| 词条 | 帝亚吉欧 |
| 释义 | 帝亚吉欧Diageo，来自英国，分别在纽约和伦敦交易所上市的世界五百强公司，是全球最大的洋酒公司，旗下拥有横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒等一系列顶级酒类品牌。帝亚吉欧公司在全球80多个国家和地区有超过25,000名员工，2004年销售额达到185亿美元，市值高达400亿美元。 公司介绍帝亚吉欧公司于1995年进入大陆市场。大中国区（大陆，台湾，香港，澳门）总部设在上海。帝亚吉欧和旗下所有品牌都致力于在世界各地传播“理性饮酒”文化——人们随时随地享受生活，同时不忘责任感。2005起帝亚吉欧正式成为F1迈凯轮车队的赞助商。 中国发展在中国，2007年1月起，帝亚吉欧就率先响应中国政府推出的《预包装饮料酒标签通则》，在中国大陆及地区销售的所有产品的背标上加注“理性饮酒”字样；2007年夏季开始的围绕F1中国大奖赛的大型推广项目中，帝亚吉欧和JohnnieWalker推出了以“理性饮酒”为主题的宣传广告，以及抵制酒后驾车行为的活动。同时不断就酒与社会的主题，和政府部门及业内同行倡导整个行业联手合作，提倡理性的饮酒行为。 世界上找出横跨蒸馏酒、葡萄酒和啤酒三大顶级酒类市场的企业，答案只有一个：Diageo。Diageo（帝亚吉欧）当前占有全球30%左右的洋酒市场份额，并同时拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。毫无疑问，Diageo（帝亚吉欧）在世界洋酒版图上扮演着领跑者的角色。作为世界领先高档酒业集团，帝亚吉欧于1997年由大都会（Grand Metropolitan）与健力士（Guinness）两大酒业公司合并而成，目前业务已遍及全球180多个国家和地区。公司旗下汇集了一系列著名的烈性酒、葡萄酒和啤酒品牌，其中的八大主要品牌中有五个居于各自领域的全球领导地位，而斯米诺伏特加和尊尼获加威士忌更是分别雄踞全球销量第一与第三宝座的烈酒品牌。在中国，帝亚吉欧业已加大了对中国市场的投入，其业务也持续保持了两位数的增长。 购水井坊世界第一大烈酒巨头英国帝亚吉欧集团要约收购水井坊报告书获得中国证监会批准。2012年3月21日，水井坊发布该重大公告后申请股票继续停牌。 帝亚吉欧在获得中国证监会对要约收购的无异议函后，将立即履行全面要约收购义务。此前，水井坊公布的要约计划是收购除全兴集团所持有的股份以外的水井坊全部已上市流通股，共294549254股，占总股份的60.29%，收购价为每股21.45元。如果水井坊所有其他股东接受此要约，帝亚吉欧将支付最多约63亿元人民币。 酒类品牌帝亚吉欧 帝亚吉欧占有全球30%的洋酒市场份额，并拥有众多世界顶级酒类品牌，比如： Smirnoff（皇冠）——世界第一伏特加Johnnie Walker（尊尼获加）——世界第一苏格兰威士忌 J&B （珍宝）——世界第二苏格兰威士忌 Bailey’s（百利甜酒）——世界第一利口酒 Captain Morgan（摩根船长）——世界第二朗姆酒 Jose Cuervo ——世界第一龙舌兰酒 Tanqueray（添加利）——美国第一的进口杜松子酒 Guinness（健力士）——世界第一黑啤 经典品质帝亚吉欧的骄傲 在全球不同国家、在不同酒类市场，帝亚吉欧旗下品牌都在演绎着成功的故事：世界第一的伏特加Smirnoff（斯米诺）、世界第一及第二的苏格兰威士忌JohnnieWalker（尊尼获加）和J&B（珍宝）、世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）、世界第二的朗姆酒Captain Morgan（摩根船长）、世界第一的黑啤Guinness（健力士）等，这些烈酒，现在受到了全世界消费者的欢迎。