定义：

渊源：

时代背景：

关键字：(点播： 议程共享： 受者： 受群：)

指导意义：

定义：

­所谓的噎胀效应是指受者受众积极主动地接触媒介，伴随有选择地接收信息，并被信息影响而采取相对应的行为的过程。就像一个人总想吃东西，结果把自己噎着，胀了肚子一样！

渊源：

杜鸿远在2009年作毕业论文时，对联播平台进行定义，并从中找到噎胀效应的事实。我所提到的案例是地质灾害，这灾害在媒介之外，引起了广泛的关注。这种关注一方面是出于大众媒介被这种信息垄断，另外一方面是在议程中对受者施加了影响。所以，对于并不了解事实的人来说，他们不得不主动地积极地去寻找信息，并被这信息影响。就如同灾害报道中那些捐款的大众。

时代背景：

点播时代的到来，尤其是网络信息时代的到来，使传播领域的受众市场和经济学里的市场细分一样，也在进行细分。这是从媒介主位来说。然而，点播时代还有另外一个市场细分，受者自然细分。这是出于受众主位来说。

在媒介主位，媒介自身制作节目时，就已经设置了目标受众群。

而在受众主位，受者并不像传统的受众一样等待信息的到来，而是主动地去寻找信息。这时就会形成一个事实，作为单个人的受者，以及作为一些因议程而聚合的受群，他们对于信息就存在主动寻找和选择的过程。受众就此而分化了。

关键字：

点播，议程共享，受者，受群（受众圈子）。

点播：

海量信息时代当代是一个海量信息时代，个人接触媒介的机会成本大大降低。

议程共享：

网络时代特点当代是一个网络时代，人与人之间的交流已经脱离了传统的面对面形式。虽然可能有一定失真，但通过网络，人一样可以实现现实生活中的大部分信息共享。也同样可以在网络上形成自己的生活圈，组成自己的言论讨论群体。通过网络，们很容易接收到信息，同时参与对信息议题的讨论之中。而这种参与性，使受者具有信息主导地位，同时也将对受者施加影响。

受者：

个人对于信息的主动性加强，个性得以体现过去的传播效果都是宏观传播效果，但在当代，由于社会生产力的发展，个人拥有独立的信息接收和发布终端的机会成本也是比较低的。就像在中国，几乎人手一部手机。而手机就是一个很好的终端。而个人的性格，兴趣，爱好等，都将影响个人对于信息的选择，同时，经过选择的信息同样会反作用于个人，对个人的兴趣爱好进行巩固。同时，遇到不感兴趣的议题，他们也能更自由地离开选择其它的信息，受者具有了主动选择媒介，议题的能力。

受群：

受者因兴趣而聚合在一起，对共同的议题进行交流的受众圈子个人兴趣的延伸，在这个兴趣圈里，每个人都是信息的提供者，都是议程的参与者。在当前，个人对于信息，对于圈子内部的舆论都有了更为主动的表达。他们对于意见领袖已经没有像之前那样的服从或从众心理。这是由于当前意见领袖对于信息的控制能力下降了，而受者对于信息的接触和选择性都加强了。一旦议题超出受者的注意选择范围，受者可以随时离开。

指导意义：

市场细分（这其实已经在实践）1）噎胀效应第一次像微观经济学一样，提出受者本位的传播效果。

过去的传播效果理论（1、枪弹论。2、有限效果论。3、适度效果论。4、强大效果论）都是从宏观角度进行描述。他们忽略了在当代网络时代，个人对于信息的控制能力已经大大加强，个人成为大众媒介已经成为可能。而在过去，个人如果不是公众人物，想向公众发布信息是不可能的。所以，过去，名人都是杰出人物，或专家，或国家领导，或娱乐明星。然而，在如今，通过网络，个人经过一些怪涎行为也同样可以成为名人。这样形成的名人就已经超出了过去。同样，过去的受者在狭义的大众媒介面前，就只能像宏观传播效果论里所描述的一样，表现出正态一致的影响。而同时，在正态之外的受者却被排除在外。

2）噎胀效应像细分市场一样，为媒介的发展指出细划受众的必要性。

这一点，也许已经成为了现实。就像现在的频道划分一样，已经有了综合，新闻，科教，经济，文艺，等各种频道定位。当前，媒介本身的发展已经和经济市场理论一样进市场进行了细分。只是在传播效果理论方面，还没有一个基于受者本位的理论出现。当然，要想把受者本位的受众市场拿下来，就必须“抓住他们的胃”，也就是要提供“美食”。这就要求媒介组织在细分受众市场，明确自己的定位的同时，提高自己的产品质量。要具有独家信息，核心竞争力。纵观当前媒介的发展，建立联播平台是一个非常不错的选择。