品牌信用评级实施细则由彼岸阳光品牌信用评级网自主研发，用于评估商标的信用等级，旨在帮助消费者尤其是白领规避选择过程中的选择风险和选择陷阱。

彼岸阳光的信念，是在市场全球化的条件下，靠房地产和OEM堆积出来的GDP，是无法提升中国全球竞争力的，只有赢得全球顾客选择的品牌，才能占领国际市场，同时赢得世界尊敬。这就需要建立中国的品牌信用，即品牌信用强中国。为了促进我国品牌信用建设，我们成立了品牌信用评级课题组，为了确保中国品牌信用评级可靠性，特制定本实施细则，并公布与众。

1、评级目的

我国品牌建设存在的最大问题，就是不知道什么是品牌而进行所谓的品牌建设。结果就是导致我国众多企业出现严重的品牌建设失误。因此，中国品牌信用评级的目的，就是为中国企业品牌建设，提供具有科学依据的可靠的标准。进而为投资者和消费者选择品牌提供可靠的依据。

通过商标的品牌信用评级，也为商业银行进行以商标为抵押的贷款项目，提供评级分析。尤其是中小企业融资，可以用其市场成长性来作为审核标准，其核心是品牌信用评级。

2、评级现实

目前流行的是品牌价值榜，品牌价值的测算基础，是品牌商品未来几年每年利润的折现值，在此基础上再进行定性调整。这个方法有两个值得质疑的问题：

2.1就是假定利润是由品牌创造的，事实上，利润是销售收入与总成本的差值。问题在于企业经营的成本是由企业内部决定的，换言之，即使再好的品牌型企业，内部自己加大运营成本，也有可能产生亏损。　事实上，品牌影响的是销售收入，即在价格一定的条件下，如何增加销量。如果把利润归于品牌，就产生了很多销售收入很大但是亏损的企业，其品牌价值是负的。

2.2为什么有些品牌价值评估很高的企业，会很快出现经营危机甚至破产，最近的典型事例就是三鹿奶粉。在没有出现问题之前，三鹿奶粉的品牌价值在奶粉行业也是很高的，但是为什么会出现这种致命的错误？由此带来的质疑，就是现行的品牌价值评估存在着严重的缺陷，从而给企业品牌建设和消费者的选择，带来了严重的误导。

鉴于此，通过品牌经济学理论研究，得出的结论是：品牌建设的核心，不是知名度，不是美誉度，不是忠诚度，而是建立在降低选择成本的品牌信用度：没有信用的商标，就不会有持久的生命。

所谓品牌信用度，就是在存在对手或在位者条件下，向目标顾客做出并做到某种单一利益点的程度，即品类度和品牌建设策略。为了将商标与品牌区别开，彼岸阳光的研究属性正式定义为：商标的品牌信用评级。

3、评级目标

随着研究的进展，不定期的发布中国品牌信用评级报告，通过品牌信用评级报告，来促进国内品牌信用建设，因此，彼岸阳光的目标，是让品牌信用评级成为商业银行贷款评估、顾客选择时的重要参考。

4、评级步骤

4.1确定评级原则

4.1.1专业性原则，即严格按照品牌经济学原理和《BCSOK：品牌建设体系》进行。本评级活动不是社会性活动，而是专业性活动，因此，本评级活动不接受任何外部申请或者推荐。

4.1.2客观性原则，即本评级活动，所依据的信息，必须具有客观性，参评成员不得以主观臆断作出判断。

4.2确定评级要素

在品牌经济学原理基础上，彼岸阳光提出了《BCSOK：品牌建设体系》，根据BCSOK，筛选了品牌信用评级的三类共计10个要素：

Ⅰ、基本指标

基本指标类似水桶的“桶壁”，构成了品牌信用这个容器。

（1）目标顾客的精确性

品牌建设的根本，是将目标顾客选择成本等于零的买点转化为产品的卖点，来获得定价权。为此，就要求企业在产品设计时，就遵循顾客导向，而不是产品设计、生产出来了，再去找顾客。目标顾客的精确性，表现为三个方面：一是通过绘制顾客链，来识别终点顾客，只有终点顾客的选择拉力，才能拥有定价权；二是顾客描述的个性化，也即对目标顾客的描述不是总体化的信息，而是某个具体的个人信息，通过该个人信息来作为一类顾客的代言。为此，就需要进行顾客选择行为的观测与测试；三是顾客数据库的建设，通过数据库的建设，进行数据库挖掘，从中不断加深目标顾客精确度。

