理解价值定价就是指按照消费者对商品价值的理解，而非按照商品的成本来定价，即企业运用营销因素组合特别是其中的价格因素，影响消费者，使之形成一种企业所理想的价值观念，然后根据这种价值观念制定商品价格。理解价值定价法的关键是企业要对消费者理解的相对价值，有个正确的价值估计和判断。企业定价是按顾客对产品价值的理解为依据的，也就是说大多数消费者认为这种产品对他们的价值大，这时企业定价就会比较高；反之消费者认为产品对他们的价值小，即使这种产品的成本很高，但企业的定价也可能很低。如果企业对于消费者的理解价值估计过高而定价偏高，则会影响销量，反之，对消费者的理解价值估计过低而定价偏低，则会影响企业的正常利润。