【涅盘：凤凰徐州书城 台前幕后】

【徐州凤凰书城 前世】

【凤凰徐州书城 今生】

【非专业行评】涅盘仅仅是个开始(竞争一 “骨肉相残” 竞争二 “卖文化可不可行？” 竞争三 凤凰出版传媒集团的背景有多硬？)

【徐州市区主要书店更替】

【涅盘：凤凰徐州书城 台前幕后】

2008年，“徐州书城”建设项目列入徐州市市政重点工程。市中心的这片工地可谓是寸土寸金，难能可贵的是重新崛起后的“淮海西路9号”依然立足于文化产业。两年的建设工期在徐州人眼中虽然漫长又是眨眼间的事情。2009年岁末，“徐州书城”拔地而起，书城内部装修紧锣密鼓。

新落成的书店更名为“凤凰徐州书城”，总建筑面积3.7万平方米，营业面积1.2万平方米。

2010年2月18日，春节刚过，凤凰徐州书城开张。

18日不光是听着好听，老黄历上写着，农历大年初五这天还是黄道吉日（正月初五庚寅年戊寅月己亥日）。书城开业第一天，销售额近18万，这是是改造前的2倍。

【徐州凤凰书城 前世】

凤凰徐州书城的前身是徐州淮西新华书店（右图）。这是一家老牌书店，在那个新华书店一家独大的时期里，曾经无限风光。

徐州市辖区的新华书店在2005年左右达到鼎盛时期。光是市城中心二环线内就有淮西、金地、淮东社科三家综合性门店，另外分设外文、教育两家专业书店。而新华书店门市部深入至大型超市，大小门市部共13家。再加上徐州铜山新华书店、铜山新华书店分店的加入，新华书店几乎式垄断式经营了彭城徐州的图书批发零售。

而这个鼎盛时期也是卓越亚马逊、当当、贝塔斯曼等网络书商的市场膨胀期和提升期，网络低廉正版、送货上门的销售模式很快得到了市场认同。而激烈的明争暗斗也发生在实体店，全国连锁新华鸿国、华东连锁大众书局、海天书店、浙江新华书店连锁博库书城相继入驻徐州，私人经营的希望书店、先锋书店、百花书城也各有千秋。白热化的市场竞争催生了凤凰，也对徐州书店销售重新洗牌。

昔日淮西新华书店是江苏省新华书店徐州批销中心门市部（淮海西路9号），1999年开始隶属江苏新华集团有限公司，即江苏新华发行集团。2001年江苏出版集团成立，江苏新华发行集团成为其子集团。随着国家文化体制改革进程的不断加深，2004年江苏出版集团更名为凤凰出版传媒集团。凤凰出版传媒集团在几年时间内逐步成为多元化经营的出版、传媒、投资、地产经营巨擘，成为全国资产最具实力的传媒出版集团之一。在2006年开始位列全国出版发行行业第一。

作为全国文化产业改革的一部分，徐州新华书店既是试验田也是先行者。从单一的、靠教辅书籍渠道的图书发行商，到一个综合性、跨行业、多元化、高产值的产业集团，这是国有传媒出版行业市场化的关键步伐。凤凰徐州书城和南京、苏州凤凰国际书城一样，都披上了“凤凰”的羽翼，涅盘之鸟在2010年再次浴火重生，从单一图书批销的独唱到酒店经营、文化讲座群鸟齐鸣，这是一次迎难而上的洗礼和蜕变。

徐州凤凰书城试营业那天没有大量的广告宣传，新老客户故地重游，一览凤凰新装。凤鸣铿锵，声音不在一时而是余韵久远，书城销售人员还是笃信那句老话，“酒香不怕巷子深”。

【凤凰徐州书城 今生】

凤凰徐州书城大楼裙楼地上部分共6层，图书零售是三到五层和部分一层主营图书销售。六层是中国李可染基金会在徐州的画展和文化沙龙，标识为书画馆、鉴赏馆，据营业员介绍这是和凤凰徐州书城独立的部分。二层是中国联通品牌店，负一层尚未装修。据介绍，7-16层为待租写字楼。

徐州凤凰书城建筑在官方报道中称硬件设施达到四星宾馆标准，但不知道是否指的是未来书城楼上的写字楼级别。因为四星级宾馆使用地板、地毯的面积要超过地砖，电梯玻璃的缝隙不应该超过一个小手指。

整体上来说，凤凰徐州书城的经营理念正在从销售图书向销售文化靠拢。

图书经营区采用透光玻璃采用自然光，能拓展整个书店的视野空间，让狭长的书店更为舒展、场馆设置了比较宽敞的浏览空间和靠窗的阅读软席，非常人性化，但坐席并不是很多。书籍摆放之外还加上影、音、文化产品的销售，而图书结账柜台设置在一层，弱化了销售色彩。

在图书分门别类上采用专题馆分区，从文学、法学、儿童、养生到国学，每一个“图书馆”都采用比较高级的装修，地板、错层木质走道、古籍区的书架都和展馆特色相得益彰。每个分区都采用了特别的设计装修，除国学馆等区域外，书城整体光线和色彩较冷，加上书架蓝白色主题，和市区主要书店区别明显。

明快的装修线条经常在办公区域使用，这削弱了文化气氛的营造，比较现代的书架、类似空姐的红白色销售员服装不太容易营造文墨的文化气氛，过道处和读书区毗邻，读书氛围受到很大影响。对习惯木质纹理、暖色光源的读者来说，这可能需要时间是适应，有可能流失部分客源，必经生硬的人工图书分类不能代替图书索引，阅读感受可能是首要考虑因素。

【非专业行评】涅盘仅仅是个开始

徐州书店竞争曾经非常激烈，老新华书店能否借助凤凰品牌和本土优势把握先机还需市场检验。

竞争一 “骨肉相残”

