相对于传统的直销和代理而言，第三渠道是指：企业用市场功能来统领渠道销售，实现在代理的基础上直销、在直销的基础上代理。对外集中优势表现直销，对内风险分担按代理结算收益。

目前传统的销售渠道大致有以上两种，即生产厂家直销和代理销售。

直销图例与说明(略)

代理图例与说明(略)

直销，生产厂家自己组织销售队伍，直接参与全部销售工作并承担所有费用和工作。代理，由分布在各地的代理商从事销售工作和承担相关费用，而生产厂家负责技术和生产。

两种传统销售渠道的优劣比较表：(略)

综上分析，直销和代理各有千秋，主要看在何种环境下，对于用户要求与厂家直接洽谈欲望大，市场竞争较为规范且对价格较为敏感的情况下，直销的成功率较高，反之代理的生命力很强。在产品普遍缺乏差异性的情况下，生产商的竞争优势应当通过有效运营从而降低成本来取得。甲方大多希望与生产厂家直接接洽，以便获得产品在技术、质量、交货期、售后等方面直接的保障和信任。在中国特殊的国情下，任何销售都摆脱不了人情关系的，也就是说存在竞争的不规范性。在此态势下，无论是直销或是代理，在实际市场运作中都存在着较大的困惑。一方面要求对价格控制空间大，另一方面又要求成本和风险小。只有同时具有两种传统销售渠道的优势，还必须规避两者的劣势，才能满足现状的需求。这就势必要求一种新的渠道产生。

所谓的“第三渠道”的形成是一种创新尝试和摸索。这种新的渠道要兼有代理和直销的优点，而规避两者的不足。

在代理的基础上直销，将生产厂商的无形资产有行化，激励代理商进行直销，这种渠道称之为“第三渠道”。其主要内容为：生产厂家对销售渠道进行重新筛选和整编，如是直销的渠道，将原来直销的人员进行能力评估和按照一定的方法转化为销售费用自理的代理商。其核心是市场功能和服务功能。

我们可以形象地把销售比喻为战场上的步兵、技术支持比喻为工兵。要是战斗获胜，必须要使得步兵、工兵获得最大的战斗激情与热情，也就是说要使得销售人员能够自我激励和自我管理，化小核算单位、自我控制费用、自我管理回报，代理无疑是最好的方法；然而，如今在产品同质化市场激烈竞争的今天要想取得胜利，必须打立体组合战，那就要有空军，掌握制空权也就是需要强大的市场功能，而空军的组建和投入是很大的，且收益是滞后性的，更是未来长久取得不败战绩的必要保障，为此这些就必须由生产企业来直接管理和组建了。

如此，第三渠道就是生产企业着力打造市场航空兵，强化市场与服务功能，指导并监管代理的销售，销售等步兵实行代理核算.(www.atmc.com.cn，021-68061230)