| 词条 | 营销人都是大骗子 |
| 释义 | 图书信息作 者：（美）高汀 著，郑水富 译 出 版 社：高等教育出版社 页 数：150字 数：100000 I S B N：9787040203981 作者简介塞斯·高汀，毕业于塔夫斯学院(Tufts University)，获计算机科学学位、哲学学位及斯坦福商学院市场营销方面的MBA证书。他是20世纪90年代后期以来商业领域的国际畅销书作家、世界营销大师，著有《特许营销》、《喷嚏营销》、《大红毡帽》、《公司进化》、《紫牛》、《免费力量大》、《行销人是大骗子》和《小就是大》等。 内容简介营销人都需要讲故事。故事讲得好，才能取信于人。我们相信，同样的啤酒放在20美元的杯子里，比放在1美元的杯子里口感更好；我们相信，穿上225美元的彪马运动鞋比20美元的杂牌鞋会让我们感觉更好，显得更酷…… 成功的营销人从来不单纯谈论产品特性和产品利益，而是说故事，一个消费者愿意相信的故事。他们不会试图改变消费者的世界观，而是让故事符合并实践消费者的世界观。 但是，需要注意的是，如果你的故事是不真诚的，你就越过了红线。说实话，故事才有人相信。人们相信了你的故事，才会把故事与人分享，真心诚意说一个能够兑现的“谎”，才能持续打动顾客。 这是一本告诉你如何满足顾客要求的书，一本告诉你如何描绘他们愿意相信的图景的书。 无论你销售的是大众消费品，还是少数人买得起的奢侈品，这本书都能帮助你构建消费者愿意相信的故事，乐于传播的故事，使你的产品热销的故事。 目录前言 营销的真实谎言 营销重要吗？ 电视黄金时代始末 事实与相信是两回事 成功营销的进程 你并不是主宰者（消费者根本听不见） 你并不是主宰者（营销人无法掌控信息） 你并不是主宰者（市场瞬息万变） 新产销曲线：从不需要到非买不可 步骤1 消费者的世界观与思维模式早已存在 我们想要的东西都一样 改变不如投其所好 别自以为了解消费者在想什么 投其世界观 你的眼镜是什么颜色的？ 不同的人看见不同的东西 看看你的世界观 次级世界观也不容小觑 故事架构才是营销核心 走入消费者的世界 “以上皆非”型选民 天使型消费者与魔鬼型消费者 幸运魅力（Lucky Charrns）是健康食品？ 注意力、偏见与表达方式 乔治·卡林 早期采用者 用世界观看小事物 没有门铃的社区 寻找牙仙子 世界观不同于族群 下一个必胜的世界观在哪里？ 对营销来说最重要的世界观 两种值得一提的世界观 发挥故事架构的功能 步骤2 人们只注意新鲜的事物，然后开始揣测 大脑的运作 寻找差异：青蛙和苍蝇 寻找因果关系：“随机”下的自我欺骗 发挥预测机制：猜测深受世界观影响 认知失调：先人为主已成定局 期待往往成真 步骤3 故事始于第一印象 你没有多少时间说故事 第一印象影响巨大 第一印象的迷思 真诚互动纠正偏见 真相其实也是假象 步骤4 高明的营销专家善于说可信的故事 大家都在营销 你为什么要买这本书？ 在网络世界说故事 如何成功竞选总统？ 后消费时代的消费者 配合消费者的世界观说故事 “我相信自己煮饭对家人比较好” “我相信买性感内衣让我更美丽” “我不相信营销人” “我相信日本人做的寿司比较好吃” “我喜欢赛斯·高汀写的书” “我喜欢打破常规” “亚马逊的服务最好” “有机食物比较好” 小谎与欺骗 嗨，我是戴夫 小谎是真实的 不真诚就是欺骗 我愤怒了 信守诺言 正直诚恳才能长久 香烟是医生的最爱 世故的女士为什么讨厌小货车？ 谁是你的奶妈？ 存心欺骗害人害己 国王真的很帅？ 步骤5 真诚的营销人才能成功 人际交往改写故事 说故事给别人听之前，先说给自己听 每张图片都有一个故事 每辆汽车都有一个故事 真诚的幸运豆咖啡厅 会说故事的冰淇淋 用丰富的感觉刺激说服多疑的消费者 成功的故事都一样 说故事大赛 要说，就要说一个独一无二的故事 谁比较善变？ 寻找买你账的消费群 此路不通，换个诉求 成长的另一条途径 你的牛还没走出办公室？ 藏不住的“紫牛” 走极端才能创造话题 附录1 向说故事专家学习 我想展示自己的力量 杰克逊餐厅 艾娃浓有机香皂的故事 创造福克斯新闻 去餐厅只是为了吃饭吗？ 销售卫星广播 旅行的香味 珠宝店的终结 盗版者是最佳顾客 固特异的热气球广告 附录2 为你的故事铺垫 扩散力 世界观的演变 事情简单，人心复杂 老故事不死 失败的种子埋于制造之前 紫牛思维的关键提示 找对目标消费群 矛盾修饰法 以假乱真 寻求安全感 把故事讲给愿意听的人 负面含义也有故事性 精彩章节营销的真实谎言 营销重要吗？ 谈到营销，你会想到威斯凯洗衣粉、超级碗广告或某句让人不快但又难以忘记的广告语吗？你的脑海中会浮现二手车销售员的形象吗？或更糟糕的，你会想到删除不完的垃圾邮件和莫名其妙的电话营销吗？ 营销早已经超越了一个老妇人叫喊“牛肉在哪儿”的时代，充其量这只是策略的一种。 营销就是传播创意，传播创意是对人类文明最重要的贡献。成千上万的苏丹人就是死于低劣的营销。宗教的兴衰与营销手法大有关系。一个人对传播创意的认识（与无知）会影响下一代的教育、企业经营、个人职业发展。或许读者会觉得我把营销强化成了问题的核心，贬抑了议题本身的重要。事实上，我认为广告与夸大的宣传只是营销的细枝末节，我对营销的定义要广泛得多。越是重要的议题越要强调营销。 媒体与大众往往把注意力的焦点集中在幼儿落入井中，或eBay网上出现稀奇古怪的产品之类的新闻。有些概念可以传播得既远且广，造成极大的影响；有些更有价值、更重要的概念却引不起波澜。如果营销人能够就真正重要的事物，以更好的故事形式说出来，例如将医药知识或维和部队送到最需要的地方，所有人都能因此获益。 如果你关心你的公司、非营利组织、教会或整个地球，就不能不重视营销。纵使你的工作与广告无关，只要你有任何想法要与人分享，你就是营销人。 在2003年，医药公司花在营销与销售方面的经费超过研发投资。换句话说，在这些企业看来，传播药物背后的概念比研发药物本身更重要。 电视黄金时代始末 在电视黄金时代之前，营销并不是特别重要。厂商制造人们需要的商品，只要产品能够满足某种需求，价格合理，销售渠道畅通，基本上都可以获利。 |
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