什么是例行反应行为

例行反应行为的影响因素

例行反应行为的分析

什么是例行反应行为

例行反应行为是最简单的购买行为，即购买价格低且经常买的产品。由于购买者已经熟知产品的性质、各种主要品牌，并且对于各品牌之间已有非常明显的偏好，故他们只需做很少的决策。

把购买行为分为例行反应行为、有限度解决问题行为和广泛解决问题行为三类，这种分类方法是霍华德（Howard）1974年提出来的。

例行反应行为的影响因素

例行反应行为通常受下列因素的影响：

第一是购买的方便性。一般来说，对于一些廉价、常购的商品，消费者愿意在离家不远的地方购买，或者在外出方便时附带购买。可想而知，谁也不会为了买一支牙膏、一袋洗衣粉特意跑到离家很远的大商场购买。

第二是对商品的熟悉性。许多日常用品在质量、性能、功效上都没有明显的差别，因此一旦用习惯了，人们都不太愿意改变。熟悉产生偏爱，偏爱导致不断重复使用。

第三是品牌的知名度。品牌知名度对例行反应行为的影响，一方面是因为知名度反映了品牌的质量和信誉；另一方面是现代的消费者具有“慕名购买”的心态。

第四是购买时的情境刺激。由于在例行反应行为中，消费者对品牌的选择是在商店里进行的。所以，售货员的推荐、介绍，商品的包装造型，商品陈列的位置以及店内招贴广告等，都会影响消费者的购买。

由此可见，要影响消费者的例行反应行为，使之倾向于某一品牌，在广告活动目标上，应以提高品牌知名度为主。由于消费者的决策过程非常简单，无需太多资料，所以在媒体选择上，应侧重电子媒体特别是电视媒体。此外POP广告尤其是商品在货架、柜台上的陈列也应加以重视。

例行反应行为的分析

例行反应行为常常发生在廉价或常购的商品中。消费者了解产品的等级，知道他们所需要的品牌，也很清楚如何选择他们所喜爱的品牌。消费者并不经常购买同一家公司的产品，因为各种牌号的产品似乎没有太大的差别，而且他们的选择可能受商店无现货或销售特制品等的影响。

总之，在例行购买行为中，消费者只把购买看作是一件程序化必须完成的工作。在行动时，不喜欢花太多的时间去思考或搜寻。对于有些物品来说，消费者倾向于购买自己使用过的品牌，如果该品牌买不到，则买跟该品牌比较接近的品牌。例如，当家中的牙膏用完时，你可能不加思考地决定购买高露洁牙膏（或中华牙膏），买不到时，则买中华牙膏或其他比较熟悉的牙膏。