帝亚吉欧拥有全球100个知名酒类品牌中的14个。 Johnnie Walker（尊尼获加） 旗下大名鼎鼎的世界销量第一威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加）诞生于1805年的苏格兰小镇，在200年时光交错更替中一直保持其经典工艺与口感。Johnnie Walker「黑牌」威士忌是世界上最畅销的高级苏格兰威士忌。凭借Walker家族的天才、热情、超凡创意及一贯坚持的Keep Walking品牌精神，将其不断完美并传世至今；Johnnie Walker「红牌」威士忌的口感浓郁圆润，深受消费者喜爱。这款年轻而充满活力的威士忌是烟熏麦芽、柔滑香草和辛辣的完美融合；而如「绿牌」、「蓝牌」等高端威士忌则各具特色，给饮用者带去经典的品味享受。 Guinness（健力士） 黑啤是一种泡沫丰富、口味醇厚、色暗如黑的啤酒，距今已有250年历史，它的发展历史充满了传奇色彩。到20世纪30年代，在英国城乡随处可以见到被称为Pop的小酒吧，里面只出售健力士啤酒。每当夜色降临，人们便聚集在这类酒馆中，一杯" GUINNESS（健力士）"在手，海阔天空胡侃，什么是世界最大的，什么是世界最快的……1955年8月27日，以GUINNESS黑啤啤酒公司的执行董事休.比佛爵士的偶然想法为基础的第一本《吉尼斯世界纪录大全》诞生了（吉尼斯是GUINNESS的另一种译法）。这部仅有198页的小册子，当年圣诞节前即荣登英国畅销书榜首。 Smirnoff（斯米诺） 斯米诺是目前在伏特加市场上当仁不让的销量冠军。Smirnoff在全球130多个国家销售，堪称全球第一伏特加。占烈酒消费的第二位，每6秒中就有一瓶Smirnoff售出。Smirnoff对品质严格把关，有着极其严格的酿制要求，致力于酿造世界上最好的伏特加。其挑选最好的谷物为原料，经悠远传统的铜质蒸馏器酿造工艺3次蒸馏，再经10层过滤以达到最平滑、纯净的极品。每滴酒精都需至少八小时才通过一万四千磅活化木炭。其独特的彻底过滤法和四十七种质量控制标准是伏特加酒工业中无可匹比的特点。可以说，Smirnoff是纯净，完美的伏特加的典型代表。 Baileys（百利甜酒） 是世界第一的利口酒，自1974年在爱尔兰生产以来，在短短三十年间，风靡全球，在130个国家销售，年销达四百多万箱，成为单一品味利口酒之冠。众所周知，在通常情况下，酒精和奶油不会彼此融合。帝亚吉欧却创造出了二者的完美结合。将奶油均质成最小的分子结构，然后覆盖上一层酒精分子，从而使奶油保持纯天然的新鲜状态。而诸如糖、巧克力等其它原料的加入则为Baileys百利增添了不少独特风味。 Captain Morgan（摩根船长） 这款富有强烈岛国风味的朗姆酒，其命名是从一名早年闯荡加勒比海域，获得一呼百应的领袖地位，后来担任牙买加总督的爵士而来。三款富有强烈岛国风味的朗姆酒，各具特色：摩根船长金朗姆酒酒味香甜；摩根船长白朗姆酒以软化见称；摩根船长黑朗姆则醇厚馥郁。黑朗姆酒度为40~43度，是经过3年以上陈酿的陈酒，酒液呈橡木色。美丽而晶莹，酒香浓醇而优雅，口味精细、圆正，回味甘润，极富风味。 Tanqueray（添加利） 金酒是金酒中的极品名酿，浑厚干冽，具有独特的杜松子酒的香味及其他香草配料，现为美国最著名进口金酒之一，并广受世界各地人士赞誉。金酒又名杜松子酒，最先由荷兰生产，在英国大量生产后闻名于世，是世界第一大类的烈酒。1769年，亚历山大哥顿在伦敦创办其金酒厂，将经过多重蒸馏之酒精配以杜松子和多种香草，调配出独特的哥顿金酒。一八九八年，哥顿公司与查尔斯.添加利合作，成立添加利哥顿公司。尔后，帝亚吉欧集团又将这一品牌收拢到自己旗下，成为洋酒这位巨头手中又一颗明星。 产品市场份额它很年轻，但却占据了全球30%以上的洋酒份额；它是全球老大，但低调得让很多人都对其感到陌生。