浙江新华书店PK凤凰出版传媒集团（江苏新华出版）

“免费办会员卡，持卡购书八五折”，这是凤凰徐州书城的促销手段，除了近邻劲敌同行浙江新华书店旗下的博库书城外，网络销售也促使新华书店走低价销售。网络销售图书不能看到书籍大多内容，而书店免费阅读也是卖点之一，更何况还有书店阅读的气氛。凤凰徐州书城这一促销很大程度影响了徐州博库书城的销售。同样是正版书，当然要买便宜的。但更多的80后读者，都会选择在卓越、当当购书，这两家网店已经斗的不可开交，当当的女当家也发誓要将低价进行到底。而精心的读者可能会在书店看书，网上订书，家中收书。

竞争二 “卖文化可不可行？”

凤凰徐州书城的文化销售理念成本几何？

曾经的大众书局徐州店以木地板、暖光的装修风格赢得大众喜爱，文化MALL的销售模式呼之欲出，但似乎是“叫好不叫座”，VIP读者可以享受增值服务，比如签名售书、作者见面会、新书发布会等。这种增值服务其实难以被网络销售取代。凤凰徐州书城也设有VIP和鉴赏区，销售人员说的讲座也迟迟没有登报宣传。三到六层的钢琴、古董、装饰品店占了很大的位置，但懂行的人一般不太会到书店买钢琴、工艺品，必经价钱偏高。颇为占地方的钢琴都将成为摆设，反倒是占据了销售空间。类似上海书城的凤凰徐州书城没有上海书城的容量，而真正的凤凰国际书城并未在徐州落户。南京、苏州的凤凰国际书城还屡创记录（后者预计将是亚洲最大的书城）。卖文化可不可行？大众书局的撤出应该有很好的借鉴作用。

竞争三 凤凰出版传媒集团的背景有多硬？

在徐州博库书城里你可以看到浙江出版的浙江省公务员考试参考书籍，但你不太容易看到江苏省公务员考试的参考书。虽然博库网络书城可以辐射华东地区，但出版集团的实力依然是需要考虑的要素之一。

根据凤凰传媒的数据显示，凤凰出版传媒集团过亿元的老牌出版社达五家，这是浙江图书发行所欠缺的。

但是博库网络书城的销售已经开始分割华东市场蛋糕，而江苏网络书店的建设则好像不成气候。对比以上数据，江苏省新华书店集团在08年在总发行、书刊、音像零售的收入是673,435.64万元，是以上几家出版社总和的6倍，这表明发行、零售渠道依然是收入的主要来源。在江苏境内建设多家“凤凰牌”的书城高档次的后，凤凰传媒出版集团会耐得住寂寞吗？个人觉得，至少凤凰书城会很好地依靠自己出版的实力和市场化集团化的大财力，用心做书店的。

【徐州市区主要书店更替】

1.曾经的黄金宝地，国贸大厦。市中心国贸大厦处两度成为书店驻地，鸿国集团旗下第五家图书连锁“文化MALL”的销售模式在一年后更名为大众书局徐州店。书店在仅仅维持三年左右即撤出徐州，书店暖色装修和经常性的文化讲堂虽然招徕不少读者、听众，会员卡发行也不少。但这似乎没有给新华鸿国、大众书局带来实质利润。文化MALL理念可能需要另辟蹊径。但随着富商五星家电的强势入驻，书店让位撤出，有书迷拿着大众书局的会员卡在上海徐家汇美罗店无法使用。

2.金地博库书城。浙江新华书店的连锁品牌，依托浙商投资的金地商都百货自然对浙江新华书店敞开门户，样板店经营更容易搭建。博库书城在03年年底随金地商都进驻徐州，现代的经营管理，齐全及时的图书期刊，相对高档的装修风格，百货一体化的销售模式深得读者喜爱，很快吞食了徐州图书销售市场。

3.金地对面的新华书店。徐州新华书店的门市部之一，博库书城到来后建成的二层综合性书店。可以视作为针对市中心偏向北部、针对博库而开设的门店。书店宽敞明亮书目齐全，期刊种类丰富，只是人气欠佳。独享黄金地段的销售，和同时期的新华鸿国、大众书局共分天下。

4.海天书店。私营书店，貌似海天出版社有联系。旧址在中山北路西的地下一层，原电玩店。经营的不错，售价低廉，原来的书目摆放非常紧凑，廉价书、旧书中不乏文化精品。曾经火爆一时。后来迁入中心时尚大道负二层，现在经营“马马虎虎”，一些老客户看着旧书、三折书、二折书、半价书进去“淘书”。新书部分也覆盖齐全，畅销书教辅比较多。期刊较少，经营很规范。虽然坐拥最核心的地下商业街区，但通道和商业街相对独立，不太容易从时尚大道分出客流，显得非常可惜。作为粉丝支持这种小众书籍和廉价书籍的书店，略有不足的是，空气质量不太好。

5.先锋、百花、高教、希望、教育等书店相继淡出市场。其中原先立足高等教育、中学教辅的矿大高教书店现在异常凌乱，虽然曾经被视作新华书店门市部，但看上去已经是承包给了个人。一些书籍上有尘土，作为昔日的老客户，我只能感叹可惜。旧时很有特色的百花书店，其实很像是海天书店一样的经营，曾经还有两个门店，在云龙电影院后、青年路上的商店相继撤出了图书经营。

6.徐州铜山新华书店、铜山新华书店双拥杯分店因为市政改造相继撤出市辖区，淮东、外文新华书店撤出改成公共绿地和产业街区。铜山新华书店曾经和市辖区的书店争市场。一些读友还专门跑去和平东路的书店购买已经脱销的教辅书。