“达格玛”观念

DAGMAR Defining Advertising Goals for Measuied Advertising Results.

既为能够衡量广告效果而确定广告目标.

此观点1961由美国广告主协会产生.

此观点必须建立在广告主与广告代理公司相互理解，相互协调的基础上.

达格玛理论——DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）是R．H．Colley在1961年提出的一种模式，认为广告的功能是把“产品及品牌信息传递给消费者”，因此应该将接受广告的人们的心理变化作为广告效果的依据。Colley指出： 1．广告只是传达信息，单凭广告不能增加营业额。

2．广告目标必须以数字明示，在特定的标的市场，一定的期间内，广告所必须收到的效果。

3．广告传达信息，可分成五个阶段，即未知－认知－理解－确信－行动等。以某一产品而言，要从不知道的状态，到知道名称，表示关心，然后到一睹为快的状态；其次是理解产品的效用、性能、使用法等状态；进而与其他同类产品比较结果，认为该产品优于其他产品；最后就采取购买行动。因此，广告目标之设定，也应该以因应此五个阶段为基础。此五个阶段又被称为沟通频谱（communication spectra）。

4．广告的目标，来自行销目标；行销的目标，来自企业目标。主要目标与下属目标之间，是目的与手段的关系。

DAGMAR理论将广告效果与营销目标区分开来，认为广告效果大小，不能只看营销额高低，关键要看广告诉求，内容给予宣传对象带来什么影响。DAGMAR理论指出广告目标，也就是沟通的目标，而不是单纯的营业额目标。因此营业额目标是否能达成，并不是广告的目标。而是否达到信息传播的目标，则是广告的责任。

DAGMAR理论以信息传播影响态度变化为视点，考察分析广告效果的发生过程，指出广告效果是在信息传播过程中形成的。

这个沟通频谱的起始层级是“未知”（unawareness），在这个阶段，消费者从未听过商品和公司，关于商品的信息尚未广泛流传到使消费者认得或记得该品牌或公司的名称的程度。虽然有人会购买自己从未听过的品牌，或是投票给自己从未听过的候选人，但是，这样情形发生的几率很小。从这个最低的基础开始，广告努力将消费者推向下一个层级：“知晓”(awareness)，让消费者对品牌或者商品产生印象。

在“知晓”之后是“理解”(comprehension)。在这个阶段，消费者不但知道这个商品或服务，还认识这个厂牌的名称、包装和商标。此外，对于这个产品是什么、有什么用途等等都有一定程度的了解。例如，消费者可能会这样描述：“A厂牌是止痛药，制药商说它能迅速减轻症状，但不会让胃感到不适”，或者“B公司是推土机制造商，推铲每次能铲走20吨泥土。”

在沟通频谱的下一个层级是“确信”(conviction)的阶段，在这个阶段消费者会这样描述：“B厂牌是由X公司所生产的一种新的合成纤维。这种布料做的衣服可以防破，耐穿而且不变形。无论在任何时候，我都是购买这种布料做的衣服。”确信也存在另一种情况，例如，消费者会因为一个主观的因素而偏爱某个牌子的芳香剂，或是为了心理因素而偏好另一个牌子的漱口水。

最后，如果上面提到的营销力量终于取得成效，就会产生购买行动。此时，消费者可能会去展示店，要求销售员做产品示范。或者，他们也可能索取有关产品的介绍说明书，要求销售员上门做介绍。或者，他们直接去购买该项产品。但是到了最终阶段——销售能否能够真正完成，就不在广告的能力范围之内了。例如，消费者指明要买的款式，经销商刚好缺货；或者顾客嫌旧货换新的折换价太低；或者销售员未能即时追踪顾客的步调；消费者或者觉得价格太高；也许消费者检视实物后，觉得吸引力不够等等。尽管如此，广告终究引发了消费者的行动。

DAGMAR理论认为广告若能有效推动消费者，顺着沟通频谱的层级往前进：从知晓商品的存在，理解商品的特性和优点，对商品的好处和优点产生理性或感性的确信，到最后，采取导致购买的行动，如此广告已经算善尽其职了。

DAGMAR理论要求在广告活动尚未展开之前，先测定市场状况，以所测定之值作为基准点，再决定必须达到的广告目标，按照所决定的目标展开活动。广告活动完成后，再做一次市场调查，判断是否达到预期的目标值，这一连串的广告管理程序，称为DAGMAR方式。

R．H． Colley的DAGMAR理论，重心是在广告目标，也就是沟通的目标，而不是营业额的目标。他认为营业额目标是否达成，并不是广告的目标，广告的责任在于是否能达到信息传达的目标。

DAGMAR理论的优点在于：

1．使广告的目标，更明确化。

2．明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信息。

3．使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作。

4．使目标数量化，便于效果测定。

DAGMAR理论的建立，为广告目标制定和广告效果测定提供了一个很好的基础。该理论提出后，不少广告公司开始开发各种目标制度，他们的思路，常常可以从DAGMAR那里找到依据。

对DAGMAR理论的批评主要有两种。一种批评认为沟通频谱的顺序不能完全解释接触广告的受众的心理变化过程，除了达格玛模式以外，还有其他很多见解。但是，可以说这些见解的共同点是人们的心理变化不仅是直接的逐渐的推移，而且是螺旋的迂回的推移模式。例如，行动→接受→认知这种逆方向的推移过程，事先不知道商品的情况而购买了其使用的结果知道这种商品的质量好，以后对该产品的广告就比较重视了。

另一种批评是在现实广告活动中，广告活动的效果往往会引起相关的商品和服务销售额增加了，即广告活动推进了商品和服务的销售。DAGMAR理论将广告活动效果和营业额完全隔离是不现实的。此外，达格玛模式所主张的在销售的各种因素中，只有广告活动完成沟通机能的这种见解与现实情况相矛盾。