对于这样一个企业，无论从哪个角度去解剖都会令人产生力有未逮的感觉，但当其身影闪现于白酒行业，任谁也不能忽视这种解剖的必要。 变革当帝亚吉欧入股全兴、掀起中国白酒业里程碑式的变革时，当帝亚吉欧（Diageo）旗下品牌正在席卷全球市场时，一些白酒界的朋友很真诚地问我：帝亚吉欧是个什么公司？ 这在以前看来很平常，白酒和洋酒是井水河水，泾渭分明。但是当帝亚吉欧已经瞄上中国的白酒产业，已经盯准拥有无限潜力的中国白酒市场时，如果白酒界人士还一味地“埋头走路”，恐怕有些不合适。 但是至少，在此次中国白酒并购第一案后，因为全兴，因为水井坊，唤起了中国白酒人对于帝亚吉欧、对于洋酒巨头的关注，这多少让人有些许欣慰。 规模帝亚吉欧，全球最大的洋酒公司，公司在全球180多个国家和地区有超过25000名员工。2006年销售额在200亿美元左右，市值在300亿美元以上。目前占有全球30%以上的洋酒市场份额，并拥有100个世界顶级酒类品牌中14个。 这是一个全球化背景之下诞生的酒王朝！而在解析帝亚吉欧成长的各个环节中，我们似乎可以感觉到，其与全兴联姻之所以引发如此高的关注度，是怎样的理所当然。 收购兼并加速2007年，帝亚吉欧10岁。一个只有十年的公司，凭什么发展成为全球最大的酒业巨头？惟一的答案是资本运作。众所周知，资本运作有两种手段，一是充当新品牌形成的加速器——为产品提升产能、品质，争夺渠道和市场；二是资本在品牌扩张的过程中又是操盘手——直接对品牌和其所有者进行兼并和收购。 追逐帝亚吉欧就是在资本对品牌的追逐中形成的。它最初只是苏格兰Walker家族开办的作坊，1920年，其主打产品JohnnieWalker就已向全球120个国家出口。家族生意的第三代经营者乔治则是市场推广的天才，他环游世界建立了一个世界性的销售网络。其品牌标志“行走的绅士”很快就成为第一批全球公认的广告肖像之一。 1925年，世界三大威士忌品牌Walkers，Dewar、Buchanans形成了Distillers有限公司。1986年，Distillers有限公司被美国酿酒业巨头健力士（Guinness）收购更名为United Distillers公司。1997年，健力士（Guinness）又与格瑞曼德（Grand Metropolitan）最终合并组成帝亚吉欧公司（Diageo） 策略帝亚吉欧全球CEO保罗·华尔士对这种资本游戏津津乐道：“这是我们帝亚吉欧集团最擅长的本领，我们是这个行业兼并收购的领导者。” 或许，在很多人看来，资本运作的高手通常是善于烧钱的，烧钱和资本运作似乎永远都不能分离。但在帝亚吉欧看来，烧钱是维持品牌高附加值的最有效方法，在这个基础上，才有营销手段的千变万化和奢华的市场心理暗示。因此，在全球市场上，帝亚吉欧自始至终都没有改变的一个策略就是在品牌宣传过程中不断加大投资，无论在什么市场，在哪个角落，多少年来都坚持这样做。 品牌经营帝亚吉欧 在美国华尔街，流传着保罗·华尔士一句名言：“没有品牌，再高档的酒，只是一瓶变了味道的水。” 尽管如此年轻，帝亚吉欧却似乎奇迹般地成功管理着Guinness（健力士）、Johnnie Walker、Smirnoff（皇冠伏特加）、Baileys（百利甜酒）等众多具有历史传奇的品牌。据帝亚吉欧大中国区高层透露，帝亚吉欧之所以能成功，原因在于有一套神秘的品牌建设守则。 这套帝亚吉欧品牌建设守则，等于是在公司内部建立了同一种品牌语言、维护工具和流程。对旗下每一个品牌，公司都有一套标准化的问卷，包含品牌定位所必须解决的一系列问题。无论在香港还是在纽约，帝亚吉欧的员工都用同一种方法解决问题。而遵循这样的守则，在不同领域（蒸馏酒、葡萄酒和啤酒）、不同市场上，帝亚吉欧都能在一个共同的主题下，找到不同的沟通方式和侧重点，从而获得成功。 帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着近乎苛刻的严格规定，细致到产品陈列等细节。