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品牌形象理论

如何建立形象问题

创意

不具实际操作指导性

品牌形象理论

与罗塞尔·瑞夫斯同时代的另一位广告人——被称谓20世纪最伟大的广告人——大卫·奥格卫（David Ogilvy，1911－1999）根据自己广告和品牌创建实践，提出了与USP完全不同的理论,这个理论就是形象论。人们对罗塞·瑞夫斯理论的批评主要集中在以下两点上，认为罗塞·瑞夫斯的USP理论是在强卖，调查显示绝大部分的消费者并不喜欢他的广告，他的许多广告被认为没有顾及人们的感情，而许多消费者购买是在潜意识下完成的；另一点是否定形象，认为实在的利益才是顾客需要的。就在USP理论发表后第二年，大卫·奥格威出版了《一个广告人的自白》（Confessions of an Advertising Man，1962）。

大卫·奥格威在上述书中和许多别的场合提出了不少关于品牌和广告的名言或者说格言，其中蕴涵着他的形象理论。早在1955年他就对美国广告协会说: 每一个广告应该看成是对复杂的符号——即品牌形象——的贡献。他自己号称是世界上最伟大的广告人，他补充说，因为其他伟大的广告人都已经死了。不过美国一些专业机构进行过多次调查结果显示，他确实被认为是20世纪最伟大的广告人。

他认为广告对产品的销售作用巨大。他打比喻说：一个产品可能需要上百个科学家经过两年的努力才能开发成功，而我用只要30天为这个产品创造一个个性，并制定一个广告计划。如果我的工作做的足够好的话，对产品的成功来说，我的贡献不亚于百位科学家的贡献。可见，他认为，为品牌产品建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。他认为，（企业）现在必须决定品牌要一个怎样的形象（image），形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败。

如何建立形象问题

在关于如何建立形象问题上。他认为，广告不是娱乐，而是要提供信息，促使顾客购买的不是广告的形式，而是广告的内容。这个广告内容是什么呢？按照形象理论看法，这个内容就是包含着创意（creative）的个性形象。

所以，形象论认为，一个好的广告应该不让人们认为这是一个广告，不应该强卖，而是应该让顾客在无意识下去购买你的产品。这个思想与USP的观点完全不同。

创意

不过就创意而言，与斯瑞夫的独特性思想是一致的。只不过一个称谓创意，创意本质上就是独特性。而独特性按照瑞夫斯的说法，就是竞争对手没有的或者没有说过的。其实从没有提出过的东西现在提出了（独特主张）就是创意。但是，由于两个理论专家的思维不同，大卫.奥格威侧重创意的艺术和形象性，而瑞夫斯主要指的是独特的产品利益点。

不具实际操作指导性

由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。

因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。