概念

作用

经营(栏目策划 价格制订 指标确立 业务管理 队伍建设)

定位及风格把握

概念

所谓二类广告其实是相对于品牌广告等常规电视广告而言的。在广告圈有个不成文的说法：凡是在新闻、影视剧、综艺节目之外，非黄金时段播出的类似于电视购物的广告，都被称为“二类广告”。二类广告通常是以叫卖销售保健品、减肥药、工艺饰品的面目出现在电视屏幕上的超长广告。当你在某个午夜恰好失眠，并且百无聊赖地扭开电视，你会发现这是一个“二类广告”的狂欢时段。

作用

厂家力图加强商品对消费者人群的诱惑，于是就有了更有心思的二类广告。

二类广告为节目本身直接创造经济效益，既是节目又是广告，基于电视媒体自身的资源优势，所以，二类广告对于目前电视媒体产业发展仍具有战略意义。

1.一般而言，二类广告发布的生活信息大都是地方信息，有较强的针对地方市场的特点，而这正是地方台的优势，也是一个较为容易抓住的市场——或者说，原本该属于自己的广告份额不能轻易地放弃。

2.二类广告由于是栏目直接创收，常常是低成本运作，有较为合理的投入产出比，同时也能达到创收上的“立竿见影”、快速见效。

3.根据CMS中国电视受众研究调查，在观众收看电视节目的动机中，希望增长见闻、关注消费、了解衣食住行信息的比例达到10%左右。可见，二类广告栏目也是观众爱看的电视节目之一，能增加地方台对本地区的影响力。

4.由于二类广告栏目兼有一定的新闻性及叙述的全面性，它可以瓜分本地区除电视媒体以外的其它媒体的广告份额。

5.二类广告有较为庞大的客户群体，通过合作、了解、沟通，增进了友谊。从发展看，可以培育潜在的一类广告市场。

经营

合理确定二类广告发展规模及科学经营——二类广告不是指标越高、资源使用越多，其效果就越好。寻找最合理的指标、资源配比，获得最理想的资源价值，这才是最重要的。也就是说，10瓶水养10条鱼，不如5瓶水养8条鱼（后者投入产出更为合理）。

要实现这一目标，更要注意科学经营。

栏目策划

栏目策划必须遵循几个基本原则。

首先，适应市场。栏目设置在考虑所占频道时段资源的分配时，要充分适应市场的需求，资源分配要向客户群体大的栏目倾斜。

其次，研究观众。任何一个栏目，尤其是二类广告栏目都需要有尽可能大的观众群体。大众消费及日常生活服务类栏目，人人都需要、也爱看，观众面广；而专业性栏目因观众面较窄，栏目设置不可以多，频次不宜过高，否则会降低整个二类广告所实现的总时段的含金量。

第三，打造名牌。品牌营销是媒体的法宝，二类广告栏目作为广告往往在播出时段、频次上占有优势，栏目累积收视点较高，可以说很“叫座”，然而，其作为栏目，观众满意度如何？是不是很“叫好”？这是一个常容易忽视的问题。真正成功的二类广告栏目必须做到既叫座又叫好。以节目的风格形象和品位魅力创名牌栏目，以名牌栏目的名牌效应带动经济创收的大幅提升。

价格制订

二类广告经营很重要的一个环节就是价格制订。一般而言，二类广告定价应遵循两个平衡原则及三个比较经验，科学测算、合理制定。

所谓两个平衡，第一、同一频道的所有时段收视率曲线要与其价格曲线相平衡；第二、不同频道同一时段的价格曲线也要与其收视率曲线相平衡。

所谓三个比较，第一、与二类广告客户的心理价位相比，力求相近偏高，但差距过大则行不通，很多广告他们不是非做不可，同时也有除电视之外的其它媒体可供选择，如报纸、广播、网站等；第二、与本媒体原有同类栏目收费价格相比较，在媒体及栏目魅力改变不大的情况下，不宜涨幅过大；第三、与其它电视台同类栏目价格相比较，不宜高出太多，否则客户即如流水，容易流向低水位处。