（2）利益承诺的单一性

即是否具有明显的的单一利益点，一个商标所承诺、承载的利益点越单一，可以有三个作用：第一，可验证性越强，信用度越高。第二，避免品牌错误延伸，尤其是避免企业将一个产品商标，用于多种商品，即以标多品，否则，其品牌信用度必定很低，除非该商标是某种情感物质类品牌，如中国的海尔（快速服务）、英国的维珍（喜欢反叛的年轻人）。第三，目标顾客定位越清晰，而要做到这一点，就要对顾客需求的利益进行测试分析。

（3）单一利益的对立性

即所承诺的单一利益点，与对手或在位者是否具有对立性？这里的对手或在位者可以是同类产品或服务，也可以是替代品或替代服务。例如，去头屑买雨洁，单一利益点是足够的，但与在位者即海飞丝形成了跟随行为，就很难成功。而海飞丝进入中国时，当时的在位者是美加净和蜂花洗发液，但这两个商标均缺乏利益承诺的单一性，而海飞丝做出了单一利益点即去头屑的承诺并做到了这个承诺，结果就要高价格赢得了整个洗发液的40%份额、去屑类的80%份额。

（4）品牌建设的岗位性

即是否有单独的责任分明的品牌总监或品牌经理，企业内部对每个商标给予明确的岗位责任，就是对品牌信用的负责。

（5）单一利益的持久性

即品牌所承诺的单一利益点，是否是目标顾客永恒的利益需求？例如，购买家电后，就存在使用的连续性，也就需要快速服务体系，这样一来，作为家电快速服务的海尔，就具有终极性，也就具有了持久性。利益的持久性决定了商标所承载的产品，是否具有足够持久的市场空间，通过顾客利益衍生链的分析，可以判断某个商标所承诺的单一利益或首位利益，是否符合终点顾客的终极利益。

（6）终端建设的确定性

在品牌建设过程中，终端建设的确定性包括三个作用：第一，方便顾客的选购，降低顾客购买时的地点选择成本，即如果终端形态是很明确的，顾客具有了购买需求时，能够不假思索的家来到这个终端地点，而不是到处寻找，到处寻找就增加了顾客的选择成本；第二，避免假冒伪劣产品，在企业控制的零售终端，企业可以确保产品的真实性，一旦零售终端不受产品企业控制，则在机制上就存在假冒伪劣的可能，这就需要企业必须建立自己可控的零售终端体系：可以是超市的专柜、自己的连锁专卖店等。第三，通过终端顾客的购买（进店率、试用率、成交率、服务记录等），为建立数据库营销，提供可靠来源。

Ⅱ、减项指标

对品牌信用而言，减项指标类似水桶的“桶底”，没有桶底，桶壁再好也无法盛水，但只有桶底也不能盛水。

（7）质量信息的透明性

即产品质量不是由外在的质监部门决定，因为所有的质检制度都存在被收买的可能。对此，我们采取的评级办法是：企业将产品或服务的所有质量信息，在产品包装或说明书中予以说明，包括三类信息：第一，是原料的质量和含量信息，例如，九阳豆浆机没有公布其使用的金属和塑料，是否具有安全性；阿胶晶枣没有说出其中的阿胶含量；第二，是产品适用或者不适用范围，例如，阿胶晶枣，就注明了糖胶病人不适用。很多产品，尤其是食品，包含大量的添加剂，而且这些添加剂都有很好的名称，例如，甜蜜素，但对其危害并没有给出明确的提醒；第三，是信息的可测性，例如，中国移动曾经说“话费差错，给予3倍补偿”，这个信息就是不可测的，因为话费差错是消费者很难测量的；再如某些产品的有效率是90%，如果顾客出现无效，则总是无效的那10%，这就属于典型的专业欺诈。

