概念

所含内容

概念

当一家企业实施CRM的时候，CRM的专用词汇的发展对开发商业模式和沟通变得至关重要。

理解CRM术语对开发新商业模式和促使向以客户为中心转变变得非常关键。项目经理和业务骨干需要溶入到这些CRM词汇中。在这里，我们定义主要的应用模块，部件和经营策略。在本文中，我们引用了许多应用模块的功能描述，例如，机会管理，交流管理，问题处理，销售订制，销售激励，E-mail反应管理系统，记录系统等等。

CRM策略（The CRM Strategy）

也称做客户资源管理(Customer Asset Management)或客户交互管理(Customer Interaction Management)。CRM是全公司范围的策略，通过围绕客户细分重组公司，满足客户需求，连接客户和供应商等手段来最大化利润和客户满意度。关键的CRM技术投资能提供更好的客户理解度，增加客户联系渠道，客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合。CRM的应用范围包括技术辅助式销售（Technology-enabled Selling, TES），客户服务和支持（Customer Service and Support, CSS）和技术辅助式营销（Technology-enabled Marketing, TEM）。

所含内容

1.客户生命周期的管理

客户生命周期管理是客户价值最大化的基础，因为客户生命周期的长短是客户价值大小的决定因素之一。要想提高客户价值，可以采取以下三种办法。

(1)延长客户生命周期，企业要尽可能地延长客户的生命周期，尤其是成熟期。

（2)如果无法延长客户生命周期，就可以采取相应的营销策略来缩短客户与企业关系建立期和衰退期的时间，延长客户成长期和成熟期的时间，从而提高客户价值。

（3)针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，使客户价值始终处于成熟期，从而为企业提供长期的客户价值，因为客户成熟期的长短可以充分反映出一个企业的营利能力。

总之，面对激烈的市场竞争，企业应当根据客户生命周期的不同特点提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业的竞争能力。

2.关系营销的应用

所谓关系营销，是把营销活动看做是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政 府机构发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面。

1．双向沟通

在关系营销中，沟通应该是双向的而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

所以，在关系营销中，各关系方都应主动地与其他关系方接触和联系，相互沟通信息、了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。

2．合作

—般而言，关系有对立和合作两种基本状态。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

3.双赢

双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

所以，在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。

4.亲密

关系否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

5．控制

关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施滔除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。

此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品或服务，更好地满足市场的需求。

3.数据库营销的应用

1．重点客户管理

重点客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有重要意义的客户。与从区域和产品的角度出发进行销售管理不同，重点客户管理提倡将企业有限的销售和销售支持投资对企业有重大关系的客户。事实上，为在激烈的市场竞争中保待竞争优势，企业必须积极地与这些能够给企业带来大部分营业收入和利润的重点客户发展亲密、稳固的关系。因为竞争对手也是瞄准这些客户发动竞争性攻击的。

数据库营销可以从以下几个方面为重点客户管理提供支持。

（1)确定重点客户。

利用各种模型对客户数据库进行深层次的挖掘，从不同的角度分析客户对企业收入做出的贡献，并通过投入产出分析，计算出客户的价值和盈利率，最后用分类和关联分析就可以确定哪些客户对企业而言是最宝贵的，是需要重点发展的。

(2)提供客户化的推荐。

通过对客户购买行为的分析，了解客户的购买习惯和购买偏好，并预测出那些可能会吸引此客户的企业产品或服务，增强重复销售和交叉销售的可能性。

(3)提高客户满意度和忠诚度。

通过对重点客户反馈信息的分析，可以为其制订专门的产品或服务改进计划，不断提升奉献给这些客户的价值，由此促进他们对企业产品的满意度和忠诚度，保持这些重点客户并阻止竞争者的进入。

2．挖掘潜在客户

潜在客户是企业产品未来的购买者，是企业利润增长的源泉。数据库营销可以利用数据挖掘、商业智能分析、知识发现等技术从客户数据中比较准确地辨识出目标客户。

(1)根据客户数据库中的资料和信息，将客户进行分类，然后再根据产品的特点确定营销目标和对象，做到有的放矢。如有些客户一向对新事物感兴趣，就可以把他们作为新产品的潜在客户进行挖掘。因为他们会带着极大的兴趣了解新产品的功能、性能、优点及与之有关的一切信息。

（2）销售人员还要对所有可能的潜在客户进行筛选，挑选其中一部分最有可能成为现实购买者的客户进行重点营销。这是因为仅仅根据基础信息对客户进行分类，得到的潜在客户范围往往很大，且不同的潜在客户成为现实购买者的可能性大小是不一样的。确定目标客户后，就可以利用客户数据库跟踪客户来源，并将其分配给适当的销售人员。销售人员接到任务后，可以利用客户数据库中相关信息，针对不同类型的潜在客户进行不同的后续跟踪。如对于那些购买意向大的潜在客户，可以先向其发送有关产品的基本信息。如果他的感兴趣程度在一至两周后仍没有变化，可以在今后的3个月内每月向其有关该产品的相关信息，不断提高其感兴趣程度，最终促成其购买行为。

综上，CRM策略是让企业获得更高的效率及更高的利润而产生的，其中涉及的三个方面解决了企业中所出现的部分问题，如效率低下、客户流失率高等影响企业盈利的关键问题。但是要企业本身靠自身资源去开发这么一个系统不但极大地占用了企业本身的可盈利资源，还可能因为各方调节不当造成开发失败得不偿失的结果，故现在大多数企业都选择采用由专业公司提供的CRM软件。以鹏为软件为代表的国内CRM公司都已达到了一个比较高的水准，可以供应国内市场的需求，国内的CRM产业已进入了快速发展时期。