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书 名: 动画行销学

作　者：齐骥

出版社： 中国传媒大学出版社

出版时间： 2010年11月1日

ISBN: 9787565700668

开本： 16开

定价: 48.00元

内容简介

《动画行销学》首次从文化产业市场规律和动画创作艺术规律双重视角探讨了动画行销体系的建构，是国内第一部从国家经济战略性调控与动画产业市场化运行视角系统研究动画行销的学术专著。《动画行销学》对世界动画市场的行销方式进行了应用性解读，开拓性地提出了动画行销的机缘和基础，动画行销的形态、要素与规律，对基于未来的动画产业发展与动画市场建设提出了导向性研究框架。《动画行销学》对中国动画市场的现实格局进行了客观的分析，对其发展趋势进行了理性的判断，并直指当前动画市场体系中的诸多症结，其深入的研究和犀利的视角均引入深思。

作者简介

齐骥，毕业于中国传媒大学动画学院。现任教于中国传媒大学文化产业研究院，并任《中国文化产业》杂志执行总编辑。出版专著《动画文化学》；近年来发表了《从园区到集团：动漫产业集群冷思考》、《破解动漫产业资本困局》、《金融危机背景下的文化产业结构调整》、《综合配套改革：文化产业深水区的核心命题》以及《中国文化产业：宏观谋略的长远布局》等论文八十余篇。