Ⅲ、加项指标

对品牌信用而言，还有一类指标属于锦上添花的，做得好对品牌信用确有很大正面作用，但做得不好，其负面作用也不是很大。

（8）品类需求的敏感性

所谓需求敏感性，就是指目标顾客对所设定的单一利益点即品类的需求，是否敏感，如果基本指标和减项指标都很高，但目标顾客对所设定的单一利益点的需求可有可无，则实际选择效率也将大打折扣。

（9）注册商标的单义性

所谓商标的单义性，是指目标顾客对商标意义的理解是否存在歧义性。通过商标意义测试，在给定的测试样本中，如果对给定商标的理解的方差不等于0，其方差越大，表明商标单义性越差，对品牌信用的弱化越明显。

（10）媒体传播的可信性

所谓传播的可信性，是指传播方式是否具有可信度，新闻媒介的主动、免费的正面报道，可信度就高，而商业广告形式的可信度就很低。这样一来，商标所承载的同样的基本指标内容，不同的传播方式所产生的信用程度是不同的。尤其是在新产品的导入期，作为市场活动的起点，其新闻媒介的主动、免费的正面报道，对品牌信用的提升就至关重要。

4.3确定评级等级

4.3.1指标相对量化

指标1-6是正向评级，在0到1之间给予相对评分。0是完全没有，为最差状态，1是完全有，是最优状态；指标7是减项指标，指标8-10是加项指标，具体评分标准细则，见附表1。

4.3.2综合评价等级

采取AAA、AA、A、B、C、D六个等级。AAA级代表该商标的品牌信用度很高，AA级代表较高、A级代表高、B级代表低、C级代表较低、D级代表很低。

4.3.3信用等级标准

给定具体的商标及其代表的产品或服务，定义该商标的品牌信用指数：将10项指标评级实际得分除以9，得出的数值，即为商标的品牌信用指数，缩写为TBCI；

TBCI≥1.0的商标，其品牌信用度定为AAA级，即很高的信用；

TBCI=0.8-0.99的商标，其品牌信用度定为AA级，即较高的信用；

TBCI=0.6-0.79的商标，其品牌信用度定为A级，即高的信用；

TBCI=0.4-0.59的商标，其品牌信用度定为B级，即低的信用；

TBCI=0.2-0.39的商标，其品牌信用度定为C级，即较低的信用；

TBCI≤0.19的商标，其品牌信用度定位D级，即很低的信用。

4.4确定评级流程

对每个拟评品牌，由评级专员整理为规范的评级表格，主任会议对拟评商标进行资格和规范性审查，通过后，进行初评。如果参评数量较多，可以分专业组进行。此时，成立审核小组。初评通过后，进行总评。

4.5确定评级报告

如果是接受客户委托进行商标的品牌信用评级，则评级报告按照规范的格式，并经过主任签字后生效。

4.6评级有效期

根据利益的持久性来确定信用评级结果的有效期：持久性评级得分在1分的，有效期为10年，0.8-0.9分的为2年，≤0.79分的，一律为1年。

5、评级要点

为了经得住实践验证，本评级活动的成功要点有两个：

5.1评级成员的专业性，即评级成员的专业性决定了评级结果的可靠性，为此，本课题组成员必须是经过品牌经济学严格训练。随着成员的增加，可以形成按照行业形成专业小组，如食品组、服装组等。

5.2评级事实的客观性，即提名时所列举的品牌建设事实，必须是客观的、可验证的。

6、评级排期

6.1不存在评选周期，而是根据研究进展不断推出，评级成员可以根据自己的研究，随时提交评级商标，但经过主任会议审核确定后，予以发布。

6.2随着品牌信用评级的深入，采取分行业评级专业性，例如，家电行业、服务行业、建材行业等。

6.3评级报告采用标准规范版本见后。

6.4对商标的品牌信用评级为AAA级的企业或单位，免费发给其证件，在证件上明确说明有效期，评级单位是山东大学品牌经济研究中心、品牌信用网。其他等级的商标所在企业或单位，如果提出获得证明的要求，也免费发放证件。

7、评级评估

为了确保评级过程和结果的可靠性，采取以下评估四个指标：

7.1提名表格填写的完整性

7.2提名事实的客观性

7.3评级标准执行的严肃性

7.4评级报告的规范性

彼岸阳光品牌信用评级课题组

课题负责人：孙曰瑶 法学博士

2010年7月