000多个，对于广大厂商来讲，这些批发市场是他们寻求向农村地区渗透的理想渠道。”在三线市场，特别是小集镇，一直存在着周期性的传统性集市贸易，在集市上交易的主要是农民日常生活的必需品。在整个二三线市场，夫妻店、副食店、小卖部等传统销售渠道更是遍地开花。 传统渠道的特征决定了企业在二三线市场的渠道运作要比在一线市场更长。事实上，渠道扁平化的工作目前还主要集中在经济相对发达的一线市场，那里产品需求量大，经营者众多，且相对集中，区域的销售规模效应能够支撑供应厂家“多频次，少批量”物流配送的高额成本，因此渠道可以相对较短，以扁平化渠道模式支持厂家的集约化营销管理。而在经济相对欠发达的二三线市场，市场广大而分散，对其不宜直接掌控，渠道结构仍会长些，传统的粗放型层级代理制仍有用武之地，从而使传统经销商的商业价值派上了用场。 在这条渠道中二线市场起着重要的承接作用。企业在一线市场很难使其业务深度达至三线市场。而以地级市为主体的二线市场通常是一个经济活动区域的核心，它的辐射和吸引范围一般为相邻的几个县及乡镇，它对三线市场影响力举足轻重。浪潮（北京）电子信息产业有限公司苏皖大区市场专员张建博说：“为扩大销售，2001年我们开始在江苏各地寻找具有一定行业背景的系统集成商，目前渠道已覆盖到江苏的所有地级市，并通过地级市渗透到了昆山、江阴、吴江、张家港、宜兴等县级市。我们把新发展的代理全部交给分销商，自己只管理到分销商，有效地调动了分销商的积极性。”类似浪潮的做法，新兴产品进入一个市场通常是先地级市，后县城，再乡镇，最后辐射到行政村，形成一个市场渗透过程。 因此，大多数企业以地级市为单位划分销售管理区域，并设立一个经营部来统一协调管理这个区域市场。经营部通过采取品牌维护、渠道管理、促销员管理等措施，来加强这个区域市场内营销前后台的整体协同，提高企业响应市场的速度和能力，从而保证区域市场网络稳定、有序、健康地发展。例如，在1997年，郑州TCL电器销售有限公司首先在业内提出分公司经营部化的管理思想，在原有洛阳经营部的基础上又成立了南阳、新乡、信阳、商丘四个地区经营部，提前实现了集团总部倡导的销售重心下沉的战略方针，对实现二三线市场的精耕细作起到了巨大的促进作用。 市场“下沉” 现在，不同行业和不同产品市场下沉程度各有不同。多数快速消费品基本上都是以县为单位在做市场，并力求把渠道未端深入到乡村，而微波炉、手机等行业里，地级市、县城还是重点市场，但从长远来看这些行业的市场也会越来越下沉。因为，随着经济发展，人们的生活水平在上升，低档消费群逐步晋升，而渠道运作则递进下移，由地级市到县城、乡镇，直至村庄，也许有一天大村庄会出现现代化超市，这时一些耐用消费品也必将随之进入。 因此，目前快速消费品市场下沉的状况可能会是其他行业市场下沉的先声，并给其他行业市场下沉提供有益的市场营销经验。例如，以前的快速消费品市场运作，基本上也是先找一家地市级总代理商，总代理的范围包括市区和下面所辖县，产品先到总代理商仓库，然后由总代理分发到下面各县，厂家的大部分精力和资源也都全部放在总代理处，由总代理再来实行二次分配。但现在大多数快速消费品生产企业已实行一个地级市多个经销商制，每个经销商只负责一个县或者一个区这么大的范围。这样做的好处在于：首先，每个经销商只负责一小块市场，从而对市场做到充分深度覆盖，并大大提高配送服务水平。其次，去掉地市级总经销，增加了渠道的利润，使得他们更有积极性和空间去操作市场；再次，厂家的资源特别是促销活动能真正落到实处，增强市场前线的战斗力；最后，市场细分以后，厂家人员也不得不跑到市场前线和经销商并肩作战，增强市场反应能力。 |
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