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词条 电影商业化
释义

电影面临商业危机

迅猛增长的票房估量

2010年岁末的中国影坛充满了喜庆狂欢的气氛。进入12月,票房急剧增长,全年票房破百亿元已成定局。过去几年中,中国电影票房始终以每年20%至35%的速度递增,2010年更接近50%,其速度为全球所罕见。前几年,票房过亿就被称作大片,2010年,票房超过3亿元,才能叫大片,可见其速度增长之猛。

过度商业化

但在票房高速增长的同时,关于中国电影是否过度商业化的争论也一浪高过一浪。有人质问:票房百亿,我们看到了什么?除了贺岁档影片扎堆儿,铺天盖地的炒作噱头,大明星阵容,植入广告满天飞,粗糙、低俗和搞笑的剧情……到底有多少影片是值得一看或给人带来回味的呢?所以,不满于这种现状的人认为,目前中国电影是过度商业化了;但也有人不同意这种判断,他们认为,中国电影的问题恰恰在于商业化还远远不够,或者是一种畸形的商业化。在这种众说纷纭,甚至截然对立的形势下,梳理中国电影商业化存在的一些症像,有助于我们进一步思考如何使电影商业化走上正途。

恶性炒作

眼下的电影市场,观众不难发现,一部电影尚未上映,前期宣传已狂轰滥炸,除去奢华的首映仪式、导演明星集束访谈之外,更不乏恶性营销、炒作的手段。《赵氏孤儿》上映前夕,网上突然爆出主演“王学圻、范冰冰同居两年”的绯闻,当事人均称这是造谣,必将诉诸法律。而在网友眼里,这不过是电影炒作的一个伎俩。随后,网上又爆出“《赵氏孤儿》偷《大笑江湖》票房”的视频,再次引起热议,片方均信誓旦旦地表示要查清事实真相。不少网友嘲笑,这是两部影片串通了相互炒作。

这两个事件至今都没有下文,真相也不再有人追究。绯闻、诬告、诉诸法律云云,似乎变成了一场场儿戏,但片方却因此获得了眼球效应,也证明了网友的判断非常准确。这还不算,一部电影放映之前,各大网络论坛、贴吧、微博中便有很多人大肆赞美这些作品,这些评论引诱观众走进影院,但看过之后却发现电影根本没有网上点评得那么好。这种恶性营销手段,也被观众认为是电影过度商业化操作的典型。

商业推广成风

中国传媒大学教授赵宁宇在贺岁档研究中指出,为扩大宣传效应,片方经常有意识地泄漏或干脆编造一些骇人听闻的消息,如绯闻、争斗、事故、粗口、走光等。不幸的是,这些低俗的招数大多效果良好,为贺岁片票房的飙升贡献了奇特的力量。“贺岁片在宣传营销方面的进步,远远快于电影本身的进步。这使得贺岁片在营销方面,产生了过度宣传、过度包装的现象。”

相比之下,另一些业内人士却认为,目前中国电影营销做得还远不够。“我认为,酒香不怕巷子深早已成为历史,商业化运作是中国电影财富增长的必由之路。”据新影联副总经理高军介绍,中国电影的宣传经费比例跟好莱坞相比,还差得远呢。有影院经理就感慨,这次《让子弹飞》的营销绝对值得研究,竟然导致网上口碑一边倒。事实上,该片投入1.1亿元制作费,却投入5000万元做宣发,比例远远超过了总成本10%的通例。制片人马珂认为,要让至少两亿人知道这部电影,舍不得花钱根本不行。这部影片的投资比例基本上达到了好莱坞的水准。

作为后发性的中国商业电影,大规模商业化包装推广之风,肇始于2002年张艺谋的大片《英雄》。中国艺术研究院影视所研究员金燕的看法也颇具代表性:“原来我很反感大规模营销,当年对《英雄》、《满城尽带黄金甲》的宣传炒作很反感,但现在觉得制片方怎么吆喝也不过分。你弄出一个商品来肯定会炒作,要不然也达不到好票房。可能观众会有恶心的反应,但还是一边烦一边看。”

这就是过度商业化吗

2010年贺岁档最为夺目的影片当属《让子弹飞》,但这部影片也充满了争议。一边是众多网友“交口”称赞,另一边却又引来一些观众的激烈批评。央视主播郭志坚指责该片充斥脏话、血腥场面和性暗示,属于少儿不宜。作家陆天明则撰文斥责道:“有人批评《让子弹飞》粗话连篇、色情。这真是非常滑稽的一件事。”清华大学教授肖鹰更声称,中国电影不缺少“血腥”,缺的是艺术。这类完全相反的论调,如今在电影界屡见不鲜。

北京电影学院教授黄式宪更加尖锐地指出,中国电影不能以“文化贫血症”来迎合票房GDP。他以《让子弹飞》为例,猛烈批评该片把原著小说的历史背景掏空,把大悲剧改成一场匪与霸的“双雄会”,与原著相比,堪称“化神奇为腐朽”,影片所有的荒诞情节都脱离历史,“践踏原作,娱乐过度,丧失精神文化的社会功能,不敬畏历史和文化,只追求感官刺激,这就是过度商业化”。

究竟是过度商业化,还是在过度

《让子弹飞》中的“拳头加枕头”,《大笑江湖》的恶俗搞笑,在一些人看来,具备了当下国产电影内容商业化的典型特征。让观众感到不满足的是,一部电影看的时候挺乐,走出影院就忘了内容,甚至看了就后悔。“过去对娱乐的理解非常狭隘,认为拳头、裸露等低俗的镜头就受观众欢迎”,清华大学新闻传播学院副院长尹鸿接受采访时指出,今天的娱乐早已超出低俗的水平,而国产商业片为追求票房,娱乐观众的方式还是那么低级趣味,手法显得很幼稚。

尹鸿认为,中国电影与欧美电影相比,还处在市场化的初级阶段,在商业诉求上显得太浮躁、太急功近利。某些商业电影过度依赖明星资源,过度依赖商业炒作,过度依赖暴力情色,过度依赖插科打诨,难免出现叫座不叫好、养眼不养心、雅俗不共赏等负面现象。这也导致电影文化品质受到影响,被过度山寨化搞得不伦不类。

对于国产电影内容是否过于商业化,一些专家认为,其实还不够商业化,国产类型片还太少,看来看去就是冯小刚、陈凯歌、张艺谋等几个导演的作品。不仅如此,就类型本身而言,也还开发得很不够。在2010年所有上亿的影片中,占比例最高的还是动作片,或古装历史剧情片,2010年虽有《让子弹飞》、《唐山大地震》、《非诚勿扰2》算是例外,但类型仍显得十分单调,中国电影市场暂时还谈不到产品多样性的问题。导演高群书认为,中国电影必须学习好莱坞模式,才能吸引更多的观众。

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更新时间:2025/3/15 0:49:22