以尊尼获加为例，如果包装有任何改变的话，都必须公司总经理亲自批准才行。 在坚持统一的标准的同时，帝亚吉欧对如何融入不同国家的文化风情也有着自己独特的做法。因为一个市场的成功经验未必能够自动移植到另一个市场去。在澳大利亚有很好的成绩，但不是说把同样方法移植到英国去也会成功。每个市场都要投入新的人力物力去研究，在英国找到英国的方法，在中国找到中国的办法，这就需要一个不断学习、不断修正的过程。 当然，帝亚吉欧最在行的是在全球创意具有共性的推广活动，例如结合F1赛事，从而引领全球烈酒市场的发展。 作为酒类品牌“理性饮酒”的长期倡导者，帝亚吉欧在广告中，将理性饮酒描述为消遣、休闲、社交等生活的一部分，旨在向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。帝亚吉欧认为，作为市场的领导品牌，必须承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知。 渠道管理全渠道销售 在帝亚吉欧入股全兴后，一种非常乐观的说法是水井坊将借助帝亚吉欧的全球渠道进行销售，水井坊正式迈出了国际化的第一步。这种说法虽对，但片面，只有了解了帝亚吉欧对于旗下品牌和渠道的搭配才能了解水井坊国际渠道的真正走向。 据帝亚吉欧中国一位高层透露，尽管帝亚吉欧在全球180多个国家和地区都有相对完善的销售渠道，但由于各国消费习惯和文化的特殊性，销售渠道也有着不同的特点，渠道自然就会对产品非常挑剔。 正因为此，即使帝亚吉欧在全球的不断兼并和收购过程中，可以将一些顶级品牌编入旗下，但也不是所有的品牌都可以在全球大部分地区销售，因为帝亚吉欧必须根据不同地区的特点来选择推广什么产品，如果渠道对一款产品怀有抵触情绪，帝亚吉欧是不会强行推广的。 比如尊尼获加的红方在希腊、巴西卖得很好，因为其3—5年产品入口更辣，更符合这两国消费者的口感，更能突出饮酒者在当地的显赫地位，因此成为其主推；但与此相对应，12年的黑方在希腊的销售就不那么出色，因此并未完全纳入其在希腊的销售渠道。 同样，在中国，帝亚吉欧除了对黑方和百利甜酒等少数几个品牌进行大规模推广外，其旗下的众多品牌都还处于默默无闻的自然销售状态，这是因为中国的消费者暂时还不能接受那些口味，所以帝亚吉欧全球销售渠道的一环——中国渠道对这些品牌来说就不是最有效的渠道，帝亚吉欧自然不会选择进行强推。 据此，有人预测，水井坊真正利用帝亚吉欧的全球渠道目前还处于一个理想状态。白酒比较流行的东南亚市场以及欧美一些国家的华人聚集区，才是未来几年水井坊在国际上的真正市场，而帝亚吉欧要帮助水井坊走出国门，考虑的肯定也是这些能够接受水井坊的市场和渠道。 就不能不谈到帝亚吉欧和保乐力加之间的关系。在很多人眼中，两者应该是水火不相容，但事实上两者是共生共赢。 专家分析 帝亚吉欧一位高层介绍，当年，还处于全球第三大酒业集团位置的法国保乐力加公司，联合美国富俊酒业公司以140亿美元的价格收购了全球第二大酒业公司——英国联合多美集团，荣登全球酒业“榜眼”的宝座。而在这个过程中，帝亚吉欧也曾帮了大忙。当然，帝亚吉欧是有条件的，在这次并购中，作为条件，帝亚吉欧以2.95亿欧元收购了保乐力加在爱尔兰的一家威士忌酒厂和品牌，同时获得收购另外一家酒厂的选择权。 事实上，早在2001年，这两个竞争对手就曾联手收购加拿大施格兰公司，在82亿美元的收购价中，帝亚吉欧拿出了50亿美元，随后两家巨头瓜分了施格兰旗下的酒类品牌。对于这种关系，华尔士一言以概之：“每一次支持对手都是很微妙的，往往导致的结果是双赢，妥协往往也是向前迈进了一步。” 在全球洋酒市场，帝亚吉欧占据了近30%的份额，保乐力加占据了17%左右的份额。但在两者都虎视眈眈的中国市场，保乐力加似乎更有发言权，目前帝亚吉欧在介入中国白酒领域上已经走到了前列，保乐力加会不会甘心落后？