图书目录

前言/1

第一章 世界动画的基本格局/1

第一节 二元局面初步形成/3

一、发达国家塑造经济引擎/3

二、发展中国家越界式突围/4

三、中国动画产业蓄势待发/6

第二节 区域格局逐渐凸显/7

一、全球动画市场百舸争流/7

二、第三世界动画迎来黎明/8

三、亚太动画寻求战略突破/9

第三节 产业融合不断深化/10

一、关联层级进行业内整合/11

二、关联行业加强产业融合/11

三、跨行业融合走向深水区/12

第四节 资本运作日益频繁/13

一、国内市场文化资本开闸/13

二、国际市场资本运作频繁/16

第五节 经典模式延续创新/17

一、传统模式的经典性延续/17

二、新兴模式的颠覆性开拓/18

第六节 人才瓶颈亟须破题/19

一、多元教育路径呼之欲出/20

二、高校成为人才培养摇篮/21

三、长效培养机制形成共识/23

第七节 内容为王趋于共识/24

一、内容创作决定竞争力/24

二、民族元素提供创作素材/25

第八节 技术先机抢滩市场/26

一、技术创新带来动画蜕变/26

二、警惕过度技术化双刃剑/28

第九节 生产方式两极分化/29

一、开启成本的两极化时代/30

二、攻坚动画市场的长尾区/32

第十节 明黄一代主导消费/33

一、市场需求催生产业空间/33

二、未来消费群体逐渐壮大/35

第二章 中国动画的二元博弈/37

第一节 数量与质量/39

一、动画市场的失灵与失衡/39

二、数量与质量博弈的症结/41

第二节 文化资源和产业开发/43

一、文化资源的产业转化/44

二、文化资源的二元悖论/46

第三节 市场占领和心灵驾驭/48

一、摆脱低龄消费者桎梏/48

二、多角度看待荧屏配额/49

第四节 政府主导和市场主导/51

一、认识市场失灵与政府调控/52

二、平衡市场与政府资源配置/53

第五节 全国动员和区域分工/55

一、产业分布趋于地理集中/55

二、动画地图难以全国平衡/56

第六节 民营企业和名牌战略/57

一、品牌是企业的生命线/58

二、知名品牌十年磨一剑/60

第七节 园区热潮和投机心态/62

一、园区投资热潮涌动/62

二、园区演进模式评价/63

第八节 模式困惑与中国道路/66

一、加工企业转向自主原创/67

二、高新技术企业投身动画/68

三、制造加工企业转身动画/69

第九节 大学激增和人才困境/70

一、学科发展与市场变化同在/71

二、培养方式与新型业态断档/72

三、市场缺口与行业泡沫并存/73

四、普及教育与学术升级脱节/74

第十节 本土文化与普世价值/74

一、本土的外包装与刻板的模仿性/75

二、普世价值近视与商品属性忽视/77

三、走出去的迫切与如何走的困惑/78

第三章 动画行销的机缘和基础/83

第一节 动画行销的时代背景/85

一、跃入国家战略规划/86

二、协同文化产业发展/89

三、启动动画项目建设/93

第二节 动画行销的体制环境/94

一、依托时代变革/95

二、形成集群优势/97

三、深化资本力量/98

四、强调人才孵化/100

第三节 动画行销的现实基础/101

一、产业集群主动式竞合/101

二、突破集群发展的瓶颈/105

三、发展方式全景观转变/107

四、国际战略多角度突破/116

第四章 动画行销的多元化形态/125

第一节 电视动画加速创新形式/127

一、制作水平瞄准国际化标杆/128

二、素材选取面向本土化资源/129

三、资源融合趋势越来越明显/130

第二节 电影动画迎来跨越发展/132

一、动画电影产业生态越来越成熟/133

二、动画电影营销宣传步入整合期/135

三、动画电影的技术融合黏度加强/139

第三节 媒介创新互动继续深化/141

一、新媒体动画在动态更新中扩张/142

二、动画业态之间的互动日趋活跃/144

第四节 主题公园在融合中突围/149

一、主题公园模式的追崇与反思/150

二、主题化创意再造与城市更新/154

三、复合式动画主题游关联发展/158

第五节 大型活动成为创意引擎/162

一、从“晴雨表”到“助推器”/162

二、提升城市文化竞争力/164

三、塑造战略产业新棋局/166

第五章 动画行销的要素与规律/171

第一节 动画市场的资源配置/173

一、动画生产的市场化/173

二、动画流通的贸易化/175

第二节 动画市场的要素驱动/177

一、政治要素的决定性作用/178

二、经济要素的基础性作用/180

三、文化要素的导向性作用/182

四、技术要素的驱动性作用/186

第三节 动画市场的行销法则/189

一、产品组合的横纵演绎/189

二、行销渠道的多元开拓/191

……

第六章 动画行销的应用性解读

第七章 动画行销的政策需求

参考文献

后记

本书亮点

在《动画行销学》中，笔者进行了符合如下比喻的逻辑阐释：对于动画行销，不仅需要掌握国语并学会用国语“讲故事”，而且需要若干门“外国语”，而在这个过程中，我们务必需要注意，没有学会“走路”就迫使其“奔跑”，没有掌握好国语的“本质”就急于临摹外国语的“皮毛”，没有充分发挥本体干细胞的“造血”功能，就急于引入舶来的“输血”行为，则无法真正达到动画行销的目的。与此同时，过度依赖母体的庇护而囿于襁褓中，过分沉迷于过去的辉煌而对未来失去信心，过于妄图数量和速度的激增而揠苗助长，也无法真正实现动画行销的要求。

事实上，一个社会的前行，一个国家的发展，往往来自于深切的忧患意识和责任意识，来自于对未来的清醒判断和准确把握。中国动画市场的发展同样秉承着这个时代的经济发展逻辑和文化演变规律，在动画产业发展如火如荼的表象下，目前的产业发展仍旧有许多难题需要破解，更有诸如产业链缺失、人才瓶颈以及政绩工程等许多现象值得我们反思和重新思考，在中国经济步入转方式调结构的拐点，能否在明晰的产业发展蓝图下，更加理性的对待动画产业结构的调整和升级，更加深入的思索动画软实力为时代发展带来的渗透力和影响力，更加坚定的坚持理论创新，不断丰富和完善动画产业的相关理论，在波澜壮阔的产业发展洪流中，恪守学术态的严谨和理论的真诚，是时代赋予中国动画人的命题，更是中国动画人的责任和使命。