指标确立

综合考虑频道、时段、播出频次、原同类栏目创收业绩及现有市场情况，根据测算公式：年创收指标=单片折扣后价格×平均每档节目单片条数×市场淡季影响率×全年总档期，可以科学合理地确定栏目创收指标。

业务管理

由于二类广告市场目前还未成为真正意义上的成熟市场，仍处于开发阶段，同时，由于二类广告有其自身的特殊性，需要节目摄制人员与客户进行更多的了解、沟通、策划、讨论与服务，若走单纯的代理制经营存在很多弊端。所以，应同时实行长期客户签约制和广告公司代理制双轨制运行。这里最重要的是规范价格折扣体系，实行统一的标准尺度。

另外，在二类广告经营的过程中，还应注意以下几点：

(1)建立栏目与客户的直接沟通渠道和感情纽带，便于及时获得栏目的改进意见，同时，便于与客户协调，进行栏目业务的淡旺季调节和增强栏目的市场应变能力。

(2)选择最佳时机，进行经营方针、价格折扣体系和回款要求等等的调整转变，确保栏目经营的继承性和发展性。

(3)时刻关注市场，及时推出适应市场的淡季促销活动。

(4)加强广告监播及信息收集，充分了解市场行情，了解竞争对手的动态，把握每一分商机。

队伍建设

对二类广告栏目应实行工效挂钩的制片人负责制，分别进行年、季、月度的目标管理考核和控制。既考核业务技能，也要考核工作业绩。同时，还要对从业人员的服务意识和服务水平常抓不懈，树立从业人员的良好形象和口碑，增添栏目的信任度和亲和力。

定位及风格把握

二类广告是靠栏目直接创造经济效益的，栏目在观众中的认可度和满意度越好、栏目的稳定观众群体越大，就越具有高的市场潜力及含金量。因而，分析观众、找准二类广告栏目的定位和风格非常重要。

CMS中国电视受众研究调查数据：电视观众平均每晚看电视180分钟、每晚更换频道100次、电视观众中60%为低文化水平者。可见，电视是最为大众化的艺术，二类广告更不能曲高和寡。二类广告栏目既不能盲目追求前卫时尚甚至寻找另类感觉而不为大多数人所接受，又不能因循守旧缺乏新意和创意，变得枯燥乏味。

二类广告栏目在总体上要追求亲切、自然、大方、真实、可信。每条单片力求有创意表现，把资讯传播与艺术创作融和在一起，让观众在接受信息的同时还能获得美好的艺术享受。

搞好二类广告工作还需注意的几个问题

1.有所不为，才能有所为——由于二类广告属于“拿人家的钱，替人家说话”，所以，常常容易出现违背广告法或有违社会风气与生活文明的地方。对此，应当认真把握，力求避免。应该考虑到作为媒体社会责任的舆论导向和监督作用，应该永远替百姓说话。否则，就容易损害观众利益、损害媒体形象，最终损害的仍然是二类广告市场。

2.关掉资源流失的水龙头——开源的同时，一定要讲究节流。一方面，要考虑二类广告合理的投入产出比，在人员、设备上要合理配置、综合利用；另一方面，媒体所提供的时间就是金钱，要减少淡季影响，要减少直至杜绝错、漏、误播现象，让占有的频道时间资源的每一分每一秒都具有价值。

3.有品牌的产品能卖出好价钱——独特的节目风格、良好的创意表现、主持人的形象魅力以及精彩的策划包装，都可以提高本栏目单位时间的含金量，这已是不争之实。所以，追求节目的品位、形象，获得观众的美誉，是二类广告栏目获得成功的根本。

总之，二类广告经营是一个系统控制工程，必须在经验的基础上总结，在理论的指导下提高；再通过严密的管理和踏实的努力，最终才能获得媒体资源价值的完美实现。