如果在未来的中国白酒领域，两者都刮起一股收购兼并的旋风，会不会也出现两位老大互相妥协的结果？一切有待时间检验。 市场布局作为世界上最大的烈酒企业，帝亚吉欧在中国的销售情况一直不如保乐力加和轩尼诗，此次一举成为在高端白酒市场上占据重要地位的水井坊的第二大股东，自然是帝亚吉欧追赶对手的一个重要转折点。 业内人士都知道，帝亚吉欧目前最大的市场主要在美国和加拿大，亚洲相对薄弱。如何争夺亚洲特别是中国市场，也自然成了帝亚吉欧最大的心结之一。 而据美国媒体报道，2004年，美国的烈性酒消耗量上升4%，涨幅与2003年相仿，啤酒业这两年却是零增长，帝亚吉欧在美国市场的销售已经非常稳定，不可能有更多份额的增长，甚至有些品牌所占份额还有些须下降。 但是，据说目前全球每卖出100瓶烈酒，就有58瓶喝到了亚洲人胃中，苏格兰威士忌、甜酒在传统富裕地区增长缓慢，但是已经成为亚洲人的新宠，干邑在中国近几年的增幅达20%以上。 因此，帝亚吉欧大中华区总经理柯明思把巴西、印度、俄罗斯以及中国列为新兴国家，其还在英国的投资者见面会上重申对中国市场的未来增长承诺。当然，这对其亚洲品牌推广的一个好处是：可以争取到投资者更多的耐心，从而得到更多的资金和资源支持。 而近日有消息传出，在并购全兴股份后，帝亚吉欧总部已把中国市场列入非常重要的发展区域，成为与亚洲区并列的、直接向帝亚吉欧总部汇报的地区，这似乎证明帝亚吉欧已经开始起步整合这个市场的资源。 但是，也有业内人士分析认为，帝亚吉欧的重点业务目前还是威士忌和甜酒，整合中国的白酒资源，大部分原因是为其减少总体采购成本以至将来建立洋酒生产基地而铺路。 企业责任保护水资源 帝亚吉欧在中国的企业社会责任计划重点体现在保护水资源、倡导“理性饮酒”和救助灾区等方面。在中国，帝亚吉欧采取了借助媒体广泛的影响力、旗下品牌强大的号召力宣传“理性饮酒”，同时，帝亚吉欧携手政府进一步加强了推广和执行该理念的力度。 赞助活动 早从2005年起，帝亚吉欧通过赞助F1迈凯伦车队，借助F1的平台迅速拉开推广理性饮酒的帷幕。2006年，帝亚吉欧携手上海市公安局交警总队，共同开展了主题为“理性于心，安全于行”的理性饮酒方面公益活动，受众包括政府机构、司机、市民，取得了广泛的社会反响与支持。此外，帝亚吉欧同中国商务部合作举办了两届“酒与社会”论坛，不仅为酒类产业和市场的健康持续发展创造有利的环境，更呼吁全行业理性营销，从而为酒类产业和市场的健康持续发展创造有利的环境。 2007年9月，帝亚吉欧公司与世界自然基金会联合启动了东太湖水源地保护项目。今年的4月与9月，我们组织了员工与专家一起进行实地考察，如今，该项目已经取得了初步进展：通过和中科院南京地理与湖泊研究所合作，专家组已经完成对东太湖项目点区域的本底调查与项目工程设计方案，并即将开始实施。 帝亚吉欧在汶川地震后24小时内向灾区捐款，并开展了员工“万水千山”寄情灾区活动，将价值数十万元的“生命之水”通过慈善机构送至急需水源的灾民手中。公司还专设了内部员工捐款网站方便全球员工捐款，包括公司全球CEO保罗·华尔士在内的多位高层也慷慨解囊。同时，帝亚吉欧决策层也迅速协调帝亚吉欧基金会（Diageo Foundation）拨出专项基金5万英镑用于此次赈灾。 在中国，帝亚吉欧始终致力于成为有社会责任心的优秀企业公民。所以多年以来，我们始终坚持以一个企业公民应该承担的社会责任去履行我们的方方面面的工作。随着企业日趋成熟壮大，在社会中的影响力也越来越大，同时我们担当的社会责任也将越来越重。作为优秀的企业公民，帝亚吉欧将一如既往地在企业社会责任方面发挥作用。我们相信，随着企业的社会责任意识深入人心，只有具有责任心的企业才能获得成功。 |
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